【正文】 凌峻（中國） 22 （三） 實現(xiàn) 美學人居銷售 。 核心廣告主題： 細節(jié)精品，成就美學典范 媒體 載體 主題 報紙廣告 （《合肥晚報》、《新安晚報》 《安徽商報》） 硬廣 1 美墅院，四大層面，完美展現(xiàn)美學人居 硬廣 2 美墅院，四大層面，完美展現(xiàn)美學人居 硬廣 3 美墅院，合肥首席美學人居 代表 軟文 1 美學人居 ，院落人家， 建筑之外的境界 軟文 2 美學地產(chǎn)在合肥生根 亮點： 本階段，通過四大層面，多項細節(jié)里，從形式、空間、意境以及人文中，充分的把美學的居住形式表現(xiàn)出來，讓消費者清楚的感到 新居住形式的到來，從而區(qū)別于市場 競爭對手 。 核心廣告主題： 美學人居，締造生活之美 媒體 載體 主題 戶外廣告 項目工地圍墻 路牌廣告 車箱廣告 美學人居，締造生活之美 報紙廣告 （ 《合肥日報》、《合肥晚報》 ） 硬廣 1 城市別墅，小城之春 —— 節(jié)目預告： 美墅院，美學人居之先鋒 硬廣 2 城市別墅，小城之春 —— 20xx,美墅院，美學生活，優(yōu)尚居住 硬 廣 3 美學的宗旨 —— 給居住者美的感受 硬廣 4 美學主義的方向 —— 居住者的理想 國建 營銷總控圖如下： 營銷 分期 整體籌備階段 時間跨度： 20xx 年2 月 — 3 月 10 日 市場預熱 階段 時間跨度： 20xx 年 3 月 11 日— 3 月 24 日 內(nèi)部認購 階段 時間跨度： 20xx 年 3 月 25日 — 4 月 30 日 銷售目標： 爭取城市別墅銷售逾80套 城市別墅銷售逾 90套 二批產(chǎn)品意向認購客戶 150組 二批開盤銷售 80套 促銷 措施 VIP客戶促銷 前期購買客戶享受“廈門、武夷山雙飛五日游”兩個 優(yōu)惠： ? － 10000元，可享受 95折優(yōu)惠 ? － 10000元 ,享受 97折優(yōu)惠 ? 98折優(yōu)惠 , 并送購房禮包 催逼： ? ，疊加別墅將提價，請在提價前盡快下訂購買（ 2%3%） ? 購房享受 99折 工作 進度 ? 各類廣告物料的準備完成 ? 電梯疊拼別墅樣板房將在20xx年 3月底完工 ? 電梯洋房樣板房于 20xx年5月底至 6月初完工 主要 媒介 硬廣 +軟文炒作＋網(wǎng)絡 戶外廣告＋硬廣 +軟文炒作＋網(wǎng)絡 硬廣＋軟文＋電信短信 銷售 形式 收取誠意 金（可退），簽定優(yōu)先選房和優(yōu)惠協(xié)議 直接簽合同 國建 色彩上主要以橘黃色為主，懸掛電影海報等； 風格： 和諧、簡潔。 （二）推廣節(jié)奏安排 （三）、 美墅院之 美學 人居 推廣體系 美學概念從開始推廣到讓消費者認知、認可、認同需要一個過程，在項目的不同推廣階段，選擇不同的推廣主題，不同的推廣策略，但是主題 、 策略 和活動 又要存在連續(xù)性和系統(tǒng)性，目的只為更好的讓消費者所接受，從而達到樹立項目形象和促進銷售的目的。 第 3 步 實現(xiàn) 美學 人居 銷售 。香榭水都一期開盤營銷執(zhí)行計劃 國建房產(chǎn) 凌峻（中國） 17 六、營銷分期 根據(jù)項目工 作進度，以及營銷要求，初定如下時間節(jié)點和分期： 營銷 分期 整體籌備階段 時間跨度： 20xx 年 2月 — 3 月 10 日 市場預熱 階段 時間跨度： 20xx 年 3 月 11日 — 3 月 24 日 內(nèi)部認購 階段 時間跨度： 20xx 年 3 月 25日 — 4 月 30 日 （開盤日建議在 黃金周 ） 七、推廣策略 （一）推廣次序 開盤前整體推廣，將分三步進行： 第 1 步 導入 美學 人居 概念 年后， 緊隨著新一波城市別墅的銷售浪潮，將小高層的美學概念導入市場。 4）美學地產(chǎn)的細節(jié)表現(xiàn) 上面我們已經(jīng)提到美學地產(chǎn)的四個層面 ，根據(jù)不同產(chǎn)品不同的特性，我們可以在這四個層面上 具體闡釋什么是美學地產(chǎn)的細節(jié)。 國建 建筑觸發(fā)人的想象，把無盡的意境蘊藉于有限的空間之中、從直觀感受進入悠遠 、深邃的意境之中，從感受造型、環(huán)境的美升華到感受意境的美。另一部分，則是室外空間，這包 括公用空間、陽臺等，廣而言之，是整個建筑物所營造的外部環(huán)境，或開敞或幽深，或宏闊或精妙…… 人在建筑中活動，必然會受空間制約，環(huán)境影響，從而產(chǎn)生相應的審美感受。如古希臘的雅典衛(wèi)城，古羅馬的大角斗場，巴比倫的空中花園，當然還有中國的四大名樓等等。 建筑，最初是一個巨大的物質(zhì)實體。表明國建房產(chǎn) 公司不僅為社會建造高品質(zhì)的 居所，更將為居民提供好的生活享受。 消費者 美學地產(chǎn)超越了地產(chǎn)范疇的意義，它更多地實現(xiàn)了現(xiàn)代人的生活理想。隨著人們對美學地產(chǎn)越來越深入討論研究， 美學地產(chǎn)將會成為一種社會現(xiàn)象。 （三）香榭水都美學地產(chǎn)體系 構(gòu)建 美學地產(chǎn)的定義： 將美學和地產(chǎn)進行融合，它既是復合地產(chǎn)，又高于復合地產(chǎn)。 （一）市場定位： 美學主義之院落 根據(jù)目標消費群體的消費特征 及消費習慣，他們對居住的生活品位和文化的要求，我們提出以美學主義地產(chǎn)來區(qū)別市場同類產(chǎn)品，避開正面沖突， 做美學主義地產(chǎn)的先鋒， 在形象和文化上的提升來獲得消費者的認可。 五、 市場定位 二批的營銷推廣，形象檔次不能低于一期，同時又 必須符合二批的需求。 找到這一部分人后，接下來就是要賦予二批產(chǎn)品的高附加值來滿足 這部分人 的心理需求，也只有這樣，才能在這個洋房同質(zhì)化的地方殺出一條血路。在中國，“趨優(yōu)消費”這種現(xiàn)象 又 被稱之為“新奢侈主義”。 在購房目的上：多以改善居住條件的二次以上置業(yè)者為主；同時也有部分經(jīng)濟實力較強的適婚青年為結(jié)婚而購房。而私營企業(yè)主所占比例會有所減少，白領(lǐng)階層及技術(shù)人員國建香榭水都的生活理念、生活空間、生活氛圍、生活品牌、生活價值等方面下 足心力，精心構(gòu)筑了一個形象豐滿、富有生活內(nèi)涵及人文品味的完整居住空間，倡導屬于創(chuàng)富階層的社區(qū)生活觀念，形成口碑傳播，從而使購房者產(chǎn)生向往，以此促進項目銷售。 國建 ? 獨特賣點主張 以產(chǎn)品賣點訴求為中心 是單純以產(chǎn)品為中心，講究產(chǎn)品賣點和廣告包裝，圍繞衣、食、USP 獨特賣點主張 ULP 獨特生活主張 UCP 獨特概念主張 國建 產(chǎn)品不同，消費群體隨之發(fā)生變化。特別是在去年 11 月開盤的山水名城、岸上玫瑰，均為電梯洋房項目，與本項目僅一視之遙。香榭水都一期開盤營銷執(zhí)行計劃 國建房產(chǎn) 凌峻（中國） 6 (一 )項目優(yōu)勢挖掘： 本項目體現(xiàn)在一期二批銷售上的優(yōu)勢主要有： 政務文化新區(qū)是合肥未來最具升值潛力的區(qū)域； 是目前政務文化新區(qū)唯一擁有別墅環(huán)境的小高層洋房，居住品質(zhì)較高； 產(chǎn)品創(chuàng)新特色，現(xiàn)代簡約的建筑風格、寬大陽臺、入戶花園等。 電梯疊拼別墅樣板房將在 20xx 年 3 月底完工，電梯洋房樣板房將于 20xx 年 5 月底至 6 月初完工。 本項目已在本地市場樹立高端形象，取得市場認同。 （二）市場情況： 自 6 月份新政實施后，合肥樓市已經(jīng)走出觀望狀態(tài)，有不少樓國建 （ 3）已成交客戶當中， 4050 歲年齡段的客戶為絕對主力，占總成交量的 75%。香榭水都一期于 20xx 年 1 月 8 日開盤，一期城市別墅共推出 132 套 (其中 多層疊加 88套，電梯疊加 44 套 )，截止 1 月 15日共計銷售 51 套 (其中多層疊加 47 套，電梯疊加 4 套 )。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 確保目標客戶對項目價值的認定，制造較高的心理接受價位。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實 際操盤之系統(tǒng)資料。 國建 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實 際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 確立產(chǎn)品的形象符合高端客戶的品味，與城市別墅的形象檔次要銜接。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 目 錄 一、項目現(xiàn)狀 二、營銷要求 三、核心思考 四、目標客戶 定位 五、市場定位 六、營銷分期 七、推廣策略 八、計劃部署 九、廣告攻略 十、活動攻略 十一、階段計劃細化 一、項目現(xiàn)狀 （一）銷售情況： 銷售數(shù)據(jù)： 國建 （ 2）目前來訪客戶年齡段最多的分別是 3040 歲（ 40%）， 4050 歲（ 32%）， 2030歲很少（僅 8%）。其中比較有意向的有約 10 組左右。 目前本區(qū)域別墅類產(chǎn)品競爭較少，洋房類競爭較為激烈。 多層