市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第五章競(jìng)爭(zhēng)者分析-全文預(yù)覽
【正文】 wining firms lead their petitors. —— Kotler ?行業(yè)“競(jìng)爭(zhēng)均衡”狀況 １．如果競(jìng)爭(zhēng)者的條件幾乎是一致的而且以同樣的方式謀求生存，那么它們的競(jìng)爭(zhēng)均衡是不穩(wěn)定的。這類競(jìng)爭(zhēng)者不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式。 （ 1）對(duì)構(gòu)成威脅的競(jìng)爭(zhēng)行為做出迅速反應(yīng)，以表明對(duì)手是枉費(fèi)心機(jī)的。 原因： （ 1）可能感到其顧客是忠于自己的； （ 2）認(rèn)為其業(yè)務(wù)會(huì)取得很好的成績(jī)； （ 3）可能對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)遲鈍； （ 4）也許沒有做出反應(yīng)所需的資金。 泥濘難行的地方我便用拐杖拄著走 ， 卻反而跌了跤 。 前兩個(gè)人都很奇怪 ， 問第三個(gè)人這是為什么 。 ——老子（道德經(jīng) 四個(gè)要點(diǎn)：對(duì)比、分析和改進(jìn)、提高績(jī)效、成為最好的。用間篇》 、 （ 二）競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的評(píng)價(jià) 1. 在主要成功因素方面顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)定表 例如，一個(gè)企業(yè)要求其顧客按五種特征對(duì)其三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)價(jià)（打分?jǐn)?shù)）： 顧客知曉度 產(chǎn)品 質(zhì)量 產(chǎn)品利用率 技術(shù)服務(wù) 推銷 人員 競(jìng)爭(zhēng)者 A 5 5 4 2 3 競(jìng)爭(zhēng)者 B 4 4 5 5 5 競(jìng)爭(zhēng)者 C 2 3 2 1 2 ２．反映競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)力變化的主要變量 （ 1） 市場(chǎng)占有率 (share of market)： 競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)的銷售份額； 一般定義： 市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額） 是公司某種產(chǎn)品的銷售額占市場(chǎng)上同種產(chǎn)品總銷售額的百分比。 戴爾 PC 硬件 軟件 個(gè)人用戶 工業(yè)和商業(yè) 教育 PC行業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)圖 三、競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的評(píng)估 （一） 收集競(jìng)爭(zhēng)者信息 1．銷售額； 2．市場(chǎng)占有率； 3．投資收益率； 4．現(xiàn)金流量； 5．新投資； 6．生產(chǎn)能力的利用情況； 7．其它。 是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也； 不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。 （ 2）短期利潤(rùn)最大化。一位福特公司的前任工程師說：“轉(zhuǎn)換信號(hào)穩(wěn)定而不晃動(dòng) …… 電動(dòng)車窗開啟很穩(wěn) …… 空氣調(diào)節(jié)旋鈕手感好 …… 這就是 下一次顧客競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)微差別 ”。后來， 日本 公司取得了領(lǐng)先地位。 （ 2）一體化； （ 3）地域范圍； （ 4）技術(shù)復(fù)雜程度； （ 5）研究與開發(fā)； （ 6）采購(gòu)； （ 7）制造方法； （ 8）顧客服務(wù)； （ 9）定價(jià)政策； （ 10）分銷覆蓋面； （ 11）銷售人員戰(zhàn)略 （ 12）廣告和銷售促進(jìn)方案； （ 13）財(cái)務(wù)； （ 14）其他戰(zhàn)略。 群體 A： 1個(gè) 經(jīng)營(yíng)范圍狹窄 生產(chǎn)成本較低 服務(wù)質(zhì)量高 價(jià)格高 群體 B： 3個(gè) 經(jīng)營(yíng)范圍全面 生產(chǎn)成本低 服務(wù)良好 價(jià)格中等 群體 C： 4個(gè) 經(jīng)營(yíng)范圍中等 生產(chǎn)成本中等 服務(wù)質(zhì)量中等 價(jià)格中等 群體 D： 2個(gè) 經(jīng)營(yíng)范圍廣泛 生產(chǎn)成本中等 服務(wù)質(zhì)量低 價(jià)格低 高 低 質(zhì) 量 高 縱向一體化 低（只裝配） （３）群體之間存在著競(jìng)爭(zhēng) ? 戰(zhàn)略群體之間可能出現(xiàn)顧客群體相互交叉的現(xiàn)象?！? “凡爭(zhēng)產(chǎn)者，必同父之子； 凡爭(zhēng)寵者，必同夫之妻；凡爭(zhēng)權(quán)者，必同官之士； 凡爭(zhēng)利者，必同市之賈。 顧客細(xì)分 產(chǎn)品細(xì)分 兒童市場(chǎng) 青年人市場(chǎng) 老年人市場(chǎng) 普通牙膏 高露潔 大利 百漱 高露潔 大利 百漱 高露潔 大利 百漱 含氟牙膏 高露潔 大利 百漱 高露潔 大利 百漱 高露潔 大利 百漱 口味控制型牙膏 高露潔 高露潔 膠質(zhì)牙膏 獅王 皓清 管狀牙膏 愛佳潔銀 愛佳潔銀 亞洲地區(qū)牙膏產(chǎn)品 /市場(chǎng)形勢(shì)圖 一、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略分析 １ .劃分戰(zhàn)略群體 (戰(zhàn)略集團(tuán) ) 戰(zhàn)略群體 （ strategic group， 戰(zhàn)略集團(tuán) )是指一群在既定目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施相同戰(zhàn)略的企業(yè)。 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的方式之一，是通過繪制 產(chǎn)品 ——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)圖， 把產(chǎn)業(yè)分析和市場(chǎng)分析結(jié)合起來。 ６ .全球經(jīng)營(yíng)的程度 (degree of globalization) 某些行業(yè)是全球性行業(yè)。公司將盡力消減其最大成本。 ３ .退出與收縮壁壘 退出壁壘 (exit barriers): 經(jīng)營(yíng)困難的企業(yè)退出行業(yè)時(shí)所 遇到的困難或障礙。 影響和決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（行業(yè)結(jié)構(gòu)）的主要因素 : １．銷售商的數(shù)量與差異程度 完全壟斷 完全寡頭壟斷 完全競(jìng)爭(zhēng) 差別寡頭壟斷 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 五種類型的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 一個(gè)企業(yè) 少數(shù)企業(yè) 許多企業(yè) 產(chǎn)品無差異 產(chǎn)品有差異 競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是無競(jìng)爭(zhēng)。 ? 完全寡頭壟斷 (Pure oligopoly)，指某一產(chǎn)業(yè)由幾家生產(chǎn)本質(zhì)上屬于同一產(chǎn)品 (如石油、鋼鐵等 )的大型企業(yè)所控制。 首先應(yīng)從產(chǎn)業(yè)的角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者。 （ 3） A公司與所有摩托車生產(chǎn)者以及自行車、小轎車等生產(chǎn)者存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 （產(chǎn)品可以不同，但可以替代） ４ .一般競(jìng)爭(zhēng)者 （ Generic petition） 爭(zhēng)奪同一顧客購(gòu)買力的競(jìng)爭(zhēng)者。一個(gè)公司被潛在競(jìng)爭(zhēng)者所“消滅”的可能性要比現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者大。第五章 競(jìng) 爭(zhēng) 者 分 析 ?第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 ?第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者行為模式分析 ?第三節(jié) 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 本章主要內(nèi)容： 誰是我們的顧客？誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？ 這個(gè)問題是營(yíng)銷的首要問題。 必須避免“ 競(jìng)爭(zhēng)者近視癥 ”（ petitor myopia)。 （產(chǎn)品同類，檔次可以不同） ３ .形式競(jìng)爭(zhēng)者 （ Form petition） 提供 相近產(chǎn)品滿足相同需求 的競(jìng)爭(zhēng)者。 （ 2） A公司生產(chǎn)的摩托車約為 1萬元，消費(fèi)者也擁有準(zhǔn)備購(gòu)買商品的這筆錢，他將在需要相同花費(fèi)的彩電、空調(diào)器、個(gè)人電腦、家具、摩托車等商品中加以選擇。 密切替代品 為具有高度的需求交叉彈性的產(chǎn)品。 產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的基本結(jié)構(gòu)類型 : ? 完全壟斷 (Pure monopoly)，只有一家企業(yè)在某一國(guó)家或某一地區(qū) (如郵政局、電力公司 )提供某一產(chǎn)品或服
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