【正文】 主要活動 瞄準的產品 / 目標市場細分 估測市場標準 ?確定具體細分市場的包裝策略 ?對比競爭對手的方法，找出限制條件和機會 – 酒瓶、罐或桶的類型/型號 – 能否循環(huán)使用 – 標簽特征 (例如，顏色、襯底 ) – 運輸包裝 (例如，塑料箱或紙板箱 ) 3. 宣傳價值 53 營銷費用：自下而上，而非自上而下 包裝 廣告 促銷，公共關系 3. 宣傳價值 總體廣告 /促銷組合 ?目標 ?總花費 廣告 ?目標 ?媒體 (花費 ) ?版本 (廣告主旨 ) 促銷 /公共關系 ?目標 ?花費 ?項目 54 NCPC980929BJ(GB) 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智 ,從市場經驗中汲取教訓 來自中國市場的經驗教訓 ?對廣告支出提出嚴厲挑戰(zhàn) ?充分斟酌促銷費用所產生的影響 ?反復測試面向消費者的有新意的促銷手段 ?根據消費者的消費形式和消費行為來精心調整組合并降低總的營銷費用 主要問題 ?每段次費用較低，可以用較低價購買大量的 GRPs ?中國的媒體良莠不齊 ?明確廣告主旨至關重要 ?培養(yǎng)或改變飲食習慣效果很有限 (如，食用蕃茄醬 ) ?經銷商競相降價使利潤所剩無幾，進而以促銷款作為基本的財務保證 ?投入的費用不一定導致更大的貨架空間 ?在引進西方新產品時，進行試銷是很關鍵的 ?以現場銷售為導向的宣傳投入可對市場份額產生影響 ?為保持優(yōu)勢必須不斷更新 ?大多數主流或低檔啤酒是在家中消費的而高檔啤酒則多數在店內消費 ?營銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標消費 3. 宣傳價值 55 ?擴展一個新地區(qū)的費用為總銷售額的 25% ?“至少將 1/2的費用投入廣告，主要是電視廣告” ?“提供促銷性交易條件以建立忠誠度 向經銷商提供小貨車、為零售商提供冰柜” ?確保營銷組合的每個方面都針對具體的營銷目標 ?對不同市場的差別、品牌的市場定位及競爭對手的行為給予充分考慮 針對具體市場且以事實為基礎的廣告促銷預算方法是最佳的 廣告 電視 標牌 印刷品 + 次數 每次費用 x 促銷 經銷商 零售商 + 對每個經銷商的投入 A B C + + x 面向消費者的促銷 A 零銷點 C 零銷點 + + 零銷點數量 每個零售點的費用 x ?沒有考慮以下差異 – 產品的生命周期 – 消費者購買方式 – 市場 ?對營銷效能目標未做明確界定 經銷商數量 + B 零銷點 傳統(tǒng)做法“僅憑經驗” 針對具體市場“以事實為根據” 56 步驟 第一步：建立市場份額目標 * GRP指對 1%目標人口的一次印象 資料來源 : 麥肯錫分析 一個以事實為基礎的方法實例 描述 在 5000萬潛在消費者中有 8%是忠誠顧客，5000X8%=400萬 第二步：確定廣告在市場上的表現程度 5000萬潛在消費者的 80%知曉該產品，即5000X80%=4000萬知曉者 第三步：確定知曉者中有多少比例會試用該產品 4000萬知曉者中的 25%會試用該產品，即4000X25%=1000萬試用者 (估計其中 40%會成為忠誠顧客， 1000X40%=400萬 ) 第四步：決定接觸每 1%的目標人口需多少次廣告印象 估計 40個廣告印象可為 1%的目標人口帶來 25%的試用率 第五步：決定需要購買多少個 GRP* 40x80=3200GRPs 第六步：根據一個 GRP的價格來估計該項活動的預算 3200x3000=人民幣 960萬元 舉例 57 NCPC980929BJ(GB) 采用以事實為基礎的方法可以增加銷售額并降低費用 百萬人民幣 雖然面向消費者的促銷費用增加了 50%,但總的營銷費用降低了 40% 通過針對性更強的面向消費者的促銷，在總營銷費用降低的情況下 ,銷售量仍有明顯增加 廣告與促銷預算 營業(yè)收入 面向商家的促銷 面向消費者的促銷 廣告 258813817 23029042% 26% 傳統(tǒng)方式 針對市場基于事實 針對市場基于事實 傳統(tǒng)方式 58 182。人才可以來自校園、客戶、競爭對手或相近行業(yè) ?如果可行，則以實習的形式來預選 ?根據所界定的能力需求對候選人進行評估，以面試的形式通過對有關行為的討論來考察候選人以往的能夠反映出這些具體能力的事例 ?產品經理大量參與挑選人才的各階段工作 (最好對經理人員的評估能力進行培訓 ) ?確定高標準并準備好為產生預期的效果需要投入大量的經理人員的時間和金錢 ?利用招聘程序資料為新員工制訂早期發(fā)展計劃 33 NCPC980929BJ(GB) 招聘銷售代表 – 一家領先的消費品公司在中國的實例 來自重點高校的大學生，例如，交大，復旦 優(yōu)秀的大學畢業(yè)生 得分高的優(yōu)秀大學畢業(yè)生 表現和得分都出色的大學畢業(yè)生 篩選簡歷 實習 35輪面試 QR測試 預期的能力 指標 /標準 – 基本的解決問題能力 – 大學畢業(yè)生 – 來自全國各地 – 良好的解決問題能力 – 基本財務知識 – 領導潛力 – 仔細閱讀簡歷 – 學習成績 – 課外活動 – 領導能力 – 地區(qū) /當地經驗 – 很好的解決問題能力 – 良好的財務知識 – 測試結果出色 – 由香港專業(yè)機構精心設計的 QR – 杰出的解決問題的能力 – 領導才能 – 基本的營銷知識 – 良好的溝通能力 – 具有說服力，給人留下深刻的印象 – 具備領導才能的事例 – 參與課外活動的事例 – 面試的從容 期望的 銷售代表 34 NCPC980929BJ(GB) 人才培訓的最佳做法 ?把培訓的價值作為加強企業(yè)文化和聯(lián)絡 /了結同仁的機會 ?對有經驗的人員進行培訓 – 為使其在整個職業(yè)生涯中不斷發(fā)展而進行投資。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃 5 NCPC980929BJ(GB) ―選擇價值 ‖的詳細活動 關鍵活動 ?準備詳細的消費者調研計劃 ?挑選合格的市場調研公司 ?管理 /監(jiān)督市場調研公司的活動 ?總結分析市場調研結果 ?根據推測結合由數據反映出的群體來確定市場細分 ?描述消費者群體 (需求、習慣、收入、年齡、性別 ) ?針對每個消費者群體來分析公司目前 /未來所提供的產品 ?從中挑出一個或幾個具體消費者群體來為之服務 ?按以下幾方面來闡述公司 /產品的價值定位： –產品性能 –服務內容 –定價 –包裝 –廣告 /促銷主旨 –流通渠道的角色 –有競爭力的定位 ?在公司內部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾 目標 ?對價值的驅動力做出假設，了解現有的和潛在的消費者需求 ?根據市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細分市場；選擇目標細分市場 ?闡述產品價值定位的具體內容 (例如，產品或服務的特點 ) 確定價值組合 選擇目標對象 了解消費者的需要 1. 選擇價值 1. 2. 3. 6 ?從較廣的角度出發(fā)考慮產品種類和消費者的需要 ?沒有滿足關鍵的需要 ?將需要只限于目前產品所能提供的益處上 ?由需要而定 ?發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機會 ?富有競爭力：為勝過現有產品創(chuàng)造機會 ?只根據人口特征來細分市場 ?整個行業(yè)千篇一律 ?比較現實地綜合考慮消費者的需要、交付能力及成本 ?獲取價值 (即利潤 )而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額 ?只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢 ?目標對準每一個細分市場 ?仿效競爭對手 最佳做法 常見錯誤 確定價值組合 選擇目標對象 了解消費者的需要 1. 選擇價值 選擇價值：最佳做法和常見錯誤 7 NCPC980929BJ(GB) 了解客戶的需要 列出關鍵的購買因素清單，例如： ?口味 ?價格 ?品牌 ?是否有貨 ?同事、朋友的影響 ?與當地的關系 ?心理上的聯(lián)系 想客戶所想 觀察客戶 詢問客戶 購買程序是什么？ 挑選時哪些方面比較重要？ 產品是如何使用的？ 1. 選擇價值 方法 8 NCPC980929BJ(GB) 透徹了解消費者的需要導致成功的產品 公司 根據市場需求調整產品 和路雪 吉百利 麥當勞 頂益 寶潔 海爾 孔府家酒 產品組合反映了本地的偏好 (例如，上海的冰淇淋 ) 低糖巧克力 推出豬肉漢堡包來迎合中國口味 開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應中國各地區(qū)的口味 第一個成功 (海飛絲洗發(fā)香波 )適應了去頭屑的明確需要 尋找可滿足的需要 (例如城市所用的“小神童”洗衣機，小巧，沒有鋁管 ) 設計獨特的包裝 (顏色、商標、盒子 )以滿足不同的飲酒場合 9 確定細分市場，并將目標集中于最有吸引力的細分市場 確定細分市場 (消費者群體 )的原則 ?可完成性 ?可區(qū)分性 ?可防衛(wèi)性 ?可盈利性 ?可識別性 ?可觸及性 ?可執(zhí)行性 確定細分市場優(yōu)先性的依據 ?規(guī)模