【正文】 具 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 二，傳播過程的觀點(diǎn) 傳播是對顧客購買過程進(jìn)行長期的管理工作 包括售前、售中、消費(fèi)以及消費(fèi)后諸階段。 結(jié)果 ， 接受者按自己的理解對信息加上些原來沒有的內(nèi)容 （ 擴(kuò)大 ） ， 并不注意原信息的其他方面 （ 扯平 ） 3， 選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長期記憶力 。 菲斯克和哈特利 影響信息傳播的一些因素 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 三，開發(fā)有效傳播 發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟： （ 1） 確定目標(biāo)傳播受眾 （ 2） 確定傳播目標(biāo) （ 3） 設(shè)計信息 （ 4） 選擇傳播渠道 （ 5） 編制總促銷預(yù)算 （ 6） 決定促銷組合 （ 7） 衡量促銷成果 （ 8） 管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 1）確定目標(biāo)受眾 營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾 ? 受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、購買決策者和影響者 ? 受眾可能是個人、小組、特殊公眾或一般公眾 ? 目標(biāo)受眾將會極大地影響信息傳播者的決策：如，準(zhǔn)備說什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說等 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 印象分析 印象是一個人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合體 首先測定目標(biāo)受眾對該對象的 熟悉程度（知名度〕 從未聽說過 僅僅聽說過 知道一點(diǎn)點(diǎn) 知道相當(dāng)數(shù)量 熟知 對熟悉這一產(chǎn)品的人，可以測試對產(chǎn)品的 喜愛程度 (美譽(yù)度 ) 很不喜愛 不怎么喜愛 無定見 較喜愛 很喜愛 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 印象分析 BD 喜愛程度 不喜愛程度 低熟悉度 高熟悉度 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 低醫(yī)療質(zhì)量 專業(yè)性醫(yī)院 設(shè)備陳舊 冷淡服務(wù) 規(guī)模小 研究導(dǎo)向 C B A 高醫(yī)療質(zhì)量 綜合性醫(yī)院 設(shè)備現(xiàn)代化 親切服務(wù) 規(guī)模大 社區(qū)導(dǎo)向 語義差別法 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 2）確定傳播目標(biāo) 當(dāng)確認(rèn)了目標(biāo)受眾及其特點(diǎn)后 ， 營銷信息傳播者必須確定尋求什么樣的反應(yīng) ， 需要知道如何把目標(biāo)受眾目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備購買階段 營銷人員可能要尋求目標(biāo)受眾的認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)；換言之，營銷人員要向消費(fèi)者頭腦里灌輸某些東西來改變消費(fèi)者的態(tài)度，或者使消費(fèi)者行動 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 反應(yīng)層次模式 （ Response Hierarchy Models) 階段 “ AIDA”模式 影響層次 模式 創(chuàng)新采用模式 信息溝通模式 注意 知曉 認(rèn)知 知曉 顯露 接受 認(rèn)識反應(yīng) 興趣 欲望 喜愛 偏好 確信 興趣 評價 態(tài)度 意向 行動 購買 試驗 采用 行為 認(rèn)知階段 感情階段 行為階段 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 影響層次模式 知曉：如果大多數(shù)的目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物 ， 信息傳播者的任務(wù)就是促使人們知曉 ， 多半就是認(rèn)知名稱 。 購買：最后 ， 有些目標(biāo)受眾已處于確信階段 ， 但尚未達(dá)到作出購買的決定 。最理想狀態(tài)下，信息應(yīng)能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動（ AIDA模式） 制定信息需要解決 4個問題： ? 說什么（信息內(nèi)容） ? 如何合乎邏輯地敘述（信息結(jié)構(gòu)） ? 以什么符號進(jìn)行敘述（信息格式） ? 誰來說（信息源） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 信息內(nèi)容 信息內(nèi)容是信息傳播者要決定對目標(biāo)受眾說什么 ， 以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng) 。常常被用來規(guī)勸人們支持社會事業(yè)，比如一個更干凈的環(huán)境，良好的種族關(guān)系 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 信息結(jié)構(gòu) 信息的有效性，也依靠所傳播的信息結(jié)構(gòu) 關(guān)于信息結(jié)構(gòu)的一些論點(diǎn)： ? 最好的廣告是 提出問題 ，但一個過分明確的結(jié)論往往會限制對此產(chǎn)品的接受， ? 一般認(rèn)為 單面展示 產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)比同時暴露產(chǎn)品弱點(diǎn)的雙面分析更有效 ? 在 展示次序 方面的問題是：信息傳播者應(yīng)該把強(qiáng)有力的論點(diǎn)最先展示還是放在后面展示 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 信息形式 信息傳播者必須為信息設(shè)計具有吸引力的形式 在印刷廣告中 ， 信息傳播者將決定標(biāo)題 、 文稿 、 插圖和顏色 如果信息在電臺播出 ， 信息傳播者還得仔細(xì)選擇字眼 、 音質(zhì) （ 講話速度 、 節(jié)奏 、 音量 、 發(fā)音清晰 ） 、 音調(diào) （ 停頓 、感嘆 ） 如果信息是通過電視或人員傳播的 ， 所有這些因素加上體態(tài)語言 （ 非言語表達(dá) ） ， 都得加以設(shè)計 ， 展示者還須注意他們的臉部表情 、 舉止 、 服裝 、 姿勢和發(fā)型 如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播 ， 信息傳播者還必須注意顏色 、 質(zhì)地 、 氣味 、 尺寸和外形 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 信息源 有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶 信息源的 可信度 ： ? 專長：信息傳播者具有支持著他們的論點(diǎn)的專業(yè)知識 ? 可靠性：涉及的信息源所具有的客觀性和誠實性 ? 令人喜愛性：信息源對觀眾的吸引力 ， 諸如坦率 、 幽默和自然的品質(zhì) ， 會使信息源更令人喜愛 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 4）選擇傳播渠道 信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息 信息傳播渠道可分為兩大類： ? 人員的信息傳