【正文】 以顧及； 現(xiàn)實(shí)條件 開發(fā)任務(wù) ?是項(xiàng)目前期創(chuàng)造出的吸引人氣的獨(dú)特亮點(diǎn)； ?展示項(xiàng)目?jī)?yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境，激發(fā)客戶購(gòu)買心理，帶動(dòng)一期的銷售； ?傳遞出生活方式中浪漫、典雅的內(nèi)涵 ?在兩個(gè)水庫(kù)邊種植大量的薰衣草，形成成片的薰衣草田； ?種植的薰衣草在項(xiàng)目開發(fā)后期亦可作為園林植物利用； ?薰衣草可作為某些小產(chǎn)品（如提煉精油，制作香皂等）贈(zèng)送客戶，為客戶滿意度增值。比如奧地利因斯布魯克鎮(zhèn)的瑪麗亞特雷薩大街，兩旁是經(jīng)典的古典建筑，同時(shí)又是人們購(gòu)物、休閑、旅游之地。自然隔斷如河流、湖泊。 60 純正小鎮(zhèn)之五 —— 和諧的生活方式與高雅的生活格調(diào) ?小鎮(zhèn)的自然環(huán)境、人性化尺度的空間，形成小鎮(zhèn)特有的生活氛圍，形成了和諧、高雅的生活格調(diào) 61 在項(xiàng)目所面臨的實(shí)際情況及五大展示關(guān)鍵點(diǎn)指導(dǎo)下，建議采用的分階段、分層次的展示體系 當(dāng)前兌現(xiàn) 未來(lái)兌現(xiàn) ?集中展示右岸主義典雅生活 ?大規(guī)模開發(fā)，完善配套 ?城市意象 ?生態(tài)價(jià)值 ?當(dāng)前兌現(xiàn)的一定要充分做足，這是打動(dòng)消費(fèi)者的重點(diǎn)所在 ?未來(lái)兌現(xiàn)的一定要讓消費(fèi)者感知道，并對(duì)未來(lái)能兌現(xiàn)保有信心 核心展示區(qū) 意象展示區(qū) 62 核心展示區(qū)的主旨在于利用各種意象元素集中塑造法國(guó)小鎮(zhèn)風(fēng)情，充分展現(xiàn)右岸主義生活方式（ 1/2） 節(jié)點(diǎn) ：節(jié)點(diǎn)是小鎮(zhèn)日常往來(lái)必經(jīng)之點(diǎn)，也是集聚民眾、舉辦公共活動(dòng)的地點(diǎn)。 主題活動(dòng) 活動(dòng)內(nèi)容 時(shí)間 活動(dòng)目的 法國(guó)小鎮(zhèn)聯(lián)誼活動(dòng) 以法國(guó)小鎮(zhèn)的某個(gè)節(jié)日為依托，搞一場(chǎng)富有法國(guó)風(fēng)情的聯(lián)誼活動(dòng) 8月中旬 讓昆明人親身體驗(yàn)到法國(guó)右岸主義生活是什么樣子 富含法國(guó)風(fēng)情的西式集體婚禮 在一期的鐘樓處舉辦西式集體婚禮，活動(dòng)前期配合媒體宣傳，后期配合報(bào)道 9月初 迎合昆明人 “追新崇洋 ”的偏好，擴(kuò)大影響，引導(dǎo)潛在客戶關(guān)注 法國(guó)知名品牌化妝品促銷活動(dòng) 與化妝品商家聯(lián)合進(jìn)行促銷（可包含打折，抽獎(jiǎng)等方式） 10月初 進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，挖掘追求 “右岸生活 ”模式的潛在客戶 項(xiàng)目推廣階段三 53 本階段需要確定明確具體的區(qū)域價(jià)值訴求點(diǎn)，并從三個(gè)角度明確提升價(jià)值的區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略 物業(yè)策略 展示策略 推廣策略 兌現(xiàn)核心價(jià)值點(diǎn) 承載核心價(jià)值點(diǎn) 核心價(jià)值點(diǎn) 傳遞核心價(jià)值點(diǎn) 54 本項(xiàng)目展示所面臨的現(xiàn)實(shí)環(huán)境及相應(yīng)對(duì)策 ?項(xiàng)目目前處于啟動(dòng)期，配套不完善 ?啟動(dòng)期應(yīng)展示出項(xiàng)目整體大盤的氣勢(shì)，但面臨著以下資源上的限制 ?營(yíng)銷費(fèi)用有限 ?準(zhǔn)備時(shí)間有限 ?團(tuán)隊(duì)精力有限 ?加強(qiáng)裝修方面的投入，因?yàn)檫@將計(jì)入成本而不計(jì)入營(yíng)銷費(fèi)用 ?分階段兌現(xiàn)價(jià)值，分成現(xiàn)在兌現(xiàn)和未來(lái)兌現(xiàn)的 ?分層次展示，明確重點(diǎn) 面臨諸多限制的相應(yīng)對(duì)策 55 實(shí)現(xiàn)法國(guó)小鎮(zhèn)，展示右岸主義典雅生活的的五大關(guān)鍵點(diǎn) 一般來(lái)說，要打造純正的歐洲小鎮(zhèn)，應(yīng)從以下五個(gè)方面入手 自然生態(tài)環(huán)境 大面積綠地、森林或生態(tài)公園構(gòu)成的綠化體系與河流、湖泊或海域構(gòu)成的水系，是優(yōu)良生態(tài)環(huán)境的重要構(gòu)成 本項(xiàng)目的兩個(gè)天然水庫(kù)能集中體現(xiàn)生態(tài)價(jià)值，需要包裝展示 規(guī)劃、建筑特色 低密度、圍合式建筑院落，人性化尺度的街道，以及由小鎮(zhèn)廣場(chǎng)或教堂構(gòu)成的公共、開放式活動(dòng)空間能體現(xiàn)小鎮(zhèn)規(guī)劃建筑方面的特色 本項(xiàng)目的樣板房、營(yíng)銷中心及部分公共空間需要充分體現(xiàn)法國(guó)小鎮(zhèn)規(guī)劃、建筑的特色 1 2 歷史文化背景 歐洲小鎮(zhèn)一般都具有幾百年的歷史，這樣的積累通常能從建筑和活動(dòng)上體現(xiàn) 本項(xiàng)目的應(yīng)加入法國(guó)藝術(shù)品、紅酒等元素以增強(qiáng)歷史文化氛圍 3 配套與社區(qū)服務(wù) 小鎮(zhèn)應(yīng)具有完善的市政配套、公建設(shè)施與生活配套。 宣傳區(qū)域核心價(jià)值點(diǎn)： 時(shí)尚，典雅，活力，閑適 區(qū)域推廣階段 消除太平區(qū)域抗性 ： 25分鐘 你與市中心的距離 全新太平 28億 可能與你的腳有關(guān) 昆安高速 全新太平 花香和空氣， 穿透你的心扉。右岸、繁華和富人生活應(yīng)該是方向。其他客戶均受昆明人置業(yè)行為和習(xí)慣的影響和引導(dǎo)。 選擇獨(dú)棟別墅或者聯(lián)排別墅。 4060 具備良好大環(huán)境，或是未來(lái)城市主要發(fā)展方向，以及具備優(yōu)良氛圍低密度社區(qū)內(nèi)的洋房或者多層產(chǎn)品。 增強(qiáng)吸引力，是化解抗性的最有效方法。 ——營(yíng)銷專家 營(yíng)銷方式分析 模糊概念 用精神距離“我能與海保持的距離”去彌補(bǔ)實(shí)際的距離 為產(chǎn)品定義新的概念，體現(xiàn)更深層次的意義 體驗(yàn)式營(yíng)銷選房當(dāng)日成交業(yè)主乘游艇海上慶祝 ——尊貴的最佳體現(xiàn) 廣告宣傳直擊生活方式 營(yíng)銷活動(dòng)打造體驗(yàn)感受 31 Santa Barbara的困境與觀點(diǎn) ?Santa Barbara的困境 ?Santa Barbara的觀點(diǎn) 區(qū)域十分陌生，并非傳統(tǒng)的置業(yè)片區(qū) 政府大力主導(dǎo)城市向?yàn)I湖新城方向發(fā)展，投資跟進(jìn) 心理距離遙遠(yuǎn)，片區(qū)形象模糊 直到你給他正確答案之前，消費(fèi)者很少知道自己想要什么。 90% 區(qū)域推廣的關(guān)鍵任務(wù)： 1. 利用板塊逐步形成的特色休閑所帶來(lái)的吸引力； 2. 適當(dāng)考慮與周邊休閑主體的關(guān)聯(lián)和整合； 3. 現(xiàn)階段重點(diǎn)依靠項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行推廣； 產(chǎn)品 商品 服務(wù) 生活方式體驗(yàn) 價(jià)值低 價(jià)值高 現(xiàn)有休閑產(chǎn)品 我們的競(jìng)爭(zhēng)力 野鴨湖 水藝天下 日式金方 柏聯(lián) 國(guó)有培訓(xùn)基地 本項(xiàng)目：休閑 +居住 20 情境分析對(duì)于區(qū)域營(yíng)銷的關(guān)鍵結(jié)論 : 1. 為使西山項(xiàng)目成為市場(chǎng)認(rèn)可的投資對(duì)象，在化解抗性的同時(shí)，需要從區(qū)域和項(xiàng)目?jī)蓚€(gè)角度迅速形成市場(chǎng)吸引力； 2. 必須通過突出太平板塊環(huán)境和交通，形成消費(fèi)者對(duì)于區(qū)域的印象聚焦，化解市場(chǎng)對(duì)于陌生區(qū)域的抗性； 3. 項(xiàng)目啟動(dòng)期應(yīng)尋找準(zhǔn)確的價(jià)值切入點(diǎn)，來(lái)強(qiáng)化休閑地的生活方式和場(chǎng)所精神，建立市場(chǎng)吸引力。 昆明消費(fèi)者的聲音： 區(qū)域推廣的關(guān)鍵手段： 1. 利用市場(chǎng)現(xiàn)狀，通過對(duì)新生活方式的營(yíng)銷突破單純項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)； 2. 居住和休閑結(jié)合起來(lái)進(jìn)行推廣，體驗(yàn)場(chǎng)所精神。 ? 本項(xiàng)目區(qū)域營(yíng)銷的重點(diǎn)也是這兩點(diǎn) 昆明人眼中首選的最具房地產(chǎn)投資價(jià)值區(qū)域： 昆明人選擇投資物業(yè)的要素 應(yīng)對(duì)的舉措 ?區(qū)域前景 ?項(xiàng)目稀缺程度 升值潛力 ?身份認(rèn)同 歸屬感 ?對(duì)項(xiàng)目和產(chǎn)品的認(rèn)可 保值珍藏意愿 化解區(qū)域抗性 增強(qiáng)區(qū)域和項(xiàng)目的特色吸引力 18 對(duì)昆明人首選休閑度假區(qū)域的調(diào)查。 —— 搜房網(wǎng)昆明站 昆明人將安寧鎮(zhèn)定位為工業(yè)區(qū)；對(duì)太平板塊尚缺乏明確的關(guān)注和認(rèn)知，具有抗性 42% 有較大比例的被訪談?wù)哒J(rèn)為安寧鎮(zhèn)是工業(yè)區(qū)，空氣污染嚴(yán)重； 仍然有較多市民不了解太平鎮(zhèn)或者認(rèn)為太平鎮(zhèn)交通不便； 對(duì)于太平鎮(zhèn)通往昆明道路系統(tǒng)的改善缺乏認(rèn)知； 對(duì)于太平板塊尚未形成明確的印象聚焦。 ?恒大項(xiàng)目開始與營(yíng)銷廣告部門接洽， 2023年基建可能啟動(dòng)； ?板塊內(nèi)其他均正在醞釀中，不能與本項(xiàng)目同期啟動(dòng)。尚未確定市區(qū)內(nèi)售樓接待處。 根據(jù)以上要點(diǎn)，我們充分考慮了地塊資源條件和開發(fā)次序，設(shè)計(jì)出了分四個(gè)主題內(nèi)容來(lái)統(tǒng)領(lǐng)休閑主題的整體規(guī)劃 水岸休閑主題小鎮(zhèn) 文化休閑主題小鎮(zhèn) 坡地休閑主題小鎮(zhèn) 運(yùn)動(dòng)休閑主題小鎮(zhèn) 公共中心配套 9 我們?yōu)楸卷?xiàng)目制定了第一階段的開發(fā)目標(biāo)，客戶的價(jià)值關(guān)注點(diǎn)以及核心競(jìng)爭(zhēng)力 第一階段（ 20232023） 第二階段 第三階段 階段開發(fā)目標(biāo) 項(xiàng)目成功啟動(dòng)，完成集團(tuán)財(cái)務(wù)目標(biāo)； 初步奠定項(xiàng)目品牌 為大都市休閑板塊發(fā)展方向打下基礎(chǔ) 保證持續(xù)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn) 建立項(xiàng)目品牌 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體財(cái)務(wù)目標(biāo) 建立企業(yè)品牌 階段客戶類別 投資主導(dǎo)型客戶 別墅夢(mèng)追尋客戶 安寧地緣客戶 異地投資客（養(yǎng)老度假為主） N/A N/A 階段核心 競(jìng)爭(zhēng)力 產(chǎn)品的投資價(jià)值 區(qū)域整體投資前景 度假休閑社區(qū)的營(yíng)造 N/A N/A 產(chǎn)品 類型 ?小面積聯(lián)排別墅 ?小獨(dú)棟 ?疊拼別墅 ?經(jīng)濟(jì)型花園洋房 ?Loft ?極少量大獨(dú)棟 N/A N/A 10 本次匯報(bào)的第 2部分內(nèi)容 前期整體定位和規(guī)劃簡(jiǎn)要回顧 區(qū)域營(yíng)銷的目標(biāo)分解和現(xiàn)實(shí)條件 制定區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略的情境分析 Part. 3 Part. 2 Part. 1 同類情境的典型案例分析 Part. 4 Part. 5 區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略要點(diǎn) 11 我們對(duì)項(xiàng)目啟動(dòng)期的目標(biāo)分解，認(rèn)為必須在保證一期順利實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)消化基礎(chǔ)上，為項(xiàng)目長(zhǎng)期開發(fā)打下基礎(chǔ) 啟動(dòng)期的目標(biāo) ?首要目標(biāo)是 實(shí)現(xiàn)順利的市場(chǎng)消化； ?啟動(dòng)期并不以獲取最高利潤(rùn)為首位目標(biāo)。 4. 將四個(gè)組團(tuán)作為四個(gè)相對(duì)獨(dú)立的小鎮(zhèn)來(lái)規(guī)劃和定位，內(nèi)部分別按照不同分期和相關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)設(shè)計(jì)混合型社區(qū)。 戰(zhàn)略體系 ?營(yíng)銷區(qū)域造勢(shì)：營(yíng)銷區(qū)域的休閑價(jià)值，為項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值 ?區(qū)域功能站位：彌補(bǔ)區(qū)域生活功能的缺失，與本區(qū)域其他項(xiàng)目差異互補(bǔ)，超越競(jìng)爭(zhēng) 發(fā)展目標(biāo) ?分期逐步打造區(qū)域生活中心區(qū)，最終成為復(fù)合休閑型的生活新城 核心理念 ?實(shí)現(xiàn)“出則享受自然生態(tài)之美，入而享有城市繁華之利”的生活夢(mèng)想 6 本項(xiàng)目發(fā)展方向 —— 大都市的休閑板塊需要形成復(fù)合多元的物業(yè)組合和休閑配套元素來(lái)支持休閑主義生活 ?休閑成為生活的主張；生活作為休閑的表達(dá)。 ?跑贏城市發(fā)展大勢(shì)的問題 ? 確定項(xiàng)目在板塊中站位問題 ? 動(dòng)態(tài)開發(fā)的路徑選擇問題 太平板塊：昆明大都市的休閑板塊（中央休閑區(qū)） 本項(xiàng)目：都市休閑板塊中的中心生活區(qū) 分期開發(fā)：基于客戶分析的各階段發(fā)展目標(biāo) 我們認(rèn)為，戰(zhàn)略的本質(zhì)是取舍效應(yīng)，以及通過取舍建立起來(lái)的操作實(shí)施系統(tǒng)。 挑戰(zhàn) 3 項(xiàng)目長(zhǎng)期開發(fā)面臨昆明整體市場(chǎng)的快速變化。 挑戰(zhàn) 1 挑戰(zhàn) 2 板塊內(nèi)部統(tǒng)一規(guī)劃缺位。 項(xiàng)目長(zhǎng)期開發(fā)面臨昆明整體市場(chǎng)的快速變化。最終本項(xiàng)目成為實(shí)現(xiàn) “出則享受自然生態(tài)之美，入而享有城市繁華之利” 的生活夢(mèng)想的 復(fù)合休閑型的生活新城 。 3. 四組團(tuán)在保持相互緊密聯(lián)系的同時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)組團(tuán)內(nèi)部之間的聯(lián)系，使其產(chǎn)生內(nèi)部凝聚力和活力。 7. 各小鎮(zhèn)分期分區(qū)開發(fā)，具備不同的休閑符號(hào)；人們的個(gè)別行動(dòng)協(xié)作成網(wǎng)絡(luò)和更大的整體。 ?現(xiàn)場(chǎng)售樓處已經(jīng)封頂，設(shè)計(jì)為現(xiàn)代風(fēng)格。 對(duì)外交通狀況顯著改善 板塊內(nèi)項(xiàng)目尚未大規(guī)模啟動(dòng) ?昆安高速 2月通車，連接太平鎮(zhèn)的引橋 5月開通。 ——?dú)庀缶止珓?wù)員 安寧和西山給人印象不好，心理距離很遠(yuǎn)，不屬于昆明，空氣給人印象不好。 ? 投資者選擇投資對(duì)象的主要原因有兩個(gè)：第一是升值潛力；第二是置業(yè)保值珍藏的意愿，這種意愿的沖動(dòng)主要來(lái)自于項(xiàng)目所帶來(lái)的身份認(rèn)同所帶來(lái)的歸屬感，以及對(duì)于整體認(rèn)可之后的珍藏沖動(dòng)。 19 市場(chǎng)對(duì)特色鮮明和有活力的休閑地有較大期待；通過強(qiáng)化休閑地的生活方式和場(chǎng)所精神，會(huì)加大到訪率和停留時(shí)間 休閑活動(dòng)缺乏新鮮感，休閑活動(dòng)分散無(wú)體系。 相對(duì)于休閑環(huán)境來(lái)講，對(duì)于休閑度假場(chǎng)所的更多抱怨來(lái)自配套設(shè)施不完善和服務(wù)質(zhì)量差。營(yíng)銷的最終目標(biāo)是讓客戶引起沖動(dòng)，去認(rèn)同，接受，在這點(diǎn)上，萬(wàn)科十七英里無(wú)疑是做得比較出色的。 化解抗性的后果僅僅是沒有抗性，不會(huì)直接促成購(gòu)買；只有強(qiáng)大的吸引力，才會(huì)使得客戶繳械投降。 3分 06年 3月 尋找圣巴巴拉 手機(jī)后三位為 888的用戶作為尋找圣巴巴拉的營(yíng)運(yùn)者，從而進(jìn)行擴(kuò)大影響力 15萬(wàn)人民幣 效果很差，老百姓還以為是移動(dòng)或電信做的抽獎(jiǎng)活動(dòng) 1分 06年 4月 王受之簽名售書 前期邀請(qǐng)作家王受之撰寫