【正文】 廣告總的表現(xiàn)原則 項(xiàng)目的主題文化 項(xiàng)目的目標(biāo)客戶 項(xiàng)目的地域文化底蘊(yùn) ■具有深層次的文化品味和審美價(jià)值 因?yàn)樗麄兇蠖际苓^良好的教育，文化層次較高，有一定的藝術(shù)鑒賞力 ■ 為受眾留有足夠的想象空間 他們是聰明的一群，不需要喋喋不休地告訴他們這里怎么好、那里怎么妙，而只需要為其營造一種優(yōu)雅的生活氛圍 ■ 風(fēng)格清新，格調(diào)溫馨雅致 他們就是為了充分緩釋工作壓力，享受溫馨浪漫的生活才來“淺水灣”，在廣告里我們就要給他們描述這種生活 具有鮮明的藝術(shù)氣質(zhì) 我們希望吸引具有相同品味、愛好的人群聚居“淺水灣” ，而我們就必須先塑造出自身藝術(shù)氣質(zhì) 原 則 ■ 有自己的觀點(diǎn) 我們的目標(biāo)客戶對(duì)事物都有自己獨(dú)到的見解，廣告必須與他們?nèi)〉媚? 些觀念上的認(rèn)同，方能與他們產(chǎn)生共鳴 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方向 核心創(chuàng)意描述 : 不一樣的 “淺水灣”，生活真的不一樣 核心創(chuàng)意方法 : ■創(chuàng)意表現(xiàn)借助時(shí)間／空間／歷史／文化的照片表現(xiàn)一份人文情懷的引力，引發(fā)一種優(yōu)雅、閑適生活的向往 ■以品牌支持之“四親元素”為主題，展示“淺水灣”的人文生活，既是利益點(diǎn)，又是附加值，即瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群之潛在需求 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方向 核心創(chuàng)意說明 : ■一副美好的畫面無不充滿著對(duì)生活的熱愛，流露的自然之美和人文之情，角度新穎，更富感染力 。 企劃重點(diǎn)：建立產(chǎn)品形象 盛世概念的確立 —— 工程進(jìn)度（立面落成 /結(jié)構(gòu)封頂 /園藝完工） —— 物業(yè)管理 —— 重要節(jié)假日促銷 —— 智能化 —— 房展會(huì) 活動(dòng)建議： 【文化節(jié)】 【家居裝潢名家交流會(huì)】 【公益活動(dòng)的冠名】 尾盤期（ ） 工作概要： SP活動(dòng)策劃 ，沿用 NP、戶外，維持媒體的出現(xiàn)率。 5. 房展會(huì)參展方案策劃 戰(zhàn)術(shù)安排：全面攻擊戰(zhàn)術(shù) 戶外看板、公交車、引導(dǎo)旗、橫幅等小眾傳播媒體，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行宣傳，醞釀耳語傳播。 、海報(bào)等宣傳資料的設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)送，發(fā)掘潛在目標(biāo)客戶。 廣告階段推廣 周期策略 :本項(xiàng)目銷售周期按 15個(gè)月的計(jì)劃進(jìn)行 ,分四個(gè)階段 。 廣告媒介建議 □交通電臺(tái)、音樂電臺(tái) 價(jià)格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對(duì)本案的認(rèn)識(shí)度。 廣告媒介策略 “淺水灣”在媒體的選擇上應(yīng)該作到“全、廣、精、準(zhǔn)、效”這五個(gè)要素。也只有在本項(xiàng)目奠定好一定的品牌形象，才能確保以后項(xiàng)目的順利開展。環(huán)境訴求是房地產(chǎn)廣告不可缺少的一部分，也是一個(gè)物業(yè)價(jià)值的基本表現(xiàn)。 因?yàn)楸景傅母鞣N因素都決定了項(xiàng)目是如皋中式風(fēng)格居住項(xiàng)目市場(chǎng)上最為中檔的 項(xiàng)目，無論從規(guī)模、配套、景觀、功能區(qū)分、物業(yè)管理和小區(qū)智能化等方面都無處 不體現(xiàn)出本案的王者氣質(zhì)，因此在本案日后廣告推廣實(shí)施階段務(wù)必要確定項(xiàng)目的高 檔性與尊貴感，充分挖掘本案文化內(nèi)涵的優(yōu)勢(shì)。 價(jià)格也相 對(duì)平靜， 基本以維 持現(xiàn)狀為 主 肆 項(xiàng)目廣告篇 廣告策略 廣告策略是指如何對(duì)樓盤進(jìn)行整體的包裝和重塑，并且利用各種手 段有計(jì)劃有步驟地進(jìn)行強(qiáng)力推廣。 ■ 理性消費(fèi)為主，對(duì)品牌認(rèn)同度高，受攀比等心理因素的影響。 4）客戶共性 ■ 有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，期待社會(huì)地位提高。 這時(shí)當(dāng)咖啡屋飄來的陣陣香味 ， 令你油然而生一種優(yōu)越感 ， 有點(diǎn)點(diǎn)溫馨 ， 有點(diǎn)點(diǎn)沉醉 ， 就算孩童的歡笑也不能打擾你 項(xiàng)目品牌定位 品牌寫真描述： 這里 ， 是一個(gè)春意盎然 ， 春情充盈的新城市 ， 有生活，有藝術(shù)，有健康，有美景 …… 唯獨(dú)沒有來自都市的擠迫與壓力 項(xiàng)目品牌定位 項(xiàng)目主推語定位 廣告語定位原則 : —— 我們不是去定義 “淺水灣” 是什么，而是宣揚(yáng)一種與眾不同的生活方式 —— 語調(diào)平易親和，具有溝通效果 —— 個(gè)性鮮明，易于傳播 項(xiàng)目主推語定位 “淺水灣”主推語定位 “ 淺水灣” —— 生活真的不一樣 。在那些國家，一到周末，寫字樓、商店、娛樂場(chǎng)所等都緊鎖大門，城市空了大半，人們都開車回郊外家中休息了。城市原生態(tài)文化就是“個(gè)性、獨(dú)立、和諧、舒適、健康、現(xiàn)代”。 以凌云臵業(yè)目前在當(dāng)?shù)氐牡匚慌c影響 ， 有資格站在關(guān)心現(xiàn)代都市人生存境況 、 引領(lǐng)都市居住環(huán)境朝著人性化 、 個(gè)性化方向發(fā)展的高度說話 凌云臵業(yè)一貫有精雕細(xì)琢 ， 于細(xì)微處體現(xiàn)人文關(guān)懷的良好作風(fēng) ， 而模范生活區(qū)恰恰是要用心 、 用感情才能做好 項(xiàng)目主題定位 “淺水灣”主題形象支撐 : ■ 市場(chǎng)有缺口 目前如皋除極少數(shù)樓盤具有鮮明人文氣質(zhì)外 ， 大多樓盤還在賣地段 、賣景觀 、 賣設(shè)施 ， 真正以文化背景為形象出現(xiàn)的樓盤還沒有 站在整個(gè)城市住宅建設(shè)的高度來看 ， 我們的居住環(huán)境的理想程度離發(fā)達(dá)國家還相距甚遠(yuǎn) ， 差距即是機(jī)會(huì) 、 短缺即是市場(chǎng) 我們是通過塑造自身的氣質(zhì)去吸引有共同品味 、 愛好的同質(zhì)人口聚居 ， 而希望擁有個(gè)性化居住環(huán)境以顯示自己與眾不同者的確大有人在 。 項(xiàng)目 SWOT分析核心問題 貳 項(xiàng)目定位篇 項(xiàng)目主題定位 定位原則 ■ 在戰(zhàn)略的高度，關(guān)注如皋文化，關(guān)注如皋居住狀況，關(guān)注如皋人的心理軌跡 ■ 挖掘現(xiàn)代如皋人內(nèi)心的隱性需求、引導(dǎo)市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)觀念 項(xiàng)目主題定位 “淺水灣”主題形象定位 如皋居住文化時(shí)代興起的引導(dǎo)者 項(xiàng)目主題定位 “淺水灣”主題形象詮釋 : “淺水灣”是一個(gè)時(shí)代的價(jià)值觀代表，引導(dǎo)著如皋居住文化的一次興起，這里的建筑理念與生活方式都是這個(gè)時(shí)代的精神反映。 理念創(chuàng)新 —— 形象定位、概念定位和功能定位。 既然我們做了別人未曾做過的產(chǎn)品 ， 也就沒有先例可以借鑒 ， 我們必須另辟為此認(rèn)為本案存在取得 “ 名利雙收 ” 的可能性 。 5）建筑成本增大： 現(xiàn)在市場(chǎng)上的建成價(jià)格上漲，造成建筑成本增加，從而對(duì)影響售價(jià)。因此本案如不能樹立起在市場(chǎng)上新的引領(lǐng)地位，取得客戶對(duì)中式高層產(chǎn)品的認(rèn)同，則會(huì)是自窄客源，使銷售難度加大。 3）新興居住板塊 ：區(qū)域板塊被定位為未來的人文居住板塊，有利于對(duì)整個(gè)區(qū)域樓盤檔次的托高。 項(xiàng)目 SWOT分析 ■ 產(chǎn)品機(jī)會(huì) 1）本項(xiàng)目是一個(gè)綜合建筑體 本項(xiàng)目自帶商業(yè)，足可以彌補(bǔ)項(xiàng)目區(qū)域生活配套不足所帶來的劣勢(shì)。 外部優(yōu)勢(shì) 1）享受景觀 —— 水景景觀 、人民公園、水繪園、濱江綠化帶 2）享受清新 —— 江風(fēng)輕拂，山林鮮氧 3）享受優(yōu)雅 —— 與城市不即不離，無城市喧囂 4）享受人文 —— 師范學(xué)校、小學(xué)、寺廟 5）享受未來 —— 區(qū)域人文生態(tài)旅游的遠(yuǎn)景規(guī)劃 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 1）宏觀政策 —— 有利與市場(chǎng)的良性發(fā)展 。高檔樓盤仍是樓市的主力，較好地反映絕大部分市民現(xiàn)階段的收入水平，并易于市民心理所接受。 ■ 本項(xiàng)目周圍擁有文化體育中心、學(xué)校、醫(yī)院、金融郵電、超市系統(tǒng)、農(nóng)茂市場(chǎng)、商業(yè)街、各類社區(qū)服務(wù)中心等，