第四章廣告市場調(diào)查與分析-全文預(yù)覽
【正文】 點(diǎn) （ 1）市場營銷的宏觀制約因素 ◎宏觀經(jīng)濟(jì)形勢 ◎市場的政治、法律背景 ◎文化背景 （ 2）市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 ◎企業(yè)自身目標(biāo)和資源 ◎企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 ◎產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 ◎顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度及其實(shí)際的購買行為 ◎競爭者的情況 （ 3）市場概況 ◎市場的規(guī)模 ◎市場的構(gòu)成 ◎市場構(gòu)成的特性 （二）消費(fèi)者分析 1. 消費(fèi)者分析的依據(jù) 2. 消費(fèi)者分析的要點(diǎn) 3. 消費(fèi)者分析的總結(jié) 消費(fèi)者分析的要點(diǎn) （ 1）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢 （ 2）現(xiàn)有消費(fèi)者分析 ◎ 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成 ◎ 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 ◎ 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 （ 3）潛在消費(fèi)者 ◎ 潛在消費(fèi)者的特性 ◎ 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為 ◎ 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 （三）產(chǎn)品分析 1. 產(chǎn)品特征分析 2. 產(chǎn)品生命周期分析 3. 產(chǎn)品的品牌形象分析 4. 產(chǎn)品的定位分析 5. 產(chǎn)品分析的總結(jié) 產(chǎn)品特征分析 （ 1）產(chǎn)品的性能 （ 2）產(chǎn)品的質(zhì)量 （ 3）產(chǎn)品的價格 （ 4）產(chǎn)品的材質(zhì) （ 5）生產(chǎn)工藝 （ 6）產(chǎn)品的外觀和包裝 （ 7）與同類產(chǎn)品的比較 產(chǎn)品生命周期分析 導(dǎo)入期 —— 開拓性廣告策略 成長期 —— 勸服性廣告策略 成熟期 —— 提醒性廣告策略 衰退期 —— 維持現(xiàn)有市場占有率或轉(zhuǎn)移 產(chǎn)品的品牌形象分析 （ 1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 （ 2）消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知 產(chǎn)品的定位分析 （ 1）產(chǎn)品的預(yù)期定位 （ 2）消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知 （ 3）產(chǎn)品定位的效果 （四）競爭狀況分析 競爭者分析的要點(diǎn)： （支配、強(qiáng)大、有利、守得住、弱小、不能存在和發(fā)展） （領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、拾遺補(bǔ)缺者）
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