【正文】 要發(fā)現(xiàn) – 消費者定量調查主要發(fā)現(xiàn) ?消費者對目前電信產品的認知與使用情況 ?關鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場細分 41 TCQ011129BJ(GB) 關鍵因素以及客戶滿意度小結： ?表面上看，消費者告訴我們，他們最重視網絡質量和費率而最不重視宣傳和表面文章，但迥歸分析發(fā)掘出了驅動其滿意度的潛層因素，與他們自述的恰好相反：整體面貌和宣傳最為關鍵，電話接通率最不重要，費率的重要性剛好低于平均 ?在消費者意識層面，網絡質量是衡量電信企業(yè)的至關因素，而他們對中國電信在這方面的表現(xiàn)是基本滿意的，因此宣傳其網絡質量的優(yōu)勢領先地位，是中國電信手中獨有的王牌 ?費率雖然不真正決定消費者對電信的滿意度，但這也部分是市場上別無選擇造成的，這里值得注意兩件事，首先，價格即是客觀存在，也是主觀感覺，如何調整消費者心目中電信的“暴利”形象是一個挑戰(zhàn)，再者，對今后新產品的定價一定要嚴謹，一則避免進一步惡化“高價”感覺，再者可以用于扭轉“高價”的印象。中國電信在企業(yè)用戶心目中有不容臵疑的“實力” 除了依照行業(yè)類別和價值大小來細分，還可以考慮以下細分， A. 增值市場：電信產品 /服務是企業(yè)價值生產中的一部分 ? 對網絡質量有更高的要求 ? 對貼切的服務和解決方案有需求 ? 對新技術敏感 ? 愿意為好產品付費 B. 消費市場：電信產品 /服務主要是企業(yè)運營成本的一部分 ? 在滿足基本需求的基礎上希望獲取有利的價格 ? 方便的服務 ? 中小企業(yè)對服務的要求不停留在“窗口服務”上，而且希望有“后臺服務”，即在了解其業(yè)務的基礎上提供統(tǒng)籌的解決方案，幫助企業(yè)盈利或節(jié)約成本 ? 中小企業(yè)更需要電信運營商的主動性，是否上門、是否有專人負責不是關鍵，而是主動性的具體表現(xiàn)之一，主動性體現(xiàn)在有針對性地溝通新產品，培訓使用，提供統(tǒng)籌解決方案，等 比較一致的看法 網絡 長途話費，傳真 希望三網合一的網絡服務，以高質量、低價格一攬子解決通話、數(shù)字、圖象的傳輸需求 20 TCQ011129BJ(GB) 內容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設計 ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者定量調查主要發(fā)現(xiàn) ?消費者對目前電信產品的認知與使用情況 ?關鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場細分 21 TCQ011129BJ(GB) 消費者對主要電信產品 /服務大類的認知和使用情況 ?長途固話市場對注刪 IP產品的認知度、熟悉度有待提高 ?IP卡使用復雜性和產品不穩(wěn)定性有待改善 IP業(yè)務 數(shù)據(jù)業(yè)務 增值服務 信息服務 ?消費者普遍對撥號上網的速度和穩(wěn)定性表示不滿 ?對 ISDN和 ADSL認知和了解的普及情況低 ?使用較多的為來電顯示，呼叫轉移和呼出限制 ?消費者認為電信對增值服務的宣傳不夠 ?在剛興起時較受歡迎，但有某種衰退跡象，原因是： – 資費過高 – 替代信息源增加 22 TCQ011129BJ(GB) 消費者對電信服務的滿意和不滿意 滿意 資料來源 : 致聯(lián)市場研究 不滿意 ? 整體改善： ? 服務水平提高： ? 產品 /服務： ? 資費： ? 過去消費者上門求，請客吃飯搞關系 ? 現(xiàn)在電信求上門，窗口服務明顯改觀 ? 安裝等待時間縮短 ? 112障礙臺效率高 ? 交費網點增多，更為方便 ? 服務人員態(tài)度改善良多 ? 種類、范圍廣了 ? 新興的數(shù)據(jù)業(yè)務技術上不斷提高 ? 初裝費降低了 ? 非正常的關系費用 (請客送禮 )免除了 ? 服務： ? 產品： ? 資費： ? 整體形象： ? 雖然比電信自身的過去是提高了，但全社會、特別是消費市場的整體水準也提高了，電信服務需要不斷提高才能跟上社會平均水平 ? 宣傳溝通不夠 ? 實用性、選擇性仍然不足 ? 新業(yè)務的售前售后咨詢欠缺 ? 話費透明度不夠 ? 月租不合理 ? 壟斷經營，沒有給消費者選擇 ? 仍然高高在上，而不是主動貼近消費者 23 TCQ011129BJ(GB) 消費者對中國電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺 中國電信目前的公共形象反映 消費者中心長期的積怨，但同時也表現(xiàn)出成熟了的消費者意識 “我認為中國電信和中國聯(lián)通都是一樣的，他們是中國應試教育的產物，而不是素質教育的產物，也就是說，如果你教給他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的創(chuàng)造性來做好，他就不行了。有時由于“計劃”沒有在事前從文字上對設備人員時間做詳盡的厘定造成雙方誤解以及事后的責任推委與扯皮 ? 由電信主動提供書面、專業(yè)化的工程計劃書 ? 與客戶端技術人員密切配合減少工程對客戶正常業(yè)務的影響 ? 銜接和協(xié)調電信內部不同部門，保證電信與客戶間的溝通，從客戶角度出發(fā)，按雙方合同的承諾嚴格監(jiān)督工程質量、進度和費用 ? 重大問題大客戶向電信維修部門主管請求幫助，有時甚至找到高層領導 ? 常規(guī)問題通過普通的障礙臺或服務熱線號碼聯(lián)系 ? 雖然大部分問題可以通過電話解決，但往往要打若干電話才能找到合適的電信服務部門或人員 ? 根據(jù)客戶的情況設計行之有效的聯(lián)系方案和電話簿。未經麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。如：對于不懂中文的外企工作人員無法提供英語服務 工商銀行 ? 沒有主動追蹤訂單執(zhí)行狀況并及時與客戶溝通確認 , 以至客戶被迫申告，進而申告不力決定自行組織測試協(xié)調 ? 故障排除的速度與質量不一致 1. 客戶群細分 2. 售前 （產生訂單） 4. 執(zhí)行訂單 5. 售后服務 6. 帳務管理 組織支持 主要問題 ? 缺乏系統(tǒng)科學的大客戶細分及劃定的規(guī)范 ? 在執(zhí)行訂單及售后服務中缺乏跨地域的協(xié)調 13 TCQ011129BJ(GB) 大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 – 昆明 工商銀行省行 ? 銀行證券類客戶對電信網絡的技術方案和實時售后服務有特殊要求，但并未作為有優(yōu)先級的大客戶區(qū)別對待 ? 聯(lián)通曾積極上門推廣 17911業(yè)務，現(xiàn)場辦公；而昆明市公司從未上門推廣 17909業(yè)務 ? 電信一直未能提出性價比具競爭力的 DDN數(shù)據(jù)備份方案 (如ISDN線，雙路由等 ) ? 項目執(zhí)行過程中還會出現(xiàn)購臵設備需要更換，這需要雙方共同努力解決 ? 雖然電信規(guī)定 48小時內保證故障排除，但銀行業(yè)需要實時故障排除方案 ? 電信業(yè)的日常施工經常導致銀行的網絡中斷；銀行的電信線路沒有得到特殊的重視 海逸酒店（合資企業(yè)） 昆明卷煙廠 ? 所有的需求方案都由酒店先提出來，昆明市公司從未主動提出過創(chuàng)新性的解決方案 ? 到昆網辦理DDN業(yè)務，酒店需要親自到新業(yè)務部和 DDN辦公室辦理不同手續(xù) ? 酒店提出許多技術方案問題，得到的回復均是簡單的手寫方案，似乎不太規(guī)范 ? VPN功能一直未能完善，若 11月份仍未解決，則會考慮其它運營商 ? 即將使用吉通的DDN業(yè)務，因為其允諾的訂單完成時間小于 10天；而昆網 1000號允諾的時間為10天， DDN辦公室的允諾則為 1個月 ? 有故障時，希望直接由技術人員溝通，尚無明確的溝通渠道，電話打到 53分局，又到 1860投訴電話，又被告之再打另二個號碼，但電話總占線 ? 對寬帶的需求由客戶自己主動向電信提出，而不是電信上門推介 ? 寬帶業(yè)務的訂單商討長達 5個月，期望一個月可以辦妥 ? 二級域名解析的技術解決方案一直沒有正式提出來 ? 異地的執(zhí)行及信息反饋路徑太長，以致無法向客戶承諾確切開通日期及方式 1. 客戶群細分 2. 售前 （產生訂單） 4. 執(zhí)行訂單 5. 售后服務 6. 帳務管理 主要問題 ? 主動營銷非常缺乏 ? 專業(yè)培訓不夠 14 TCQ011129BJ(GB) 值得警惕：大客戶認為中國電信與競爭對手有差距 建立大客戶部進行“一點授理”的初衷是好的，但接觸起來還不如從前直接與網絡部打交道。他個子不高，但低眼看人，非常傲慢。有些是一些“必要條件”－多了不覺得，少了不舒服： 得不償失因素： 其重要性被消費者夸大了，實際上對消費者滿意度影響相對甚小。此外，這類人群高度重視服務，從他們身上獲取價值要靠提供高質量的服務 超額消費型： 他們是低收入的高價值用戶。此外，更多從促銷活動中獲得信息 電信花費 對電信產品的 認知和使用 態(tài)度 認知 渠道 60 TCQ011129BJ(GB) 超額消費型行為態(tài)度分析 典型的外向性格 （百分比） 對電信產品了解比普通人少 在通訊上的花費相當高 （ RMB） 所有的 IP產品和電話卡的使用均低于平均 （百分比） 7663我喜歡和朋友聚會 我喜歡戶外活動 138168433061599490總話費 直拔長途費 市話費 上網費 12 10超額消費型 總體 平均水平 超額消費型 我喜歡參加社交活動 7668我喜歡上網沖浪 風上聊天是通話 /聚會不可取代的 無法接受家里沒有固定電話 使用固話打長途不用擔心電話費 69533827282165564639更多使用信息和增值服務產品 898534391417514387325335 45145847直撥長途 注冊 IP IP卡 200卡 300卡 IC卡 信息查詢 熱線服務 增值服務 平均每人知道產品數(shù)量 61 TCQ011129BJ(GB) 超額消費型收入不高，卻花在電信上最多，主要是由于對遠途溝通需求強烈又不精打細算 總話費最高，其中主要來自長途話費 對電信產品的了解不夠，雖然對長途業(yè)務使用較多，但對 IP產品的啟用不多，即使使用了，態(tài)度上也不積極，認為 IP沒有帶來顯著費用的節(jié)省，又很麻煩。 13:01:3713:01:3713:01Wednesday, February 1, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 13:01:3713:01:3713:012/1/2023 1:01:37 PM 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 下午 1時 1分 37秒 下午 1時 1分 13:01: 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 2月 下午 1時 1分 :01February 1, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 13:01:3713:01:3713:01Wednesday, February 1, 2023 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 1日星期三 下午 1時 1分 37秒 13:01: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 下午 1時 1分 :01February 1, 2023 1行動出成果，工作出財富。麥肯錫分析 156 138 139 189 113 3 2 3 1 1 總月費 （ RMB） 評分 2 3 2 2 1 購買產 品量 總評分 3 2 1 2 1 評分 11966 .57評分 價值 營銷可 行性 評分 + + = 67 TCQ011129BJ(GB) 各細分市場需求及特征對價值創(chuàng)造成過程的啟示 優(yōu)化產品型 ?有針對性開發(fā)高價值、切合需求的產品，特別是數(shù)據(jù)產品 價值選擇 價值交付 ?提高銷售人員售前指導消費的水平 ?提高帳單明細度 價值溝通 ?根據(jù)不同產品合理組合，其中低媒體相對重要 服務至上型 ?提供高質量的服務以獲取價值 ?提高售中、售后服務 ?以促銷手段導入“早初使用”代動消費習慣的普及 超額消費型 ?固定網包括更實際的增值和信