【正文】 內(nèi)容（掌握） 營(yíng)銷(xiāo)組織的含義、設(shè)立原則、組織形式和客戶(hù)經(jīng)理制（掌握） 營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的作用（理解） 幾種營(yíng)銷(xiāo)控制方法（掌握） 目標(biāo)市場(chǎng)分析 第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)分析 一、 市場(chǎng)環(huán)境分析 外部環(huán)境 （ 1） 宏觀環(huán)境：經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境，政治與法律環(huán)境，社會(huì)與文化環(huán)境 （ 2） 微觀環(huán)境：信貸資金的供求狀況；信貸客戶(hù)的需求（ 3 個(gè)）、信貸動(dòng)機(jī)（兩類(lèi)）及直接影響客戶(hù)信貸需求的因素；銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力與策略 內(nèi)部環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境 （ 1） 發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)分析 —— 相對(duì)位置，市場(chǎng)份額 （ 2） 銀行內(nèi)部資源分析（ 5 個(gè)） 人力資源；財(cái)務(wù)實(shí)力；物質(zhì)支持；技術(shù)資源；資訊資源 （ 3） 銀行自身能力分析（ 6 個(gè)） 銀行對(duì)金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力，對(duì)資源的獲取能力和 技術(shù)改變、調(diào)整能力；銀行在市場(chǎng)地位，即在市場(chǎng)上的占有率；銀行的市場(chǎng)聲譽(yù)；銀行的資本實(shí)力；政府對(duì)銀行的特殊政策；銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。 理論擴(kuò)展：銀行信貸的經(jīng)營(yíng)管理應(yīng)與銀行整體營(yíng)銷(xiāo)和風(fēng)險(xiǎn)管理結(jié)合起來(lái) 問(wèn)題（ 2）：涉足新的業(yè) 務(wù)領(lǐng)域和盲目擴(kuò)大規(guī)模 —— 當(dāng)前銀行風(fēng)險(xiǎn)的一大根源；金融的證券化、國(guó)際化、表外化合電子化增強(qiáng)了金融的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn) Question：資產(chǎn)轉(zhuǎn)換理論帶來(lái)的問(wèn)題主要包括（） ，為信用膨脹創(chuàng)造了條件 ，證券的大量拋售會(huì)造成銀行的巨額損失 . 、長(zhǎng)期資金的增加，是銀行具備大量發(fā)放中長(zhǎng)期貸款的能力 公司信貸資金的運(yùn)動(dòng)過(guò)程及其特征 2 公司信貸資金的運(yùn)動(dòng)過(guò)程及其特征 信貸資金的運(yùn)動(dòng)過(guò)程 定義：信貸資金的籌 集、運(yùn)用、分配和增值過(guò)程的總稱(chēng)。穩(wěn)定的貸款應(yīng)該建立 在現(xiàn)實(shí)的歸還期限與貸款的證券擔(dān)保的基礎(chǔ)上。 理論擴(kuò)展：銀行把可用資金的部分投放于二級(jí)市場(chǎng)的貸款與證券，既可以滿(mǎn)足銀行的流動(dòng)性需求，又可以使得銀行效益得到提高。主線：發(fā)展業(yè)務(wù)和控制風(fēng)險(xiǎn)并存。一般以信貸產(chǎn)品金額為基數(shù)按一定比例計(jì)算。國(guó)際和國(guó)內(nèi)信用證 減免交易保證金 銀行在與客戶(hù)的交易中，承擔(dān)了信用風(fēng)險(xiǎn)，交易保證金因而會(huì)產(chǎn)生。 信用證 銀行根據(jù)信用證相關(guān)法律規(guī)范依照客戶(hù)的要求和指示開(kāi)立的有條件的承諾付款的書(shū)面文件。 信貸承諾 1）銀行對(duì)客戶(hù)做出的信貸承諾：未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)按商定條件為 客戶(hù)提供約定貸款或信用支持 2）前提：客戶(hù)滿(mǎn)足貸款承諾中約定的先決條件 直接融資和間接融資 融資：資金的借貸與資金的有償籌集 通過(guò)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行的融資為間接融資 2 公司信貸的基本要素 交易對(duì)象 銀行和銀行的交易對(duì)手（其（事）業(yè)法人和其他經(jīng)濟(jì)組織） 信貸產(chǎn)品 特定產(chǎn)品要素組合下的信貸服務(wù)方式 信貸金額 以貨幣計(jì)量 信貸期限 廣義：從 簽訂 合同到合同結(jié)束的整個(gè)期間 提款期：借款合同生效之日 —— 全部提款完畢 /最后一次提款之日 寬限期：借款合同生效之日 —— 第一筆還款日 或介于提款期和還款期 之間 注意：在寬限期內(nèi)不用還本，但仍按規(guī)定計(jì)算利息，但是可按合 同約定是否還息 還款期：第一次還款日 —— 全部本息清償完畢之日 《貸款通則》有關(guān)期限的相關(guān)規(guī)定：貸款期限的商定、自營(yíng)貸款期限（ 10 年）、票據(jù)貼現(xiàn)期限（ 6個(gè)月）、展期及展期期限（短期 中期 1/長(zhǎng)期 3 年） Question:根據(jù)《貸款通則》有關(guān)貸款期限的規(guī)定，以下表述正確的是（） A. 自營(yíng)貸款期限最長(zhǎng)一般不得超過(guò) 10 年 B. 票據(jù)貼現(xiàn)的貼現(xiàn)期限最長(zhǎng)不得超過(guò) 6 個(gè)月 C. 中期貸款展期期限不得超過(guò)原貸款期限的一半 D. 長(zhǎng)期貸款展期期限不得超過(guò) 5 年 貸款利率和費(fèi)率 貸款利率和費(fèi)率 1）貸款利率： 其一、管理制度 —— 執(zhí)行利率的確定 基準(zhǔn)利率 《人民幣利率管理規(guī)定》： 短期利率 貸款合同 簽訂 日的相應(yīng)檔次的利率，不分段計(jì)息 中長(zhǎng)期貸款利率 一年一定，當(dāng)期相應(yīng)檔次利率 展期 依累計(jì)期限而定，展期日相應(yīng)檔次利率 逾期貸款或擠占挪用貸款 罰息利率，與調(diào)整分段計(jì)息 其二、利率結(jié)構(gòu) 利率差別：期限和用途 利率檔次：利率差別的層次 人民幣利率檔次：期限（短期、中長(zhǎng)期貸款利率和票據(jù)貼現(xiàn)利率） 外匯貸款利率檔次： 市場(chǎng)化，參考利率為 國(guó)際主要金融市場(chǎng) 的利率 其三、利率表達(dá)方式 年利率、月利率、日利率 其四、計(jì)息方式 計(jì)息周期：日、月、季、年 2）費(fèi)率 利率以外的銀行提供信貸服務(wù)的價(jià)格。 約束條件 提款條件：合法授權(quán)、政府批準(zhǔn)、資本金要求、監(jiān)管條件落實(shí)、其他 監(jiān)管條件：財(cái)務(wù)維持、股權(quán)維持、信息交流、其他 公司信貸的種類(lèi) 3 公司信貸的種類(lèi) （ 10） 劃分標(biāo)準(zhǔn) 公司信貸種類(lèi) 備注 幣種 人民幣、外匯貸款 信用支付方式 貸款、承兌、保函、信用證、承諾 貸款期限 透支、短期、中期、長(zhǎng)期 貸款用途 固定資產(chǎn)貸款 分為基本建設(shè)貸款、技術(shù)改造貸款 流動(dòng)資金貸款 針對(duì)銀行 貸款主體的經(jīng)營(yíng) 特性 生產(chǎn)企業(yè)貸款 工農(nóng)業(yè) 流通企業(yè)貸款 主要是流動(dòng)資金貸款 房地產(chǎn)企業(yè)貸款 貸款經(jīng)營(yíng)模式 自營(yíng)貸款 委托貸款 委托人提供資金、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 特定貸款 銀團(tuán)（辛迪加）貸款 貸款償還方式 一次還清貸款、分期還清貸款 貸款利率 固定利率、浮動(dòng)利率貸款 貸款保障方式 信用貸款 擔(dān)保貸款 票據(jù)貼現(xiàn) 貸款風(fēng)險(xiǎn)程度 正常、關(guān)注、次級(jí)、可疑和損失 公司信貸的基本原理 2 公司信貸的基本原理 1 公司信貸理論的發(fā)展 銀行信貸理論的發(fā)展過(guò) 程就是商業(yè)銀行發(fā)展和金融創(chuàng)新的歷史。銀行短期存款的沉淀、長(zhǎng)期資金的增加，是銀行具備大量發(fā)放中長(zhǎng)期貸款的能力；另外加大經(jīng)濟(jì)的波動(dòng) 資產(chǎn)轉(zhuǎn)換理論 起源： 1918 年 ..莫爾頓《商業(yè)銀行與資本形 成》：銀行能否保持流動(dòng)性，關(guān)鍵在于資產(chǎn)能否轉(zhuǎn)讓變現(xiàn)。 《定期放款與銀行流動(dòng)性理論》：貸款能否到期歸還是以未來(lái)收入為基礎(chǔ)，只要未來(lái)收入有保障，長(zhǎng)期信貸和消費(fèi)信貸就能保持流動(dòng)性與安全性。 超貨幣供給理論 起源： 20 世紀(jì)六七十年代非銀行金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng) —— 銀行資產(chǎn)應(yīng)該提供多樣化的服務(wù)，如購(gòu)買(mǎi)證券、開(kāi)展投資中介和咨詢(xún)、委托代理等配套業(yè)務(wù)，是銀行資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)向深度和廣度發(fā)展。 合法合規(guī)原則 按照程序，遵章守法，區(qū)別對(duì)待，擇 優(yōu)扶植 效益性、安全性和流動(dòng)性原則 貸款利息；負(fù)債經(jīng)營(yíng)、清償能力；資金的周轉(zhuǎn)速度、貸款的期限結(jié)構(gòu)必須與存款和其他負(fù)債的期限結(jié)構(gòu)相匹配。 建議：去銀行網(wǎng)站看看 產(chǎn)品組合的兩 個(gè)度量化要素：深度與寬度 產(chǎn)品組合的確定要有效選擇：組合的寬度、深度、關(guān)聯(lián)性 寬度：分散投資風(fēng)險(xiǎn)，提高市場(chǎng)份額； 深度：占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)； 關(guān)聯(lián)性：增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)力量，擴(kuò)大銀行的影響，鞏固和增強(qiáng)銀行的市場(chǎng)地位 產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容 （ 1） 產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容 1）產(chǎn)品擴(kuò)張策略： 拓寬產(chǎn)品組合的寬度 :優(yōu)勢(shì)：多元化，分散經(jīng)營(yíng)；劣勢(shì)：經(jīng)營(yíng)易混亂 增加產(chǎn)品組合的深度：優(yōu)勢(shì)：提高同一產(chǎn)品線的市場(chǎng)占有率； 劣勢(shì)：開(kāi)發(fā)成本高 2）產(chǎn)品集中策略 減少產(chǎn)品線會(huì)產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化，將有限的資源集中在一些更有競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品組合上，以產(chǎn)生更大的收益。 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 一、 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義 公司信貸營(yíng)銷(xiāo)渠道分類(lèi) （ 1） 按營(yíng)銷(xiāo)渠道模式分析 1） 自營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道 銀行 —— 〉客戶(hù) 2） 代理營(yíng)銷(xiāo)渠道 銀行 —— 〉一個(gè)或多個(gè)代理行（商） —— 〉客戶(hù) 3） 合作營(yíng)銷(xiāo)渠道 跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的主要拓展方式 典型例子：銀團(tuán)貸款 （ 2） 營(yíng)銷(xiāo)渠道場(chǎng)所分析 1）網(wǎng)點(diǎn)營(yíng) 銷(xiāo) 2）電子銀行營(yíng)銷(xiāo) 3）登門(mén)拜訪營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 （ 1）直接營(yíng)銷(xiāo)渠道策略和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 劃分標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品是否利用中間商或中間設(shè)備來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售 （ 2）單渠道營(yíng)銷(xiāo)策略和多渠道營(yíng)銷(xiāo)策略 劃分標(biāo)準(zhǔn)：營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型多少 （ 3） 結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略 （ 4） 組合營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 與生產(chǎn)相結(jié)合；與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)相結(jié)合；與促銷(xiāo)相結(jié)合 促銷(xiāo)策略 一、 促銷(xiāo)策略 廣告 國(guó)際銀行廣告的三個(gè)階段：銀行 —— 〉產(chǎn)品 —— 〉銀行 銀行廣告的兩個(gè)類(lèi)型：產(chǎn)品廣告和形象廣告 產(chǎn) 品廣告差異化策略：現(xiàn)有產(chǎn)品的區(qū)別；創(chuàng)新產(chǎn)品的大肆宣傳；突出產(chǎn)品品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì) 人員促銷(xiāo) （ 1） 概念 （ 2） 人員促銷(xiāo)的方式 1） 在營(yíng)業(yè)地點(diǎn)設(shè)置咨詢(xún)服務(wù)臺(tái) 2） 建立客戶(hù)經(jīng)理制 公共宣傳和公共關(guān)系 公共宣傳：新聞媒體的報(bào)道 公共關(guān)系：信息溝通、游說(shuō)政府和立法機(jī)關(guān)、社會(huì)公益贊助活動(dòng)、藝術(shù)和體育投資 銷(xiāo)售促進(jìn) 目的：吸引新的嘗試者和回報(bào)忠誠(chéng)客戶(hù) 工具：贈(zèng)品、專(zhuān)有利益、配套服務(wù)和促銷(xiāo)策略聯(lián)盟 營(yíng)銷(xiāo)管理 第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)管理 一、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基本內(nèi)容： 計(jì)劃項(xiàng)目 目的與任務(wù) 計(jì)劃概要 整體性概要描述，了解計(jì)劃的核心內(nèi)容和基本目標(biāo) 當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo) 狀況 提供環(huán)境分析的相關(guān)背景數(shù)據(jù)資料；收集與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷(xiāo)等方面的數(shù)據(jù)資料 機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 SWOT 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 確定銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)等基本指標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略 營(yíng)銷(xiāo)總體思路與措施 行動(dòng)方案 具體做什么，誰(shuí)做，何時(shí)做，需要費(fèi)用 損益預(yù)算表 預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)收支狀況 營(yíng)銷(xiāo)控制 檢測(cè)和控制計(jì)劃的執(zhí)行 一、 營(yíng)銷(xiāo)組織 銀行營(yíng)銷(xiāo)組織的含義 研究對(duì)象：營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)組織行為 實(shí)質(zhì)：銀行如何合理、有效的對(duì)營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)進(jìn)行分工 分工：營(yíng)銷(xiāo)工作的分工、工作量的分配、職責(zé)和權(quán)限的劃分、人員配備及其配合和協(xié)調(diào) 營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)立的原則 1） 因事設(shè)職與因人設(shè)職相結(jié)合 2） 權(quán)責(zé)對(duì)等 3） 命令統(tǒng)一 銀行營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的組織形式 1） 直線職能制 特點(diǎn)：設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，對(duì)信貸部門(mén)起指導(dǎo)部門(mén)，垂直體系 缺點(diǎn)：缺乏橫向溝通 2） 矩陣制 特點(diǎn)：增加橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，抽調(diào)相關(guān)部門(mén)人員組成臨時(shí)的項(xiàng)目組 優(yōu)點(diǎn)：加強(qiáng)橫向聯(lián)系；專(zhuān)業(yè)設(shè)備與人才得到充分利用；機(jī)動(dòng)性強(qiáng)；互相激勵(lì)，相得益彰 缺點(diǎn)：有臨時(shí)觀念；雙重領(lǐng)導(dǎo)，責(zé)任易混淆 3） 事業(yè)部制 關(guān)鍵詞：獨(dú)立 優(yōu)點(diǎn)：將統(tǒng)一管理和專(zhuān)業(yè)分工很好地結(jié)合 缺點(diǎn)：需要較多的高素質(zhì)人才，出現(xiàn)矛盾不易協(xié)調(diào) 客戶(hù)經(jīng)理制 重要性：建立現(xiàn)代化銀行公司信貸營(yíng)銷(xiāo)體系的核心要素和重要保證。 (2)有權(quán)按合同約定提取和使用全部貸款。 (4)有權(quán)向銀行的上級(jí)監(jiān)管部門(mén) 反映、舉報(bào) 有關(guān)情況。 (2)應(yīng)當(dāng)接受銀行對(duì)其使用信貸資金情況和有關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)核定的監(jiān)督。 (6)有危及銀行債權(quán)安全的情況時(shí)，應(yīng)當(dāng)及時(shí)通知銀行，同時(shí)采取保全措施。 內(nèi)部意見(jiàn)反饋 二、內(nèi)部意見(jiàn)反饋 1．面談 情況匯報(bào) 2．撰寫(xiě)會(huì)談紀(jì)要 撰寫(xiě)內(nèi)容包括貸款面談涉及的 重要主體、獲取的重要信息、存在的問(wèn)題與障礙，以及是否需要做該筆貸款的傾向性意見(jiàn)或建議 。 ②法律效力 貸款意向書(shū)表明該文件為要約邀請(qǐng)，是一種意向性的書(shū)面聲明，不具備法律效力；貸款承諾具有法律效力。 注意事項(xiàng)：銀企合作協(xié)議中貸款安排的法律地位；皆有審批權(quán)限的批準(zhǔn) 貸款申請(qǐng)資料的準(zhǔn)備 2．貸款申請(qǐng)資料的準(zhǔn)備 在確立 貸款意向后，向客戶(hù)索取貸款申請(qǐng)資料是一個(gè)比較重要的環(huán)節(jié)。 (2)對(duì)借款人提供其他資料的要求 為了獲取客戶(hù)進(jìn)一步的信息，除 “ 借款申請(qǐng)書(shū) ” 外，業(yè)務(wù)人員要求客戶(hù)提供的必要材料至少還包括表 31 中的內(nèi)容。這些媒介物包括：雜志、書(shū)籍、期刊、互聯(lián)網(wǎng)資料、官方記錄等。 二、貸前調(diào)查的內(nèi)容 貸前調(diào)查的 主要對(duì)象 就是借款人、保證人、抵（質(zhì)）押人、抵（質(zhì)）押物等。 (3)對(duì)需董事會(huì)決議同意借款和擔(dān)保的，信貸業(yè)務(wù)人員應(yīng)調(diào)查認(rèn)定董事會(huì)同意借款、擔(dān)保決議的真實(shí)性、合法性和有效性。 (7)對(duì)借款人的借款目的進(jìn)行調(diào)查。 (3)對(duì)借款人、保證人的財(cái)務(wù)管理狀況進(jìn)行調(diào)查。 (7)對(duì)于申請(qǐng)外匯貸款的客戶(hù)，業(yè)務(wù)人員要調(diào)查認(rèn)定借款人、保證人承受匯率、利率風(fēng)險(xiǎn)的能力，尤其要注意匯率變化對(duì)抵（質(zhì)）押擔(dān)保額的影響程度。 (3)對(duì)借款人過(guò)去和未來(lái)給銀行帶來(lái)收入、存款、結(jié)算、結(jié)售匯等綜合效益情況進(jìn)行調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)。 借款人基本情況 借款人名稱(chēng)、性質(zhì)、成立日期、經(jīng)營(yíng)年限、上級(jí)單位（或股東）等基本情況 借款人所屬行業(yè)、提供產(chǎn)品或服務(wù)的年生產(chǎn)能力借款人的技術(shù)、管理情況 主要管理人員的品行，專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平，經(jīng)營(yíng)管理能力評(píng)價(jià)借款人是否涉人兼并（被兼并）、合資、分立、重大訴訟、破產(chǎn)等事項(xiàng) 借款人其他附屬（聯(lián)營(yíng)）企業(yè)的情況 貸款人生