【正文】 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 ? 目標(biāo)人群 C：城市消費(fèi)者 人群描述 需 求 溝通渠道 消費(fèi)觀(guān)念較強(qiáng) 經(jīng)?？措娨暎茈娨晱V告影響較大 對(duì)產(chǎn)品的品牌較為看重 美觀(guān)、大方、多功能且使用方便的采暖爐 電視（關(guān)注產(chǎn)品、認(rèn)知品牌） 售點(diǎn)宣傳（促銷(xiāo)活動(dòng)、宣傳品、 POP） 戶(hù)外廣告（路牌、車(chē)體） 口碑傳播 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 ? 目標(biāo)人群 D：中間商 人群描述 需 求 以贏利為目的的商人 有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售力量 對(duì)爐具行業(yè)有較大興趣 產(chǎn)品吞吐量大，消化快 有足夠的利潤(rùn)空間 產(chǎn)品的知名渡 適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格 廠(chǎng)方的廣告宣傳 區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃及銷(xiāo)售支持 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 ? 激勵(lì)方式 與他們溝通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作及宣傳方式 設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo)與獎(jiǎng)勵(lì)方式 分銷(xiāo)技能培訓(xùn) 銷(xiāo)售人員手冊(cè) 售點(diǎn)廣告支持 參與顧客意見(jiàn)反饋的分析 市場(chǎng)推廣支持 售后服務(wù)支持 參與區(qū)域促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃 獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)執(zhí)行成功者 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 ? 目標(biāo)人群 E：零售商 人群描述 需 求 以贏利為目的的商人 有自己的銷(xiāo)售場(chǎng)所和銷(xiāo)售力量 對(duì)對(duì)爐具產(chǎn)品感興趣 面向終端消費(fèi)者的零售窗口 產(chǎn)品展示的形象窗口 直接影響著產(chǎn)品的品牌形象 有足夠的利潤(rùn)空間 產(chǎn)品的知名度 適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格 廠(chǎng)方的廣告宣傳 有效的促銷(xiāo)政策 對(duì)銷(xiāo)售場(chǎng)地的投入 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 ? 激勵(lì)方式 與他們溝通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作及宣傳方式 設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo)與獎(jiǎng)勵(lì)方式 售點(diǎn)廣告支持 參與顧客意見(jiàn)反饋的分析 售后服務(wù)支持 舉行有吸引力的促銷(xiāo)活動(dòng) 獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)執(zhí)行成功者 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 ? 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略 ? 一、 品 牌 策 略 ? 光磊品牌可采用“ 一牌多品” 模式。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，爐具市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)將呈現(xiàn)出一派強(qiáng)勢(shì)企業(yè)逐鹿市場(chǎng)，樹(shù)立知名品牌，走向規(guī)范，并逐步吞并一些弱勢(shì)企業(yè)，形成規(guī)模性生產(chǎn)，以此降低生產(chǎn)成本，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 主要地區(qū)各品牌爐具的市場(chǎng)占有率在整個(gè)爐具市場(chǎng)不足 60%，可見(jiàn)有大量的新興企業(yè)在加入這個(gè)行業(yè)。 企業(yè)間的市場(chǎng)份額正在逐步靠近。 三、銷(xiāo)售管理體系不夠完善。 局部來(lái)看，公司的高層管理人員具有較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)理念和管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)爐具行業(yè)有很強(qiáng)的分析和把控能力。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 五、企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ? 總經(jīng)理郭海，曾在大型國(guó)企和大型私營(yíng)爐具企業(yè)，多年從事企業(yè)管理和營(yíng)銷(xiāo)工作，具豐富的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，大專(zhuān)文化，政工師職稱(chēng)。 1999年銷(xiāo)售額2400萬(wàn)元，銷(xiāo)售量四萬(wàn)臺(tái)。 都以營(yíng)利為目的，利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)一切！ ? 河北光磊爐業(yè)有限公司始建于一九八四年，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，現(xiàn)已發(fā)展成設(shè)計(jì)、研制、開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售民用采暖爐和環(huán)保生活鍋爐、機(jī)械加工、制造于一體的大型民營(yíng)企業(yè)。 以批發(fā)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)品種相對(duì)較少，有一定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，有少量的代理品牌，有一定的實(shí)力。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 競(jìng)爭(zhēng)者 ? ★ 任丘市于村工業(yè)區(qū)系列“品牌”采暖爐 主要以仿冒為主，銷(xiāo)售主要在河北省內(nèi)及周?chē)貐^(qū)。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 競(jìng)爭(zhēng)者 ? ★ 北京萬(wàn)發(fā)爐業(yè) “老萬(wàn)”牌家用鍋爐以質(zhì)量取勝，市場(chǎng)占有率僅次于“桑普”。 ★ 北京桑普公司 “桑普”牌采暖爐，為我國(guó)最大的采暖設(shè)備專(zhuān)業(yè)制造商。其次是希望有一個(gè)規(guī)范、統(tǒng)一的市場(chǎng)管理（ %）和加大宣傳（ %）以及做好售后服務(wù)（ %）這四方面。同時(shí)從中可以采暖爐市場(chǎng)目前競(jìng)爭(zhēng)極為混亂，也很激烈。 有 %的消費(fèi)者樣本認(rèn)為采暖爐市場(chǎng)廣。 其他按重要程度依次為：售后服務(wù)（ ）、價(jià)格（ ）、促銷(xiāo)、（ ）其他（ ）。 消費(fèi)者平常接觸接觸采暖爐信息的其他途徑依次為：報(bào)刊、路牌 /燈箱、自己購(gòu)買(mǎi)、電臺(tái) /廣播、雜志、傳單、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo) 。僅次于電視廣告的是親威朋友的介紹，為 %。消費(fèi)者其次最初獲知采暖爐信 息的途徑是口碑傳播。通過(guò)安裝隊(duì)知道采暖爐信息的為 13%。 其他品牌的提及率依次為：老萬(wàn)、華豐、滄星、多樂(lè)、梆子、玉祥成、樂(lè)普、華奧。 ? 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 有提示品牌提及率 —— 知名度 0 10 20 30 40 50 60 70光磊桑普華新老萬(wàn)華豐滄星多樂(lè)梆子玉祥成樂(lè)普華奧光磊 桑普 華新 老萬(wàn) 華豐 滄星 多樂(lè) 梆子 玉祥成 樂(lè)普 華奧 有提示提及率就是消費(fèi)者樣本在看過(guò)提示卡片后所提及的品牌。 廣告第一提及 消費(fèi)者 ? 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 消費(fèi)者 廣告提及率 0102030405060系列 1 光磊 華新 桑普 老萬(wàn) 華豐玉祥成梆子 樂(lè)普 多樂(lè) 華奧 在采暖爐廣告提及率中，消費(fèi)者對(duì)光磊的廣告提及率最高，為 %。老萬(wàn)提及率為 %。 消費(fèi)者 ? 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 華新 光磊 桑普 19老萬(wàn) 華豐 玉祥成 滄星 不知道 19 051015202530華新 光磊 桑普 老萬(wàn) 華豐 玉祥成 滄星 不知道 在采暖爐廣告無(wú)提示品牌第一提及測(cè)試中。 從中可以看出，光磊在目前采暖爐市場(chǎng)知名度處在第一階梯。其次是華新，提及率為 %。老萬(wàn)的提及率僅為 %。 消費(fèi)者對(duì)光磊的品牌第一提及率為 %，處于領(lǐng)先位置。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 市場(chǎng)綜述 ? 目前，市場(chǎng)上爐具競(jìng)品主要以“桑普”、“老萬(wàn)”、“華新”為主，但其品牌都不具全國(guó)性。由于收入的增長(zhǎng)，生活方式的改變，生活水準(zhǔn)的提高，人們對(duì)爐具的需求也處于變換之中。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 一、市場(chǎng)綜述 ? 爐具行業(yè)還不能提供整套服務(wù)，還需暖片、水管等配套設(shè)施。爐具行業(yè)真所謂是名副其實(shí)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。中國(guó)有70%的農(nóng)村人口，都是以燒煤為主，市場(chǎng)廣闊。 爐具行業(yè)的科技含量低，市場(chǎng)門(mén)檻低。 我國(guó)爐具市場(chǎng)是一個(gè)剛性較大的市場(chǎng)，也是一個(gè)彈性較大的市場(chǎng)。但由于許多手工作坊紛紛上馬，利用低品充斥市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極不規(guī)范，嚴(yán)重的充斥著行業(yè)的正規(guī)發(fā)展。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 市場(chǎng)綜述 ? 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 二、消費(fèi)者 無(wú)提示品牌第一提及 0 5 10 15 20 25華豐滄星桑普華新老萬(wàn)玉祥成多樂(lè)光磊 品牌認(rèn)知的最高程度，就是在沒(méi)有任何提示的狀況下，想到某一類(lèi)別商品就立刻想到并說(shuō)出某品牌名，這就是無(wú)提示第一提及。提及率排在第四位的是華豐，為 %。 ? 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 無(wú)提示品牌提及率 0 10 20 30 40 50 601華豐 滄星 桑普 華新 老萬(wàn) 玉祥成 多樂(lè) 樂(lè)普 光磊 梆子 華奧 柳店 創(chuàng)字光磊 華新 桑普 華豐 老萬(wàn) 玉祥成 滄星 樂(lè)普 多樂(lè) 梆子 華奧 柳店 創(chuàng)字 在采暖爐無(wú)提示品牌提及率中，消費(fèi)者對(duì)光磊的品牌提及率最高，為 %。老萬(wàn)的提及率為 %。第四階梯為老萬(wàn)。桑普的廣告提及率為 19%。消費(fèi)者對(duì)絕大多數(shù)廣告只是一看了，在腦海中沒(méi)有留下記憶。老萬(wàn)提及率為 %。華新排在第三位為， %。通過(guò)銷(xiāo)售 商的推薦和墻體廣告而知道的，分別為 %和 %。光磊應(yīng)制作一支杰出的 CF。 消費(fèi)者 ? 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 消費(fèi)者平常接觸采暖爐信息的途徑 010