卓越的價格策略專訓-全文預覽
【正文】 ? 戰(zhàn)略層面的供需平衡 需要研究： ?產能的變化 ?需求的變化 ?替代品的威脅 ? 從成本曲線可以預言平均的市場價格水平 產能：百萬單位 0 2 4 6 8 10 12 0 5 10 15 20 25 競爭者 1 競爭者 2 競爭者 3 競爭者 4 競爭者 5 市場價格 行業(yè)利潤 可變成本：元 /個 ? 產能增加可能導致市場價格下降 產能：百萬單位 可變成本：元 /個 0 2 4 6 8 10 12 0 5 10 15 20 25 競爭者 1 競爭者 2 競爭者 3 競爭者 4 競爭者 5 老市場價格 行業(yè)利潤 新市場價格 ? 市場結構影響定價自由度 提價潛力增加 主要競爭對手數量 競爭對手成本結構 需求增長 固定 /可變成本比利 過剩的生產能力 客戶基礎 客戶供應成本的比例 市場進入的壁壘 市場推出壁壘 很少 很多 相同 不同 速度快、穩(wěn)定 速度慢、不穩(wěn)定 低 高 低 高 分散 集中 低 高 高 低 低 高 ? 行業(yè)競爭驅動因素同時影響著定價結果 合同規(guī)模 /時間長度 忠誠度 /更換供應商的成本 產品區(qū)分程度 價格對客戶的透明度 價格對競爭對手的透明度 處罰機制的可信度 價格 /戰(zhàn)略的連貫性 小 大 高 低 高 低 低 高 高 高 高 低 低 低 提價潛力增加 ? “自然客戶擁有者”的概念可以幫助改進行業(yè)的行為 創(chuàng)造價值，鎖定、抵御 爭取 開發(fā)、強調自己的產品更好 跟隨，溫和地報復 鎖定，嚴厲報復 鎖定，可能放棄 創(chuàng)造價值，鎖定、 抵御 爭取 跟隨，可能進行較溫和的報復 客戶 競爭對手 新業(yè)務 客戶 兩者 競爭對手 “自然擁有者” 現有供應商 ? 自然擁有者的銷售和市場策略的解釋 抵御 ——通過防患于未然來加強產品性能，抵御競爭對手的攻擊。營銷培訓 卓越的價格策略 ? 培訓總體安排 實施辦法 營銷戰(zhàn)略 概述 時間 議題 ?一個半小時 ?安排及要求介紹 ?變化中的市場營銷環(huán)境 ?頭兩天 ?市場細分戰(zhàn)略 ?品牌戰(zhàn)略 ?價格戰(zhàn)略 ?渠道管理戰(zhàn)略 ?提高廣告促銷費用的有效性 ?后兩天 ?市場調研基本方法 ?如何提高銷售隊伍的效能 ?如何管理關鍵客戶 ?如何進行持續(xù)關系銷售 ?中化營銷活動規(guī)劃 ? 定價策略要點 定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價格管理的三層面 ? 戰(zhàn)略：取決于供應 /需求之間的平衡 ? 市場：取決于產品 /市場的戰(zhàn)略決策 ? 銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術性決策 可以通過采用最佳典范，改進三個層面 ? 你將怎么辦？ 季度銷售額千萬元 1998年 1999年 0 10 20 30 40 50 60 70 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 銷售的特殊用途化工產品 ?直接銷售給最終的企業(yè)用戶 ?通過選擇性的化工產品經銷商進行銷售 ? 假如你負責財務、市場、銷售或生產 財務副總裁： 除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計劃減少 1020% 市場副總裁： 我們需要將全線產品降價 5%，才能在經銷商那里保持我們的市場定位 銷售副總裁： 市場競爭非常激烈。在遭到攻擊時，在利潤點之上，降低價格（保持在競爭對手之上的價格水平）。 爭取 ——積極地進行客戶開發(fā)，以期建立和溝通客戶價值上的優(yōu)勢。 可能放棄產品客戶 ——如果競爭對手提供了更高的價值定位，則在高價位上放棄客戶?？蛻羰褂脙r格、組合和出貨量等混合杠桿手段 銷售人員按交易的利潤率取酬 定價的讓步根據客戶的效益和期望的利潤率來決定 經常性的監(jiān)督價格決策和決策者 通過簡化的總結報告和交易定價使得高層管理人員可以了解定價情況 ? 目標：在各級管理層中提高對交易定價的管理水平 最高管理層 定價管理層 基層 ? 季度價格 /組合管理報告成為基層積極客戶管理的基石 客戶價格 /組合管理報告 基價 ? 交易商折扣 ? 特例折扣 發(fā)票價格 ? 現金折扣 ? 合作廣告 ? 店面廣告 ? 按銷售量提成 口袋價格 ? 標準成本 實際利潤率 每個輪胎客戶 S 最佳客戶平均值 可改進機會 S S S S ? 月度報告也對以產品線為基礎的例外折扣的合計進行監(jiān)督 按產品線的月度特例交易跟蹤小結 S 產品線 客戶名稱 促銷價格 特例價格 折扣比例 折扣單位 總折扣 產品 A 產品 B Aval
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