【正文】 成的火腿。對斯蒂夫 這個名叫斯蒂夫中國人對豆?jié){是再熟悉不過了，幾乎每個中國人都喝過豆?jié){。 讓美國人愛上豆奶 微觀市場營銷管理過程主要包括： 通過市場營銷調(diào)研與預(yù)測，了解和掌握現(xiàn)實顧客與潛在顧客的需求，發(fā)現(xiàn)市場營銷機會，研究和選擇目標市場，制定市場營銷策略和計劃，組織、執(zhí)行和控制市場營銷的工作。含義： 指企業(yè)（或公司）為了實現(xiàn)其滿足顧客需要及實現(xiàn)盈利目標而引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的有計劃的整體的經(jīng)營銷售活動。v 微觀市場營銷（ Micromarketing）含義： 指從社會的角度來考察的市場營銷活動，它是在企業(yè)市場營銷活動的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是指一個社會經(jīng)濟活動的過程。 微觀市場營銷理論是對企業(yè)營銷活動實踐的總結(jié)和概括，它于 20世紀初期首創(chuàng)于美國 。這四種類型的人員都有自己的長處。 這就是要做好 “ 以人為本的市場營銷 ” 。Relations)。（四）大市場營銷理論 (Megamarketing Concept) 大市場營銷觀念，就是指導(dǎo)企業(yè)在封閉型市場上開展營銷活動的一種新的營銷思想。v 可供選擇的市場定位策略有三種： Positioning)， 其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩? 無差異性策略 以整體市場為目標市場 企業(yè)選擇目標市場的基礎(chǔ)和前提是市場細分。(6)進一步認識潛在消費者的特點； 美國營銷學(xué)家麥卡錫提出了邏輯性很強的 “ 細分程序七步法 ” ： 市場細分運用的是求大同存小異的方法。(v 二是聘請專家、教授及大學(xué)生對某一情況設(shè)計問卷進行調(diào)研； 通過市場營銷調(diào)研，為企業(yè)進行市場細分、確定目標市場提供了基礎(chǔ)和保證；為企業(yè)制定產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略提供了科學(xué)的依據(jù)。（三）戰(zhàn)略營銷 4Ps 它包括營銷人員用來與目標市場上的消費者和潛在消費者進行溝通的各種方法和技巧。 低價格也是營銷策略的關(guān)鍵之一。 政府規(guī)章和道德標準影響著價格的制定。 產(chǎn)品開發(fā)是市場營銷中細微而具有挑戰(zhàn)性的工作 企業(yè)外部力量在市場營銷組合和營銷管理中發(fā)揮了越來越重要的作用。 產(chǎn)品對于交換過程而言是必不可少的。 目標市場是指那些最可能想買或需要購買某種產(chǎn)品的顧客群。 四、現(xiàn)代市場營銷理論的創(chuàng)新 社會營銷觀念認為，企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費者的需求和欲望，而且要符合消費者的長遠利益。 生態(tài)學(xué)銷售觀念，指的是企業(yè)如同有機體一樣，要同它的生存環(huán)境相協(xié)調(diào)。 這是一種把市場營銷和公司其它部分整合起來，并滿足顧客的需求和欲望，使得公司長期盈利達到最大化的市場營銷思想。 企業(yè)的經(jīng)營觀念已經(jīng)從僅僅把產(chǎn)品推銷給顧客轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ翌櫩偷男枨?，并且設(shè)法滿足這種需求。（四）市場營銷觀念 銷售觀念又稱推銷觀念。 產(chǎn)生于 20世紀 50年代。 （一）生產(chǎn)觀念 開始于 18世紀的工業(yè)革命，一直持續(xù)到 20世紀 20年代。v 菲利普 科特勒的《市場營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》一書，對營銷原理作了精辟的闡述和發(fā)展 1937年前述兩組織合并成立美國市場營銷協(xié)會 (AMA)從 1915年設(shè)立了很多組織。 1912年，赫杰特 齊 (J. E. Hegertg)編 著了《市 場營銷 學(xué)（ Marketing）》。： 檢查公司是否在市場、產(chǎn)品和渠道等方面尋求最佳機會，確保公司目標、戰(zhàn)略以及制度能夠最佳地適應(yīng)企業(yè)當(dāng)前的和預(yù)測的營銷環(huán)境。 負責(zé)人 。 負責(zé)人： 企業(yè)的高層和中層管理人員 同時要設(shè)立一套有效的激勵制度和政策，充分調(diào)動營銷人員的積極性。v 若按市場設(shè)置營銷機構(gòu)，多數(shù)企業(yè)是把一條生產(chǎn)線的各種產(chǎn)品向多個細分市場銷售。 現(xiàn)代營銷部門必須適應(yīng)營銷活動的四個基本方面： 職能、地理區(qū)域、產(chǎn)品和顧客市場。 僅 要建立年度的 營銷計 劃，而且要建立 長 期 發(fā)展的 戰(zhàn) 略 計 劃。 —— 通過運用先進的統(tǒng)計程序和模型，以便從所收集的信息中發(fā)掘出更精確的調(diào)研結(jié)果 一個良好的營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)組成： 因素： 供應(yīng)商、競爭者、營銷中介單位和公眾 第二節(jié) 營銷活動的運作體系 v商會、參觀地、大會辦事處及相類似的機構(gòu)則是在營銷它們的地方或場所、城市、國家及區(qū)域等。四、非盈利性組織市場營銷v非盈利性的市場營銷組織 v 當(dāng)營銷人員把他們的商業(yè)活動看作為供應(yīng)產(chǎn)品而不是滿足顧客需要時，那么他們就患了市場營銷近視病。v由美國著名的市場營銷學(xué)家、哈佛大學(xué)管理學(xué)院教授李維特（ Theodorev地點效用 即是營銷者通過在顧客所要求的地點生產(chǎn)出產(chǎn)品來創(chuàng)造的效用 。 市 場營銷 人 員 可以開 發(fā) 出四種效用：外 觀形式、 時間 、地點和所有 權(quán) 。v從短期考慮v從長遠考慮v營銷不僅包括將其最終產(chǎn)品推銷給用戶，而且包括市場研究，產(chǎn)品設(shè)計，定價等的售前活動和收集顧客使用產(chǎn)品后的意見以作為市場研究和產(chǎn)品開發(fā)時的參考等的售后活動。v營銷 (Marketing)和銷售 (Selling)是有很大的區(qū)別的。 （四） 市場營銷和銷售的區(qū)別v市場營銷實質(zhì)要發(fā)現(xiàn)或引導(dǎo)消費者或工業(yè)品顧客的需求和欲望，并將其轉(zhuǎn)化為對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的要求，再通過有效的促銷策略、分銷渠道、合理訂價和售后服務(wù)，使更多的顧客使用或繼續(xù)使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)項目。 需求：指對于有能力購買并且愿意購買的某個具 第二、滿足需求和欲望的各種行為的整合 成功的交換至少必須具備以下 5個條件：v至少涉及買賣兩方v每一方必須擁有對方感興趣的東西 從事商業(yè)的市場營銷者的目標則是增加利潤 (3)思想或能夠給消費者提供知識或能在思想上獲益的觀念。 v牙醫(yī)向他的病人們寄復(fù)查通知單時，他們就在推銷他們自己的服務(wù)。 早期市場營銷學(xué)最重要的核心概念 —— 產(chǎn)品—— 正在不斷被賦予以新的內(nèi)涵，服務(wù)、創(chuàng)意、 Knowhow等無形產(chǎn)品已經(jīng)成為產(chǎn)品的題中之義，而且逐漸成為較之有形產(chǎn)品更具價值、更有意義、更為重要的產(chǎn)品，深刻地反映了社會變遷、產(chǎn)業(yè)升級等知識經(jīng)濟生活的重要主題。 戈爾茨坦說，人們的黨籍、他們對事情的看法以及經(jīng)濟仍然左右著遠遠高于 90％的投票取向。v權(quán)力從政黨領(lǐng)導(dǎo)人手中轉(zhuǎn)移給營銷人員，即精心制作魚餌、研究民意測驗材料和做廣告買賣的專家治國論者。v在以前的黨代會中，美國各州的政黨領(lǐng)導(dǎo)人控制著本州的代表，并就候選人爭論不休。第一章現(xiàn)代市場營銷導(dǎo)論開篇案例 :營銷 —— 美國總統(tǒng)競選中不可或缺的手段 v威斯康星州廣告項目的負責(zé)人肯 從前面的案例 得出：v市場營銷已經(jīng)不再僅僅是企業(yè)的行為，非盈利性組織同樣需要市場營銷。v公司、個人、政府和非贏利性組織都生產(chǎn)產(chǎn)品并與顧客進行交換。 產(chǎn)品市場代表了對特殊商品、服務(wù)和計策的要求。v市場營銷實質(zhì)上是在市場中進行商品交換的活動過程。v市場營銷學(xué)關(guān)系到我們每一個人。市場營銷不僅是一種商業(yè)行為 v非營利性組織即使是醫(yī)學(xué)研究組織或搞政治活動的團體也要通過募集資金和義務(wù)勞動努力去影響人們的行為來進行營銷活動。 (2)服務(wù)或提供給消費者的