服務促銷組合--設計服務促銷（ppt 49頁）-全文預覽
【正文】 銷 一、設計服務促銷（ 1） ? 產(chǎn)品范圍 —— 應當對哪些特點的服務或輔助性商品進行促銷 ？ —— 服務產(chǎn)品線越寬，對何種服務進行促銷的決策所面臨的挑戰(zhàn)就越多 ? 市場范圍 —— 在這個方面服務營銷人員比包裝商品營銷人員擁有更多的彈性空間 —— 同顧客之間有著“會員”關(guān)系的服務企業(yè)能夠追蹤每一個顧客對服務的使用，并且以使用服務的數(shù)量、時間、地點和其他使用類型為標準來開發(fā)細分市場。 ? 服務提供者要重視建立口碑參考渠道 ? 服務提供者建立與參考來源關(guān)系的方法 （三）溝通循環(huán)圈 口碑 /參考 期望 /購買 老 /新顧客 互動作用 （真實瞬間） 經(jīng)歷 建立整體溝通管理 ? 如果多種溝通開展的效果和口碑傳播不相協(xié)調(diào)和適應，那么過分的承諾以及隨之產(chǎn)生的質(zhì)量差距的風險將大大增加。 ? 積極的口碑，減少了利用廣告和推銷進行營銷溝通的龐大預算的需求。 網(wǎng)絡廣告具有拉式廣告的特征，它避免了傳統(tǒng)推式廣告造成的廣告的無效性和被動性 ? 快捷性 ? 豐富性 ? 費用低廉 ? 對服務業(yè)來說，網(wǎng)上廣告屬一種正在演進過程中的促銷工具，它經(jīng)常和其他各種各樣的營業(yè)推廣措施相互配合 。 第二節(jié) 促銷組合 一、服務廣告 二、服務人員銷售 三、服務宣傳與公共關(guān)系 四、服務營業(yè)推廣 五、互聯(lián)網(wǎng)促銷 六、口碑傳播 （一）營業(yè)推廣的目標 ? 營業(yè)推廣是以產(chǎn)品本身之外的某些特殊吸引力來進行設計和吸引顧客 ? 個人購買者 —— 出售額外的供給容量；變更購買時間；吸引和獎勵常客和忠實顧客；促進對產(chǎn)品的試用；提高市場份額；挫敗競爭對手的促銷或先于競爭者促銷 ? 分銷網(wǎng)絡（銷售點） —— 確保經(jīng)銷商的支持和推薦；獲得宣傳冊展示空間并維持適當庫存；維持進行產(chǎn)品推銷的主動性；提高經(jīng)銷商對產(chǎn)品的了解 ? 銷售隊伍 —— 通過獎勵提高銷售量；改進分銷網(wǎng)點對產(chǎn)品的展示；在主要的公司客戶中實現(xiàn)銷售“激增“的目標；獎勵特殊的努力。 第二節(jié) 促銷組合 一、服務廣告 二、服務人員銷售 三、服務宣傳與公共關(guān)系 四、服務營業(yè)推廣 五、互聯(lián)網(wǎng)促銷 六、口碑傳播 （一） 公關(guān)宣傳的特點 ? 宣傳和公共關(guān)系在促銷全新或多風險的服務產(chǎn)品時非常有效。 （一）人員推銷的指導原則（ 1） ? 發(fā)展與顧客的個人關(guān)系 —— 人員推銷的問題是：實現(xiàn)的費用很高；雇傭員工增多而增加服務表現(xiàn)不穩(wěn)定的風險；引發(fā)公司組織管理上的問題 ? 采取專業(yè)化導向 —— 服務提供者的外表、動作、舉止行為和態(tài)度都必須符合顧客心目中的一名專業(yè)人員應有的標準 。 ? 信息接觸是指在特定的時間內(nèi)，通常是四周內(nèi)，至少接觸商業(yè)廣告一次的目標消費者的數(shù)目。前者可提供有關(guān)服務的附加信息，而后者能通過現(xiàn)實性期望的樹立來確保顧客滿意。 （二）服務廣告的指導原則 ? 對員工作廣告 —— 在人員密集的服務業(yè)以及必須由員工與顧客互動才能滿足顧客的服務業(yè)，服務企業(yè)的員工也是服務廣告的潛在對象 ? 在服務生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客的合作 ? 建立口傳溝通 —— 說服滿意的顧客讓其他的人也知道他們的滿意 —— 制作一些資料供顧客轉(zhuǎn)送給非顧客群 —— 針對意見倡導者進行直接廣告宣傳活動 —— 激勵潛在顧客去找現(xiàn)有的顧客談談。 服務促銷組合 第一節(jié) 促銷目標 第二節(jié) 促銷組合 第三節(jié) 設計服務促銷 一、具體服務促銷目標（ 1） ? 顧客目標 —— 增進對新服務和現(xiàn)有服務的認知 —— 鼓勵試用服務 —— 鼓勵非用戶 （參加服務展示、試用現(xiàn)有服務） —— 說服現(xiàn)有顧客（繼續(xù)購買服務而不中止使用或轉(zhuǎn)向競爭者、增加顧客購買服務的頻率） —— 改變顧客需求服務的時間 —— 溝通服務的區(qū)別利益 —— 加強服務廣告的效果 ， 吸引群眾注意 —— 獲得關(guān)于服務如何 、 何時及在何處被購買和使用的市場研究信息 —— 鼓勵顧客改變與服務遞送系統(tǒng)的互動方式 （ 如自己提供服務 ， 或采用新的技術(shù) ） 一、具體服務促銷目標（ 2） ? 中間商目標 —— 說服中間商遞送新服務 —— 說服現(xiàn)有
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