tcl企業(yè)內訓市場營銷與廣告策劃--bananasea-全文預覽
【正文】 之： 能做什么？ ? 企業(yè)之資源 ? 企業(yè)之長處與弱點 ? 企業(yè)之機會與威脅 ? 經營目標 ? 創(chuàng)業(yè)者之人格特質 ? 競爭優(yōu)勢之創(chuàng)造與維系 23 中管網制造業(yè)頻道 競爭優(yōu)勢 (KSF) ? SWOT ? 價值煉 ? 策略形態(tài) ? 策略矩陣 ? 關鍵成功因子 24 中管網制造業(yè)頻道 SWOT 分析 ? My Strength Weakness Opportunity Threat 競爭對手 ? Threat ? Opportunity ? Weakness ? Strength W S O T 25 中管網制造業(yè)頻道 價值鏈、 價值活動 ? 企業(yè)所從事的活動都能創(chuàng)造 價值 , 故可稱為價值活動 ? 價值活動 本身即為競爭優(yōu)勢之來源 ? 價值活動之組成 － 價值鏈 － 亦為競爭優(yōu)勢之來源 Inbound Logistics Operations Outbound Logistics Marketing Sales Service 26 中管網制造業(yè)頻道 策略形態(tài) Strategic Posture ? 產品線之廣度、深度與特色 ? 目標市場之區(qū)隔與選擇 ? 垂直整合之程度 ? 經濟規(guī)模 ? 地理涵蓋范圍 ? 競爭優(yōu)勢 27 中管網制造業(yè)頻道 個案討論 1: ? AOL TIMER WARNER 28 中管網制造業(yè)頻道 策略矩陣 Strategic Matrix ? 價值鏈 + 策略形態(tài) ? 價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞ 策略形態(tài) ? 關鍵成功因子 ( KSF ) 29 中管網制造業(yè)頻道 . 策略之： 怎麼做？ ? 制定事業(yè)策略 ： 策略形態(tài) 環(huán)境趨勢 自身條件 目 標 設 定 功能政策 組織與結構 行動與績效 30 中管網制造業(yè)頻道 個案討論 2： 結構與策略 ? 結構追隨策略 ? 福特汽車 31 中管網制造業(yè)頻道 . 市場區(qū)隔、產品定位 ? 區(qū)隔變數(shù)、品牌定位圖 ? 兩個變量 ? 三個變量 ? 七個變量呢？ 32 中管網制造業(yè)頻道 . 定位之重要 ? 它是一個品牌未來發(fā)展以及行銷計畫的根本藍圖 . ? 它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略 . ? 它點出品牌生存的源由 . ? 一旦建立后 ,切勿隨意更動 . ? 它界定一個品牌將以何種方式與它牌競爭 . 33 中管網制造業(yè)頻道 . 定位陳述 （ Positioning Statement） ? 用一個句子把你的品牌（產品）定位給描述清楚。 今 劉璋 闇弱，民殷國富，而不知存恤，智能之士，思得明君。今 操 已擁有百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與爭鋒 。曹操勢不及袁紹，而竟能克紹者，非唯天時，抑亦人謀也。是殆天所以資將軍，將軍豈可棄乎？ 益州 險塞，沃野千里，天府之國，高祖因之以成帝業(yè)。先取荊州為家，后即取西川，建基業(yè)，以成鼎足之勢， 然后可圖中原 也。 66 中管網制造業(yè)頻道 目標對象 ? ? 目標市場 /對象 – 核心目標群 ? 地理特性 ? 人口統(tǒng)計上特性 ? 心理層次 ? 媒體收視型態(tài) ? 購買、使用型態(tài) 67 中管網制造業(yè)頻道 承諾 ( 重大利益點 ) ? ? 承諾可以是提供消費者利益或解決消費者問題 . ? 利益點對潛在對象應是重要或急需的 . ? 品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問題上 . 68 中管網制造業(yè)頻道 理由 ( 支持理由 ) ? 支持理由 是讓 營銷主管擬定產品陳述時的支持事實 . ? 支持理由可以是單一事實或單一陳述 , 愈簡潔 , 效果愈好 . ? 更快 : 2秒鐘完成 ? 成份 : 富含維他命 C ? 市場地位 : 領導品牌 ( ? ) 69 中管網制造業(yè)頻道 品牌調性 ? ? 亦即廣告所賦予的「品牌個性」 . ? 品牌所欲塑造的角色性格 . ? 它包括整體的長相、感覺或是音調 . ? 千萬記住品牌個性一定要與產品長期印象相一致 . 70 中管網制造業(yè)頻道 企業(yè)要求 ? ? Slogan ? Logo ? Trade mark 71 中管網制造業(yè)頻道 個案研究 72 中管網制造業(yè)頻道 . 媒體計畫 ? 常見名詞 ? SOM ? SOV ? Rating ? Reach ? Frequency ? GRP/TGRP ? CPM/CGRP 73 中管網制造業(yè)頻道 接觸率與接觸頻率 ? 接觸率 ( Reach ) ? 在一定的期間內 ( 通常指 4周 ) 至少接觸一次廣告的某個人口比率 . ? 接觸頻率 ( Frequency ) ? 在 4周內某特定比率人口所接觸廣告的次數(shù) . 74 中管網制造業(yè)頻道 GRP ? ? 毛收視率 . ? GRP = R x F 75 中管網制造業(yè)頻道 GRP 由來： ? 4周內，有 10個家庭（ A to J) ，收看某節(jié)目 X： Home 總暴露 Week A B C D E F G H I J 1 X x 2 2 X X X X 4 3 X X X
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