【正文】 畏危。 ? 企業(yè)文化： 企業(yè)信念、價(jià)值觀、理想、最高 目標(biāo)、行為準(zhǔn)則、傳統(tǒng)、風(fēng)氣等 內(nèi)容的復(fù)合體 。作用：考勤、分組、通知、收作業(yè) ? 日常討論小組： 5人一組，三次固定 ? 期末案例組： 5人一組，自由組合 營銷的概念 ? MARKET ? MARKETING ? MARKETER 市場營銷的核心精神 ? 市場經(jīng)濟(jì)的基本原則 －公平交易 ? 市場營銷的核心精神 －為人民服務(wù) （以公平交易的原則，通過為消費(fèi)者服務(wù)獲取自身利益） ? 市場經(jīng)濟(jì)的基本假設(shè) 營銷與銷售的差別 ? 銷售在產(chǎn)品生產(chǎn)之后 ? 營銷在產(chǎn)品生產(chǎn)之前 狹義市場營銷與廣義市場營銷 ? 狹義市場營銷 ? 廣義市場營銷（時(shí)間與空間） 企業(yè)競爭的形式 ? 產(chǎn)品競爭 ? 市場競爭 ? 戰(zhàn)略競爭 ? 文化競爭 戰(zhàn)略管理 ? 經(jīng)營戰(zhàn)略 ? 公司戰(zhàn)略 ? 營銷戰(zhàn)略 ? 職能戰(zhàn)略 文化的概念 ? 狹義文化 ? 廣義文化 1/21/2023 24 文化的分類 ? 人類文化 ? 社會(huì)文化 ? 民族文化 ? 宗教文化 ? 組織文化 ? 區(qū)域文化 ? 行業(yè)文化 1/21/2023 25 社會(huì)文化與民族文化 社會(huì)文化與民族文化的主導(dǎo)性 民族精神 民族歷史 民族文化藝術(shù) 民族習(xí)俗 宗教信仰 社會(huì)制度 1/21/2023 26 組織文化 ? 政黨文化 ? 軍隊(duì)文化 ? 機(jī)關(guān)文化 ? 校園文化 ? 幫會(huì)文化 ? 企業(yè)文化 ? 社團(tuán)文化 ? 宗教文化 1/21/2023 27 文化與企業(yè)文化 ? 文化： 人類群體或民族世代相傳的行為模式、 藝術(shù)、宗教信仰，群眾組織和其它一切 人類生產(chǎn)活動(dòng)、思維活動(dòng)的本質(zhì)特征的 總和。 企業(yè)宗旨的展開：顧客；產(chǎn)品或服務(wù)；市場；技術(shù)；社會(huì)形象；等等。 －《道德經(jīng)》 ? 替天行道 －農(nóng)民革命軍的永恒口號(hào) 1/21/2023 36 行為規(guī)范 ? 顯性規(guī)范：法律、規(guī)章、制度、條例 ? 隱性規(guī)范：道德、傳統(tǒng)、習(xí)慣、 1/21/2023 37 傳統(tǒng)風(fēng)俗 ? 禮儀：表彰、紀(jì)念、任命、接納、送別 ? 風(fēng)俗：服裝、人情、 ? 習(xí)慣：稱呼、會(huì)議、排位、氣氛 1/21/2023 38 企業(yè)文化的表象 ? 文化象征：建筑、雕塑、音樂、旗幟； ? 文化英雄：超人與英雄 ? 文化載體：手冊、制度、刊物、多媒體 墻報(bào)； ? 文化符碼： CIS： MI、 BI、 VI； ? 文化儀式：會(huì)議、表彰、娛樂、體育 1/21/2023 39 英雄人物的作用 ? 提供成功榜樣 ? 公司外部象征 ? 保持公司特色 ? 設(shè)定工作標(biāo)準(zhǔn) ? 激勵(lì)公司員工 1/21/2023 40 禮節(jié)和儀式－行為方面的文化 ? 象征、娛樂、儀式、典禮 ? 儀式的必要性 ? 交際與社會(huì)儀式 ? 工作儀式 ? 管理儀式 ? 表彰儀式 ? 文化幻想曲 1/21/2023 41 文化功能 ? 功能兩重性 ? 教化功能 ? 維系功能 ? 激勵(lì)功能 ? 規(guī)范功能 ? 阻抑功能 ? 輻射功能 1/21/2023 42 企業(yè)文化的內(nèi)部傳播 ? 超人的傳說與趣聞軼事 ? 企業(yè)象征與企業(yè)口號(hào)的強(qiáng)化 ? 企業(yè)家及管理團(tuán)隊(duì)的示范作用 ? 企業(yè)規(guī)章制度的導(dǎo)向 ? 企業(yè)媒體的宣傳 ? 企業(yè)儀式的渲染 ? 非正式組織的擴(kuò)散 1/21/2023 43 企業(yè)文化的外部傳播 ? 主動(dòng)輸出 ? 示范傳遞 ? 引進(jìn)移植 ? 攀比模仿 1/21/2023 44 市場營銷的基本概念和框架 第二單元 市場營銷管理 營銷管理的基本概念與觀念 ? 營銷管理的重要作用 ? 營銷觀念 企業(yè)的環(huán)境 ? 政治環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 技術(shù)環(huán)境 ? 法律環(huán)境 ? 國際環(huán)境 ? 其它環(huán)境 市場營銷的核心概念 ? 需要、欲望和需求 ? 產(chǎn)品 ? 效用、費(fèi)用和滿足 ? 交換、交易和關(guān)系 ? 市場、市場營銷和市場營銷者 ? 市場營銷管理 馬斯洛的五種基本需要理論 ? 生理的需要 ? 安全的需要 ? 歸屬的需要 ? 自尊的需要 ? 自我實(shí)現(xiàn)的需要 各種需求和營銷任務(wù) ? 負(fù)需求－扭轉(zhuǎn)性營銷 ? 無需求－刺激性營銷 ? 潛在需求－開發(fā)性營銷 ? 下降需求－恢復(fù)性營銷 ? 不規(guī)則需求－同步性營銷 ? 充分需求－維護(hù)性營銷 ? 過量需求－降低性營銷 ? 有害需求－抵制性營銷 市場營銷的四種基本觀念 ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 ? 推銷觀念 ? 市場營銷觀念 －大市場營銷觀念 －社會(huì)營銷觀念 －文化營銷觀念 生產(chǎn)觀念 ? 用戶喜歡便宜的東西 ? 供不應(yīng)求 ? 成本太高 產(chǎn)品觀念 ? 用戶喜歡高質(zhì)量、高性能的東西 ? 過分重視產(chǎn)品而非用戶需求 ? 奢侈品、特殊產(chǎn)品 推銷觀念 ? 用戶希望被重視 ? 用戶可以被誘導(dǎo) ? 可有可無的產(chǎn)品 市場營銷觀念 ? 以滿足用戶需求為核心，由外及里 ? 目標(biāo)市場 ? 用戶需求 ? 協(xié)調(diào)市場營銷 ? 滿足需求創(chuàng)造盈利 社會(huì)營銷觀念 ? 平衡用戶需求與社會(huì)福利 大市場營銷觀念 ? 4P’ s+2P’ s ? 擴(kuò)展了營銷概念 ? 打破了可控與不可控因素的界限 ? 加深了對市場營銷的理解 文化營銷觀念 ? 企業(yè)文化的向外輻射 ? 企業(yè)文化與營銷的結(jié)合 市場營銷的擴(kuò)展 ? 企業(yè)部門 ? 非盈利部門 ? 國際部門 顧客滿意 顧客價(jià)值 ? 顧客讓度價(jià)值：整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分 ? 整體顧客價(jià)值：顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中期望得到的所有利益：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值 ? 整體顧客成本：取得的代價(jià)：貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、體力成本、精神成本 顧客滿意 ? 顧客感覺狀態(tài)的水平，來源于對期望的比較 測量顧客滿意的方法 ? 抱怨與建議系統(tǒng) ? 顧客滿意調(diào)查 ? 幽靈購物法 ? 失去顧客分析 ? 注意事項(xiàng) 價(jià)值鏈 ? 基本活動(dòng)： 運(yùn)入后勤 生產(chǎn)操作 運(yùn)出后勤 營銷與銷售 服務(wù) ? 支持活動(dòng)： 基礎(chǔ)管理 人力資源 技術(shù)發(fā)展 采購 價(jià)值讓渡系統(tǒng) ? 通過企業(yè)外部的價(jià)值鏈尋求優(yōu)勢 維系顧客 ? 失去顧客的成本 ? 顧客維系的必要性 維系顧客 ? 失去顧客的成本 ? 顧客維系的必要性 關(guān)系營銷 ? 培植和鞏固客戶忠誠度 顧客關(guān)系營銷 ? 基本型 ? 被動(dòng)型 ? 負(fù)責(zé)型 ? 能動(dòng)型 ? 伙伴型 顧客發(fā)展過程 ? 預(yù)期顧客 ? 首次顧客 ? 重復(fù)顧客 ? 客戶 ? 主動(dòng)性客戶 ? 合伙人 營銷工具 ? 增加財(cái)務(wù)利益 ? 增加社交利益 ? 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益 頻繁營銷計(jì)劃與營銷俱樂部 ? 頻繁市場營銷計(jì)劃 ? 俱樂部市場營銷計(jì)劃 顧客盈利能力 ? 市場營銷是吸引并保持可盈利顧客的藝術(shù) ? 顧客終生價(jià)值 全面質(zhì)量市場營銷市場 ? TQC的概念 市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃 高績效業(yè)務(wù)的本質(zhì) ? 利益方 ? 流程 ? 資源 ? 組織 戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 目標(biāo)與任務(wù) ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ? 資源配置 ? 新業(yè)務(wù)規(guī)劃 戰(zhàn)略集團(tuán)的劃分 品種齊全程度 縱向一體化程度 A集團(tuán) B集團(tuán) C集團(tuán) D集團(tuán) 需求、技術(shù)壽命周期和戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域 ? 需求、技術(shù)壽命周期：某種需求和滿足 需求的技術(shù)從產(chǎn)生到衰退的過程。 需求、技術(shù)壽命周期曲線 技術(shù) 1 技術(shù) 2 社會(huì)需求 需求量及銷售額 時(shí)間 E G1 G2 M D 壽命周期的階段對經(jīng)營戰(zhàn)略的影響 萌芽期 加速成長期 減速成長期 成熟期 衰退期 國內(nèi)市場 國際市場 重創(chuàng)新 重差異 重細(xì)分 重價(jià)格 重效率 戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域細(xì)分 ? 細(xì)分的要求 ； 2.根據(jù)戰(zhàn)略經(jīng) 營領(lǐng)域的決定因素來描述其特點(diǎn)； 。 ? 1973年 8360萬 30歲以上美國婦中 6490萬人定期剃毛， 4000萬人用電動(dòng)和脫毛劑，2023多萬人用男用剃須刀，年消費(fèi) 7500萬美元（眉筆和眼影 6300萬） ? 美國快餐：地理位置－ 26％，男性 31％，女性 23％；質(zhì)量－ 25％；速度－ 12％；價(jià)格－ 8％；孩子影響－ 3％ 概念和組成 ? 收集 /整理 /分析 /評價(jià) /傳遞 有用 /適時(shí) /準(zhǔn)確的市場信息之系統(tǒng) ? 組成：內(nèi)部檔案 /市場情報(bào) /市場調(diào)查 /分析報(bào)告 市場調(diào)研過程 ? 營銷調(diào)研目標(biāo) ? 生成調(diào)研設(shè)計(jì) ? 選擇調(diào)研方法 ? 選擇抽樣程序 ? 收集數(shù)據(jù) ? 分析數(shù)據(jù) ? 撰寫并提交報(bào)告 ? 跟蹤反饋 內(nèi)部檔案 市場調(diào)查 情報(bào)系統(tǒng) 分析 發(fā)布 評估 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷經(jīng)理 市場營銷環(huán)境 內(nèi)部檔案系統(tǒng) ? 訂單 /銷售額 /價(jià)格（毛利） /庫存 /應(yīng)收款 /應(yīng)付款 ? 用戶類別 /用戶規(guī)模 /區(qū)域分布 / 營銷情報(bào)系統(tǒng) ? 公開出版物 ? 競爭對手資料 ? 專門報(bào)告 ? 市場調(diào)查公司 ? 專有人員 市場調(diào)查系統(tǒng) ? 調(diào)查公司 ? 調(diào)查范圍 ? 調(diào)查過程 ? 調(diào)查分析 營銷決策支持系統(tǒng) ? 數(shù)據(jù) ? 系統(tǒng) ? 工具 ? 技術(shù) 消費(fèi)者市場購買行為分