【正文】 (贈(zèng)送、試用、購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì) )為主，盡快擴(kuò)大初次使用者層面以求用獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)立足。 分析產(chǎn)品的品質(zhì) 決定經(jīng)銷一 個(gè)產(chǎn)品之前一定要將該產(chǎn)品與其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主競(jìng)品作一個(gè)詳細(xì)的比較，口味誰(shuí)好，功用如何。 比如葡萄酒自推廣 ―紅酒 +汽水 ‖的中國(guó)特色飲酒潮流以來(lái)，加上媒介的煽風(fēng)點(diǎn)火，一夜之間成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。不過(guò)一旦 ―墻倒 ‖也難逃 ―眾人推 ‖的結(jié)局。 小心高位套牢。這類產(chǎn)品從概念上，還未被消費(fèi)者所接受引導(dǎo)需要一個(gè)過(guò)程。交易很有可能直接改變批發(fā)的運(yùn)，合作之初全面考慮廠家的信譽(yù)、實(shí)力、市場(chǎng)能力對(duì)以后的生意可起事半功倍之效。如果廠家對(duì)于選擇新經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)草率了 事、什么要求都允諾，但是不愿拿出一個(gè)完整的合作協(xié)議來(lái)，說(shuō)明廠家根本沒(méi)誠(chéng)意或者就沒(méi)有經(jīng)營(yíng)能力，更談不上信譽(yù) 市場(chǎng)能力： 具體了解問(wèn)題 注 釋 市場(chǎng)表現(xiàn) 了解其他區(qū)域該企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)：產(chǎn)品鋪貨率、生動(dòng)化、價(jià)格體系、廠方投入業(yè)務(wù)人員、車輛、廣告費(fèi)買位銷量了解方法：利用進(jìn)貨做業(yè)務(wù)等出差機(jī)會(huì)實(shí)地考察 廣告投入計(jì)劃 廠方對(duì)本地市場(chǎng)的廣告投入計(jì)劃和其他已開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的投入實(shí)績(jī)；什么時(shí)間、什么地點(diǎn)，在什么條件下以方式投入廣告了解法：要求廠提供書(shū)面計(jì)劃向其他經(jīng)銷商了解 營(yíng)銷人員素質(zhì) 廠方營(yíng)銷人員有無(wú)受過(guò)系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)營(yíng)銷人員對(duì)本廠的產(chǎn)品特性品牌特征等要素是否清楚營(yíng)銷人員在和經(jīng)商談合作之前，有否對(duì)本地市場(chǎng)及競(jìng)品充分了解并能提出自己的看法。 了解方法： ● 直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問(wèn) ● 向同行批發(fā)商和同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問(wèn) 廠方首次進(jìn)貨量建議是否合理 廠家真心想扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，就應(yīng)該替經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，首次進(jìn)貨量要求應(yīng)當(dāng)切合實(shí)際，并有相應(yīng)的分銷推廣計(jì)劃那種拼命鼓勵(lì)客戶第一次就大量進(jìn)貨的廠家說(shuō)不定就是一錘子買賣。 11 注：對(duì)這個(gè)問(wèn)題的了解，有一定的難度所以不必強(qiáng)求但如果你們聽(tīng)到該企業(yè)平均產(chǎn)能利用率不足 20%就說(shuō)明他目前經(jīng)營(yíng)狀況很差，銷售狀況不良，生產(chǎn)設(shè)備折舊包袱很重，財(cái)務(wù)狀況不佳！ 固定資產(chǎn) 可直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問(wèn) 可看其宣傳手冊(cè) 可現(xiàn)場(chǎng)考察 產(chǎn)品線 可直接向該廠業(yè)務(wù)人員詢問(wèn)，并看樣品 可向外地的經(jīng)銷商同行詢問(wèn) 注：企業(yè) 產(chǎn)品線是否豐富？是否會(huì)有旺季旺銷，淡季就跳水的缺撼？成熟企業(yè)必然會(huì)有科學(xué)的產(chǎn)品組合，不同季節(jié)有的產(chǎn)品可以銷售牌須包裝滿足消費(fèi)者的不同需求?？上驈S方代表直接詢問(wèn)，可向異地的經(jīng)銷商同行詢間以及其他企業(yè)務(wù)人員詢問(wèn)； 注：最好能和該企業(yè)銷售人員深入討論，你們的銷售區(qū)域分布如何？哪些區(qū)域旺銷？哪些區(qū)域帶銷？為什么？你們準(zhǔn)備在我這塊市場(chǎng)投入多少專職人員已哪些城市建立了分公司、營(yíng)業(yè)所直營(yíng)銷售？ 對(duì)銷售區(qū)域的深入了解可以搞清楚廠方的實(shí)力，也弄明白目前直營(yíng)投入有多大，你的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)大約多長(zhǎng)時(shí)間會(huì)有如此變化。 …… 二、如何選擇一個(gè)好廠家？ 對(duì)經(jīng)銷商而言，廠家是上游供應(yīng)商 ，是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的伙伴和強(qiáng)有力的支持者，廠方行為直接影響著經(jīng)銷商的利益。 廠商不能及時(shí)兌現(xiàn)原承諾的返利、獎(jiǎng)金以及作促銷時(shí)經(jīng)銷商墊付的錢(qián)、貨等。 斷貨：廠家本身產(chǎn)銷協(xié)調(diào)不準(zhǔn)確、貨品供應(yīng)安排不合理，經(jīng)銷商在淡季費(fèi)心力付出成本打市場(chǎng)，到了旺季卻斷貨，白損失利潤(rùn)并傷害自己的客戶關(guān)系。 話題四：如何選擇一個(gè)好廠家？如何回避商交易之中因原造成的經(jīng)銷營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)？ 一、制造商可能給經(jīng)銷商帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。走出夫妻店的小圈子，學(xué)習(xí)制造商物流、資金及人員管 理、銷售經(jīng)驗(yàn)等，并運(yùn)用于自身經(jīng)營(yíng)中，與將批發(fā)店企業(yè)化運(yùn)作； 11 如果想再混一兩年就收手、退休或轉(zhuǎn)行。而不知名廠家對(duì)經(jīng)銷商的支持會(huì)更多的是二批訂貨會(huì)、進(jìn) 貨獎(jiǎng)勵(lì)、高額折扣、賒銷、鋪底等。并和同類產(chǎn)品做到對(duì)比，看是否有機(jī)會(huì)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)立足。經(jīng)銷這種產(chǎn)品你不但可以從中學(xué)習(xí)更多的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，而且風(fēng)險(xiǎn)不大，不會(huì)出現(xiàn)積壓幾百箱貨過(guò)期的結(jié)果。 批發(fā)商都知道，產(chǎn)品分為兩種： 知名品牌銷量大，利潤(rùn)薄 不知名品牌銷量相對(duì)小，但利潤(rùn)高。 請(qǐng)廠家的銷售經(jīng)理幫你建立庫(kù)房管理制度、銷售結(jié)算制度、銷售管理制度。 自己有這個(gè)能力更好。 批發(fā)商能從制造商身上得到的第二件東西 ——銷售管理經(jīng)驗(yàn)。即使合作一段時(shí)間之后，廠方和你分手（也可能是你淘汰了廠家），你借助廠家力量給自己構(gòu)建的銷售網(wǎng)絡(luò)，可以幫 你爭(zhēng)取到更多更誘人的經(jīng)銷權(quán)，提升自己企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 即使僅從廠商交易的角度看，網(wǎng)絡(luò)實(shí)力也可使你在談判桌上更主動(dòng)： 未來(lái)的市場(chǎng)誰(shuí)真正擁有了穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就掌握了通路，誰(shuí)就是贏家。這家批發(fā)部老板很有眼光，他們推的新產(chǎn)品一般都能賣起來(lái)，這幾年跟著他賺了不少的錢(qián)，偶爾個(gè)別產(chǎn)品滯銷，他們也能幫忙退貨或促銷消化，很讓人放心。這家批發(fā)部的服務(wù)很好，打個(gè)電話貨立即送到，還幫我們上架、陳列整理庫(kù)存。這家批發(fā)部的產(chǎn)品質(zhì)量有保證，偶爾出現(xiàn)什么問(wèn)題老板也會(huì)負(fù)責(zé)更換賠償。 網(wǎng)絡(luò)形成靠你對(duì)網(wǎng)點(diǎn)詳細(xì)背景資料的充分熟悉，靠你純熟的銷售管理技術(shù)，靠你的信譽(yù)和服務(wù)創(chuàng)造的客戶忠誠(chéng)度。 他們需要經(jīng)銷商走出門(mén)去，強(qiáng)化產(chǎn)品終端表現(xiàn)，開(kāi)拓市場(chǎng)疆域。 話題三、批發(fā)商在廠商交易之中能得到什么？ 了解了廠商之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)，再談這個(gè)問(wèn)題就更客觀。 經(jīng)銷商是銷售經(jīng)理：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)培養(yǎng)階段，經(jīng)銷商和廠家并肩作戰(zhàn)，共同的利益使大家齊心協(xié)力，沒(méi)有經(jīng)銷商的努力，廠方售策略無(wú)法推行沒(méi)有支持也無(wú)法壯大，這時(shí)的廠商之間就是 ―魚(yú)水關(guān)系 ‖，廠方必須對(duì)經(jīng)銷商大力支持，使經(jīng)銷商成功，然后自己成功，所謂廠商雙贏。 廠家在不同的市場(chǎng)階段，會(huì)有不同的市場(chǎng)策略，深度分銷是絕大多數(shù)廠家的必走之棋，在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，廠家迫于種因素制約選擇了大戶代理而隨著當(dāng)?shù)劁N量和利潤(rùn)的成長(zhǎng)及廠家在 當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)隊(duì)伍的逐漸成熟，大代理商注定成為阻礙廠方市場(chǎng)發(fā)展的 ―絆腳石 ‖。 制造商和批發(fā)商本來(lái)就是兩個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)個(gè)體，利益不同，想法自然不同。 于是：代理制→經(jīng)銷制→深度分銷、廣開(kāi)經(jīng)銷戶→直營(yíng) 11 從廠方業(yè)代不定期拜訪代理商（洽談供貨結(jié)款事宜） →廠方長(zhǎng)駐業(yè)代（協(xié)助經(jīng)銷商開(kāi)拓市場(chǎng)）→廠方直營(yíng)銷售辦事處、分公司成立。 經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)充分熟悉，在當(dāng)?shù)負(fù)碛谐墒斓目蛻艟W(wǎng)絡(luò)。 那么多知名品牌靠代理制、經(jīng)銷制起步，最終獲得成功，榜樣的力量對(duì)眾多廠家也產(chǎn)生了巨大影響。 企業(yè)沒(méi)有足夠的能獨(dú)立開(kāi)發(fā)、管理市場(chǎng)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍是企業(yè)執(zhí)行經(jīng)銷制的首要原因。 深度分銷喊了這么多年，可是廠家為什么還執(zhí)行大區(qū)經(jīng)銷制？為什么廠家不一步到位，振臂一呼年薪百萬(wàn)招銷售總監(jiān)，年薪 20萬(wàn)招銷售 主管……招上三五千人全面鋪開(kāi)，廣開(kāi)經(jīng)銷戶，乃至設(shè)直營(yíng)辦事處、分公司？為什么還要隔著代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商……多層環(huán)節(jié)做市場(chǎng)呢？ 錢(qián)不是問(wèn)題，發(fā)工資的錢(qián)對(duì)很多企業(yè)來(lái)講還是拿的出來(lái)的。） 后向發(fā)展：建立自己的終端銷售店，（如：乳品經(jīng)銷商設(shè)奶站、售奶亭；消費(fèi)品大批商開(kāi)超市）是一個(gè)不錯(cuò)的想法，但這種做勢(shì)必分散你注意力而且會(huì)帶來(lái)新經(jīng)營(yíng)管理難度，執(zhí)行要點(diǎn)是首先要擺正主副關(guān)系，其二要在自己的確有余力情況下實(shí)施。 超市渠道的競(jìng)爭(zhēng)力 超市將成為重要的零售業(yè)態(tài)，國(guó)外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)的發(fā)達(dá)城市已經(jīng)驗(yàn)證了這一規(guī)律。廠方是在奉行深度分銷政策，但能夠全面精耕市場(chǎng)在所有二三級(jí)城、農(nóng)村都執(zhí)行深度分銷，廣開(kāi)經(jīng)銷戶，甚至設(shè)直營(yíng)辦事處、分公司的企業(yè)畢竟不多大數(shù)廠家還是需要經(jīng)銷商來(lái)覆蓋農(nóng)村市場(chǎng)。批發(fā)商靠壟斷經(jīng)營(yíng)、走大戶、吃差價(jià)的生存方式已成歷史，而對(duì)終端市場(chǎng)直接掌控能力將為經(jīng)銷商和制造商談判的必備籌碼。 身為批發(fā)商戶，面臨生存環(huán)境的變化，首要任務(wù)是搞清楚自己是誰(shuí)（自己的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀），自己打算往哪里去（市場(chǎng)環(huán)境的分析和自己的重新定位）。制造商的需求也發(fā)生了變化，紛執(zhí)行密集分銷直營(yíng)政策，取消大戶代理制，同時(shí)對(duì)終端建設(shè)的重視程度日漸加強(qiáng)。 話題四、搞清楚自己是誰(shuí)？想想自己該往哪里去！ 首先讓我們回顧一下上面的內(nèi)容： 批發(fā)商是什么？ ——從社會(huì)分工的角度來(lái)講，批發(fā)商就是搬運(yùn)工，其工作目的在于分流配送而非銷售。 渾渾噩噩過(guò)日子，走一步看一步不行。 我出去干什么？學(xué)習(xí)呀，拓展其它市場(chǎng)?。∪珖?guó)走走看還有沒(méi)有什么新產(chǎn)品，新項(xiàng)目可 以做啊！ 問(wèn)我感到最主要的是什么？管理！不管你是大公司還是小企業(yè)，管理是關(guān)健，管理是生存問(wèn)題也是發(fā)展問(wèn)題，我的心思一半在尋找新的商機(jī)，另一半還在加強(qiáng)管理上！ …… 以上幾種類型，誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣顯而易見(jiàn)。 我早就開(kāi)始企業(yè)化運(yùn)作了。 帳款，別提了，前幾年貪功冒進(jìn)，放出去幾十萬(wàn)的帳，現(xiàn)在只剩一堆欠條了，帳款追討？哪有那么容易呀！帳款分析？唉欠條一大堆，具體哪個(gè)人的長(zhǎng)幾短，我也記不住了。 會(huì)計(jì)管什么？管錢(qián)呀，每天賣貨記流水帳，晚上點(diǎn)錢(qián)存起來(lái)，進(jìn)貨時(shí)拿錢(qián)記大帳。 現(xiàn)在不一樣啦！廠家要的不僅是銷量，還有鋪貨率、生動(dòng)化，還要開(kāi)發(fā)外圍市場(chǎng)擴(kuò)大覆蓋面！ 說(shuō)實(shí)話，我知道做超市、做零店能促進(jìn)市場(chǎng)成長(zhǎng)。前年生意做的輕松，廠里貨來(lái)了，打幾個(gè)電話，周邊市場(chǎng)的大戶就能開(kāi)著車上門(mén)提貨。更有麥德在等超級(jí)量販直接打出會(huì)員制銷售，整箱販賣，超低價(jià)格，規(guī)格之大，價(jià)格之廉，品種之多，管理之嚴(yán)格，服務(wù)水準(zhǔn)之高，批發(fā)市場(chǎng)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！ …… 批發(fā)市場(chǎng)再不是風(fēng)景這邊獨(dú)好的龍頭老大，把握流通渠道最上端的優(yōu)勢(shì)逐漸消失，市場(chǎng)地位岌岌可危。精明的消費(fèi)者以前是去批發(fā)市場(chǎng)整箱購(gòu)買的方便面、衛(wèi)生紙等，現(xiàn)在都跑到了超市。 自選式大賣場(chǎng)提供充足的貨品和低價(jià)優(yōu)質(zhì)服務(wù)， 24 小時(shí)便利店深入居民區(qū)提供生活便利，兩者結(jié)合一統(tǒng)零售業(yè)天下已成不可阻擋之趨勢(shì)。是順時(shí)而生的產(chǎn)物。 批發(fā)市場(chǎng)商品品種多、價(jià)格低，但信譽(yù)差，服務(wù)差、環(huán)境差、產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)保障。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟，尤其是國(guó)際知名企業(yè)的進(jìn)入導(dǎo)了高水平市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段制造商紛紛開(kāi)始強(qiáng)調(diào)終端銷售，密集分銷也成了大家 ―追捧 ‖的營(yíng)銷改革方向。 話題二、為什么批發(fā)商的日子越來(lái)越難過(guò)？ 時(shí)勢(shì)造英雄。 批發(fā)商的價(jià)值其實(shí)并非銷售，產(chǎn)品從廠倉(cāng)搬到批發(fā)商倉(cāng)庫(kù)、搬到終端售點(diǎn)倉(cāng)庫(kù)，實(shí)際上只是一個(gè)庫(kù)存的轉(zhuǎn)移，并未形成實(shí)際銷售。沒(méi)有各級(jí)批發(fā)商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行！ 這也就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng) (尤其是消費(fèi)品市場(chǎng) )的特點(diǎn)。至于廠方直銷隊(duì)伍，依然設(shè)立，不過(guò)這支隊(duì)伍的任務(wù)再是以銷售產(chǎn)品為主導(dǎo)而提高鋪貨率，增強(qiáng)產(chǎn)品的終端陳列、生動(dòng)化表現(xiàn)為主要目標(biāo)。11 經(jīng)銷商完全手冊(cè) 第一章：經(jīng)銷商重塑市場(chǎng)定位 話題一、經(jīng)銷商到底是不是搬運(yùn)工 在大多數(shù)企業(yè)的新品上市計(jì)劃中，通路促銷是必不可少的主要內(nèi)容，怎樣在上市之初充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和各級(jí)批發(fā)商的經(jīng)銷意愿成了產(chǎn)品能否上市成功的關(guān)鍵之著。通過(guò)廣泛設(shè)立經(jīng)銷點(diǎn)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，最終取得成功?？繌S家的力量去對(duì)這么多售點(diǎn)鋪貨，并維持物流，一定會(huì) ―賠死 ‖。 制造廠想立足于市場(chǎng)，必須將產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴(kuò)大產(chǎn)品 的覆蓋面，能否有效于通路合作調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商、批發(fā)的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存 ——在中國(guó)，批發(fā)通路的力量不可回避，不可阻擋，無(wú)法替代！ 正是由于制造商的這種需求奠定了批發(fā)商、經(jīng)銷商的生存基礎(chǔ)和商業(yè)價(jià)值。 不幸言中！從社會(huì)分工的角度來(lái)看，批發(fā)商也正是商業(yè)流通中的搬運(yùn)工，價(jià)值在于分流而非銷售，所謂分銷，分是目的，銷是形式。 80 年代，制造商對(duì)經(jīng)銷商的 要求只有三點(diǎn)：接貨、回款、把貨發(fā)給下游的大批戶。 而批發(fā)市場(chǎng)在流通渠道的上游，各大商廈、終端售點(diǎn)在這里拿貨，消費(fèi)者的計(jì)劃性消費(fèi) ——整箱購(gòu)買也在這里實(shí)現(xiàn)。既有好的購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)和質(zhì)量保證，又有低價(jià)格、多品種的特點(diǎn)，而且商明碼標(biāo)價(jià)、開(kāi)架售貨便于選擇。 受商品價(jià)格高、品種不全、柜臺(tái)式銷售等劣勢(shì)所限， 98 年以來(lái)，全國(guó)各大城市大商廈的倒閉已不再是新聞，轉(zhuǎn)型成為超市似乎成了大商廈的改革方向。 目前批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)大致分為以下幾種： 一、按經(jīng)營(yíng)理念分類 當(dāng)年之勇型 我入這一行當(dāng)經(jīng)銷商已經(jīng)十幾年了，這么多年下來(lái)，現(xiàn)在手里有人、有車、有錢(qián)，我的網(wǎng)絡(luò)很大（實(shí)際上是在周邊各縣市認(rèn)識(shí)幾個(gè)大戶）。送零店？跑半天路賣一箱貨不夠工本錢(qián)！咳！生意越來(lái)難做，大廠家紛跟我拜只能去找到些實(shí)力不夠不能精耕市場(chǎng)要靠大區(qū)代理商賣貨的廠家合作了，反正錢(qián)我有的是，還怕沒(méi)人找我？ 被動(dòng)接受型。 庫(kù)管管什么？招呼廠家的車下貨，留心庫(kù)房斷貨呀 ！平時(shí)從倉(cāng)庫(kù)往店頭拿貨誰(shuí)去？有時(shí)是我們自已去，有時(shí)讓店里的伙計(jì)去，丟貨？他敢！偷也只一兩件多了我肯定能發(fā)現(xiàn)！出庫(kù)單？入庫(kù)單？沒(méi)有，咱不搞那些虛套子。 業(yè)務(wù)員？有！好幾個(gè)呢！有親戚也有招來(lái)的，我對(duì)他們可不錯(cuò)，管吃住有底薪，另外賣 1千元錢(qián)我給提成 5元，不 拿錢(qián)來(lái)刺激不行！這幫家伙就見(jiàn)了錢(qián)跑的快。 我店不算大，可是總有 一天要把他做大。 現(xiàn)在我干什么？ 當(dāng)老板??！大事我參與，平時(shí)他們就自己運(yùn)作了，銷售有銷售經(jīng)理，出貨有庫(kù)管，當(dāng)天營(yíng)業(yè)額當(dāng)天交給出納，會(huì)計(jì)有帳給哪個(gè)客戶放欠款財(cái)務(wù)先找我批然后按的欠款最高額和最長(zhǎng)時(shí)間給他批賒銷出貨單……我出去一兩個(gè)月店里出不了大亂子。 營(yíng)銷 永遠(yuǎn)是有因有果