某公司市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷活動(dòng)-全文預(yù)覽
【正文】 ? 利用市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展創(chuàng)意 Ogilvy Mather 82 ? 什么是消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) ? 一般動(dòng)機(jī) ? 為什么消費(fèi)者使用這類產(chǎn)品？ ? 與其它產(chǎn)品相比，這種產(chǎn)品有什么優(yōu)點(diǎn)？ ? 選擇動(dòng)機(jī) ? 是否有潛在的動(dòng)機(jī) ? 為什么目標(biāo)消費(fèi)者不用這個(gè)品牌？ 利用市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展創(chuàng)意 Ogilvy Mather 83 ? 銷售點(diǎn)的調(diào)查是否可以回答我們的疑問(wèn)？ ? ? 質(zhì)化研究或觀察研究方法 ? 在銷售點(diǎn)消費(fèi)者如何決定購(gòu)買？ ? 感覺(jué)，困難，對(duì)不能同時(shí)兼顧的因素 的權(quán)衡，如何影響購(gòu)買？ ? 如果營(yíng)業(yè)員介入，他們?nèi)绾巫觯? 利用市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展創(chuàng)意 Ogilvy Mather 84 ? 銷售點(diǎn)的調(diào)查是否可以會(huì)答我們的疑問(wèn)？ ? ? 質(zhì)化研究或觀察研究方法 ? 在銷售點(diǎn)消費(fèi)者如何決定購(gòu)買？ ? 感覺(jué)，困難，對(duì)不能同時(shí)兼顧的因素 的權(quán)衡，如何影響購(gòu)買？ ? 如果營(yíng)業(yè)員介入，他們?nèi)绾巫觯? ? 確定廣告如何行動(dòng) 利用市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展創(chuàng)意 Ogilvy Mather 85 ? 市場(chǎng)調(diào)查不等于決策 ? 市場(chǎng)調(diào)查資料永遠(yuǎn)不能滿足我們的好奇心 ? 資料顯示歷史的足跡，而非將來(lái) 幾點(diǎn)教訓(xùn) Ogilvy Mather 86 ? 通過(guò)辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。 Ogilvy Mather 38 例子一 ? 研究人員調(diào)查了 1000名護(hù)士，發(fā)現(xiàn) ? 每星期喝酒 3— 5次的人的心臟病的 ? 發(fā)病率低于每星期喝酒 3次以下的， ? 因而指出： ? 適量飲酒有利于婦女的心臟。 消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為 Ogilvy Mather 33 ? 連結(jié)模型 ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種屬性應(yīng)達(dá)到的水平都作出了規(guī)定，只有各種屬性都達(dá)到規(guī)定水平時(shí)，該產(chǎn)品才會(huì)被接受，若有一種屬性未達(dá)到規(guī)定水平，則不接受。Ogilvy Mather 1 市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷活動(dòng) 上海奧美 二○○○年十月 Ogilvy Mather 2 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)容 Ogilvy Mather 3 營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的步驟 分析市場(chǎng) 結(jié)構(gòu)和行為 Ogilvy Mather 4 營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的步驟 分析市場(chǎng) 結(jié)構(gòu)和行為 研究和選擇 市場(chǎng)機(jī)會(huì) Ogilvy Mather 5 營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的步驟 分析市場(chǎng) 結(jié)構(gòu)和行為 研究和選擇 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 制定營(yíng)銷 戰(zhàn)略 Ogilvy Mather 6 營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的步驟 分析市場(chǎng) 結(jié)構(gòu)和行為 研究和選擇 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 制定營(yíng)銷 戰(zhàn)略 市 場(chǎng) 調(diào) 查 Ogilvy Mather 7 分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 Ogilvy Mather 8 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可以分為： ? 微觀環(huán)境 ? 直接影響公司為市場(chǎng)服務(wù)能力的行動(dòng)者。 ? 理想品牌模型 ? 實(shí)際品牌越接近理想品牌，越容易為消費(fèi)者所偏愛(ài)。 消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為 Ogilvy Mather 35 營(yíng)銷人員的工作 ? 改進(jìn)產(chǎn)品屬性 ? 改變品牌信念 ? 改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌信念 ? 改變重要性權(quán)數(shù) ? 喚起對(duì)被忽視的產(chǎn)品屬性的注意 ? 改變購(gòu)買者的理想品牌 Ogilvy Mather 36 市場(chǎng)調(diào)查初步 Ogilvy Mather 37 市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 核心是了解事實(shí)，獲得資訊； 了解市場(chǎng)，了解消費(fèi)者。 ? 例如： 好 中 差 ? 計(jì)算： ? 四則運(yùn)算： 不允許 ? 統(tǒng)計(jì)運(yùn)算： 眾數(shù)、百分比 集合測(cè)定 定量研究中的測(cè)定尺度 Ogilvy Mather 55 定量研究中的測(cè)定尺度 ? 順序尺度 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用 ? 對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、廣告的意見(jiàn)和態(tài)度 ? 比較品牌的喜好程度 ? 比較消費(fèi)者的意愿 Ogilvy Mather 56 定量研究中的測(cè)定尺度 ? 間距尺度 ? 特點(diǎn)： 所使用的數(shù)值，不僅表示測(cè)定對(duì)象所具有的量 的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大小 ? 計(jì)算： ? 四則運(yùn)算： 允許加減法 ? 統(tǒng)計(jì)運(yùn)算： 算術(shù)平均、標(biāo)準(zhǔn)差、 t— 檢驗(yàn)、 F— 檢驗(yàn) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用： ? 五等級(jí)法、七等級(jí)法測(cè)定對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和態(tài)度 Ogilvy Mather 57 定量研究中的測(cè)定尺度 ? 比例尺度 ? 特點(diǎn)： 數(shù)值意義是絕對(duì)的，如時(shí)間、重量、長(zhǎng)度、 價(jià)格等 ? 計(jì)算： ? 四則運(yùn)算： 允許加減乘除 ? 統(tǒng)計(jì)運(yùn)算： 幾何平均、調(diào)和平均、 變動(dòng)系數(shù) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用 ? 消費(fèi)者的年齡、收入 ? 銷售數(shù)量、金額 ? 顧客人數(shù) Ogilvy Mather 58 市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用 課題：新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng) Ogilvy Mather 59 市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用 — 第一步 ? 了解消費(fèi)者的態(tài)度和行為 ? 質(zhì)化方法 ? 目的：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，探索消費(fèi)者需求 ? 了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度及評(píng)論 ? 方法：消費(fèi)者座談會(huì)或深度訪談 ? 量化方法 ? 目的：了解需求量 ? 方法：入戶調(diào)查 Ogilvy Mather 60 市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用 — 第一步 ? 了解消費(fèi)者的態(tài)度和行為 ? 質(zhì)化方法 ? 目的：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，探索消費(fèi)者需求 ? 了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度及評(píng)論 ? 方法：消費(fèi)者座談會(huì)或深度訪談 ? 量化方法 ? 目的：了解需求量 ? 方法：入戶調(diào)查 要上市嗎？ Ogilvy Mather 61 市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用 — 第二步 ? 產(chǎn)品概念測(cè)試和產(chǎn)品測(cè)試 ? 目的一： ? 確定產(chǎn)品定位：你希望消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品 ? 方法：消費(fèi)者座談會(huì) ? 目的二： ? 消費(fèi)者使用后的評(píng)價(jià)，確定產(chǎn)品尺寸、外型 ? 了解消費(fèi)者的價(jià)格接受程度
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