【正文】 受力差，導致其直撥費用局高不下。但使用產品種類比較集中 對電信服務有很強的依賴性，對價格不敏感，且愿意多付錢來購買更好的產品質量 相對其他人群，更多從戶外廣告，電視和柜臺介紹獲得電信產品信息 電信花費 對電信產品 的認知和使用 態(tài)度 認知 渠道 59 TCQ011129BJ(GB) 服務至上型具有強烈的消費欲望，理性的消費習慣，并可視為領先市場的“早期使用者” 電信費用低于平均，其中市話、長話，上網(wǎng)的費用均偏低 該人群對電信產品最為了解，使用種類最多，且表現(xiàn)在方方面面，即各種長話或電話卡業(yè)務、信息服務和增值服務業(yè)務、上網(wǎng)業(yè)務和小靈通，他們對新產品敏感，傾向嘗試新的或替代目前產品 愿意花錢買好的服務，他們有強烈的消費欲望，但同時又十分理性，貨比三家再決定。此外他們還使用較多的信息類產品和增值服務產品。 , February 1, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :01:3713:01:37February 1, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 1日星期三 1時 1分 37秒 13:01:371 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :01:3713:01Feb231Feb23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , February 1, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 1日星期三 1時 1分 37秒 13:01:371 February 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 2月 1日星期三 下午 1時 1分 37秒 13:01: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :01:3713:01Feb231Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 1日星期三 1時 1分 37秒 13:01:371 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :01:3713:01:37February 1, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 1, 2023 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :01:3713:01Feb231Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 相對于其他人群，對店內宣傳 /戶外宣傳比較敏感 電信花費 對電信產品 的認知和使用 態(tài)度 認知 渠道 62 TCQ011129BJ(GB) 跟隨型行為態(tài)度分析 態(tài)度 （百分比） 總消費在平均水平但實際使用上更像搞端用戶 （ RMB） 對產品認知度較多 1391381930 63599890總話費 直撥長途費 市話費 上網(wǎng)費 1 1 . 61 2 . 41 3 . 7平均水平 跟隨型 跟隨型 總體 長途產品使用情況 （百分比） 72475349新業(yè)務等朋友 /其他人用過說好才用 我喜歡嘗試新產品 喜歡上網(wǎng)聊天 5546 78682921我喜歡和朋友聚會 我愿意多付些錢來購買更好的服務 2417注冊 IP 200卡 IC卡 2414148300卡 IP卡 45394132 最高水平 （平均每人知道的產品數(shù)量） 63 TCQ011129BJ(GB) 跟隨型是高收入高價值人群，但產品啟用頗為被動 中等電信總消費，其中直拔長話費用最低，而上網(wǎng)費用和市話費都高于平均 對電信產品的了解比較一般人多一些，使用的產品種類也較多，主要是長話產品，特別是各種卡類，這也許是其直拔長話費最低的原因 對價格不是十分敏感，愿意高額購買更好質量的產品，傾向于社交和新事物 相對于其他人群，更多從親戚 /朋友處獲得電信產品信息，屬于比較被動跟隨者，比如對 IP卡，要等別人用了說好才去用 電信花費 對電信產品 的認識和使用 態(tài)度 認知 渠道 64 TCQ011129BJ(GB) 基本保障行為態(tài)度分析 電信基本產品的主要用戶 （百分比） 產品使用以市話為主 電信費用在最低水平 （ RMB） 對產品認知和使用均為最低水平 40346053空閑的時候我喜歡打電話 我在家里不用手機 1131382530 52599190總話費 直撥長途費 市話 上網(wǎng)費 82777362自述市場話費在總話費中比例最高 家里長途對象是親戚 信息渠道的來源以親戚朋友為主 1 1 .61 0 .2平均水平 基本保 障型 基本保障型 總體 （百分比） 4 .7 3 .9平均水平 基本保 障型 人均使用產品數(shù)量 人均知道產品數(shù)量 65 TCQ011129BJ(GB) 基本保障型自身需求基本，對電信價值貢獻低微 總費用最低，其中直拔長話與市話均為最低，上網(wǎng)平均水平 對產品的認知為最低，使用的產品種類亦最少，使用最多的產品是市話 表示閑時愛打電話，在家里不用手機，是固定市話的主要用戶，產品啟用上偏保守和被動 主要通過親戚和朋友獲取電信產品信息 電信花費 對電信產品 的認識和使用 態(tài)度 認知 渠道 66 TCQ011129BJ(GB) 對中國電信最具吸引力的細分市場是優(yōu)化產品型和服務至上型 優(yōu)化產品型 服務優(yōu)生型 跟隨型 超額消費型 基本保障型 26 19 10 15 30 3 2 1 3 人口比例 （ %） 評分 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司 。 相對其他人群，更多從報紙 /雜志和電臺獲得電信產品信息。獲取這部分人的價值要靠實用的語音產品，以便擴大他們的使用以及保持目前使用的固話產品不會被移動取代。他們對產品信息非常敏感，而購買決策則十分理性，因而宣傳和推銷不一定能獲取他們，還要配合促銷。這也許說明對中國電信的不滿有相應部分來自于不了解，輿論誤導和成見。在這方面的投入會帶來意想不到的效益： 中國電信應該啟動潛在杠桿因素，避免得不償失的投入 滿意度驅動因素 消費者自述重要因素 低 高 低 高 絕對首要因素： 對消費者滿意度的潛在影響與消費者意識層面的認識是一致的，是需要投入資源以改善或保持，且大力溝通的價值定位： 守成或縮減因素： 對消費者滿意度無甚影響，且不被他們所重視。但其使用增長的瓶頸在于消費者初用障礙和認知率 ? IP卡應有其獨特的功能價值，但產品自身和宣傳都有待改善 ? 目前的電話卡產品均有較大的使用障礙，使用轉化率較低，其中 200卡， 300卡趨于被其他產品取代 ? 目前仍然只有半數(shù)的被訪網(wǎng)民認知 ISDN和 ADSL， 此外更大的挑戰(zhàn)在于如何將認知者轉化為使用者 ? 增值服務產品眾多，目的在于服務于不同的需求，因而一項產品不可能具有百分之一百的廣普性?！? “如果是個人，中國電信一定是大塊頭，但也是虛胖，庸腫，外強中干的。但同時認為整個市場環(huán)境變了，標準也在變，特別是服務性的企業(yè)，會以其自身市場對服務的標準來進行對比 ?技術人員的專業(yè)化程度不理想，技術在發(fā)展 , 人員的培訓似乎沒有跟上。總之目的是使客戶打一個電話就能得到電信迅捷的反應 ? 幫助電信不同部門給予客戶協(xié)調一致的前臺反應 售前服務 售中服務 售后服務 12 TCQ011129BJ(GB) 大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 – 蘇州 平安保險 喜來登 酒店 ? 對于平安保險等 A+類客戶，并沒有完全區(qū)別對待，綠色通道只限于蘇州本地網(wǎng) ? 客戶經(jīng)理受理業(yè)務時，缺乏靈活性，在價格談判或方案確認中無法快速做出決定 ? 缺乏進一步跟進，對新業(yè)務向客戶作介紹演示 ? 跨省協(xié)調力度不足，導致全國開通受阻達半年之久，估計直接收入損失 50萬元 ? 在設計光纖雙回路的解決方案時，出現(xiàn)“多頭對外”，不同部門提供不通的解決方案，致使客戶困惑 ? 沒有對客戶需求進行進一步細分。 電信方面能夠深入了解大客戶自身的業(yè)務，以探尋其需求的疼點。機密 中國電信產品與服務市場細分研究報告 2023年月 12月 28日 此報告僅供客戶內部使用。流程再造的本質就是要提高管理流程對業(yè)務流程支持的有效性和兩者間的整體性，以強化市場導向，實現(xiàn)企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展的業(yè)績目標 業(yè)務流程設計，特別是“客戶獲取與保留”環(huán)節(jié)的再造必須以事實為基礎，充分了解電信市場的細分狀況，選擇高價值與高增長的細分市場，針對其需求設計有效的獲取與保留業(yè)務、管理流程 為幫助中國電信初步了解目前國內電信產品 /服務的市場細分情況，麥肯錫公司在項目的第一階段展開了針對大客戶、中小企業(yè)客戶和居民消費者的市場細分調查研究，本文件為此次調研的總結報告 2 TCQ011129BJ(GB) 內容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設計 ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者定量調查主要發(fā)現(xiàn) ?消費者對目前電信產品的認知與使用情況 ?關鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場細分 3 TCQ011129BJ(GB) 本次中國電信市場細分工作的過程 活動 成果 建立假設： ?內部討論，其他市場 /業(yè)行相關經(jīng)驗借鑒 ?與中國電信領導溝通 定性研究： ?大客戶一對一深訪 ?中 /小企業(yè)小型座談會 ?消費者座談會 定量研究： 消費者定量調查 企業(yè)客戶 關鍵客戶（大客戶） 中 /小企業(yè)客戶 普通消費者 高價值用戶 低價值用戶 ?企業(yè)用戶的細分市場營銷啟示 ?消費者定量調查問卷 ?價值市場細分 ?以需求為基準的市場細分 ?明確細分市場投影描述 ?初步營銷啟示 明確市場細分的目的以及對最終結果的假設 獲取對消費者需求、購買決策驅動因素的深刻認識 定義和選擇目標細分市場 4 TCQ011129BJ(GB) 企業(yè)小組座談會研究設計 研究方法 被訪者條件 組別設計 行業(yè)覆蓋 小型小組座談會（ 35人） 中小企業(yè)購買電信產品 /服務的決策者之一 ?公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務功能（如 IP、 數(shù)據(jù)、增值服務） ?決策者可以是負責財務、行政、技術類的，但要對電信服務的結算、服務質量、功能的滿意程度都能表達意見和看法 ?年齡 25歲以上 蘇州 昆明 – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) 定義：小型企業(yè)：月話費 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上 ?金融 ?制造加工 ?IT ?服務（酒店） ?政府機關 /事業(yè)單位 5 TCQ011129BJ(GB) 消費者小組座談會設計 研究方法 被訪者條件 組內結構 要求 組別設計 標準小組座談會（ 810人） ?個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務功能 ?認識盡量多的電信服務 ?年齡 2050歲 ?家庭月收入 2500元以上 ?本市居民或在本市居住 5年以上 昆明青年組 2029 昆明中年組 3039 昆明老年組 4050 蘇州青年組 2029 蘇州中年組 3039 蘇州老年組 4050 ?至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務、增值服務、電話卡產品（不必重疊） ?行業(yè)分布廣泛 ?年齡在指定分段內分布 ?至少有 2名高收入被訪者 6 TCQ011129BJ(GB) 消費者定量研究設計 被訪者總體定義 訪問方法 抽樣方法 ?非農業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上） ?被訪者家庭： 使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前 ?被訪者個人：家庭固定電話的主要使用或購買決策者 入戶面對面訪問 隨機：多階段分層 +實地等距抽樣 追加配額要求 ?IP服務使用者，追價至 n=50 ?固定電話增值服務使用者，追價至 n=50 ?數(shù)據(jù)業(yè)務使