【正文】 須的日常消費(fèi)品，強(qiáng)調(diào)地點(diǎn)效用，例如牙膏，飲料，銷售的商店越多越好，使分銷網(wǎng)點(diǎn)的市場覆蓋面達(dá)到最大，同時(shí)便于消費(fèi)者購買 ? 精選型分銷策略：在目標(biāo)市場上，跨國公司只選擇哪些有經(jīng)驗(yàn)，信譽(yù)好，銷售力量強(qiáng)的商店來經(jīng)銷其產(chǎn)品，所建立的銷售網(wǎng)絡(luò)就由這些商店構(gòu)成，這是精選型分銷。當(dāng)消費(fèi)者數(shù)量多，分布廣，購買頻率高，應(yīng)采用此方法。一般只有當(dāng)涉及大宗交易、成交額很高，需要為用戶提供技術(shù)性較強(qiáng)的服務(wù)，或者產(chǎn)品數(shù)量很少而且用戶比較集中，或者通過銷售活動(dòng)來收集信息時(shí)，采用直接銷售渠道才合理。由此可見，在模型的設(shè)定之下，寡頭所面對的需求曲線是一條彎折的曲線，一段彈性大，另一段彈性小。 81 ? P Q P3 Q3 需求曲線表示該寡頭廠商變動(dòng)價(jià)格而其他寡頭廠商保持價(jià)格不變時(shí)的該寡頭廠商的需求狀況，需求曲線表示行業(yè)內(nèi)所有寡頭廠商都以相同方式改變價(jià)格時(shí)的該廠商的需求狀況。而拐折的需求曲線理論模型就是用來解釋這一現(xiàn)象的。 例：現(xiàn)代專利藥品，高檔化妝品，手表等 滲透定價(jià)： 是指那些富有彈性的產(chǎn)品，新產(chǎn)品初上市時(shí)，定以較低價(jià)格，以獲得最高銷售量和最大市場占有率為目標(biāo)，稱之為“滲透定價(jià)”。 ? （ 1）導(dǎo)入期 ? （ 2）成長期 ? （ 3）成熟期 ? （ 4）衰退期 跨國公司產(chǎn)品線管理戰(zhàn)略 跨國公司產(chǎn)品線的深度管理戰(zhàn)略 68 ? 跨國公司產(chǎn)品線的深度管理戰(zhàn)略 ? 導(dǎo)入期產(chǎn)品 —— 對消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品思想教育與灌輸 ? — 價(jià)格導(dǎo)向型的式樣促銷：經(jīng)常購買的，較低邊際成本的產(chǎn)品 ? — 直接銷售法：比較昂貴的產(chǎn)品 ? — 渠道推銷法 69 ? ? 成長期產(chǎn)品 ? — 獨(dú)特產(chǎn)品戰(zhàn)略：必須存在對這種獨(dú)特評價(jià)很高的細(xì)分市場，企業(yè)必須有生產(chǎn)和營銷獨(dú)特產(chǎn)品的能力 ? — 成本導(dǎo)向型戰(zhàn)略：大部分細(xì)分市場必須對價(jià)格敏感 跨國公司產(chǎn)品線的深度管理戰(zhàn)略 70 ? ? 成熟期產(chǎn)品 ? — 廣度：有城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村，從國內(nèi)轉(zhuǎn)向國外 ? — 深度：擴(kuò)大產(chǎn)品的適應(yīng)性 跨國公司產(chǎn)品線的深度管理戰(zhàn)略 71 ? ? 衰退期產(chǎn)品 ? — 緊縮性戰(zhàn)略：對有些細(xì)分市場采取部分或完全放棄 ? — 收割型戰(zhàn)略：從衰退行業(yè)中退出 ? — 鞏固型戰(zhàn)略：在產(chǎn)品衰退期鞏固企業(yè)的地位 跨國公司產(chǎn)品線的深度管理戰(zhàn)略 72 ? 二、市場營銷的價(jià)格策略 市場定價(jià)目標(biāo)的選擇： 市場定價(jià)的方法： 市場定價(jià)的步驟： 不同產(chǎn)品生命周期的市場定價(jià)： 73 ? ● 利潤最大化目標(biāo) 跨國公司利潤最大化是指公司在較長的時(shí)間內(nèi)謀求 整體目標(biāo)的最大利潤，而不是指公司短期內(nèi)在每個(gè) 產(chǎn)品上盡可能獲得最大利潤 ● 爭取預(yù)定的投資利潤率 跨國公司目標(biāo)投資利潤率是公司根據(jù)自己的發(fā)展目 標(biāo)而制定的利潤與投資總額的比率，其利潤率要高 于一般利潤 市場定價(jià)目標(biāo)的選擇： 74 ? ● 鞏固和擴(kuò)大市場占有率 市場定價(jià)要有利于建立公司的產(chǎn)品信譽(yù)，促進(jìn)適銷 產(chǎn)品的銷售，從而維護(hù)和擴(kuò)大市場份額 ● 始終盯住競爭對手的價(jià)格 即綜合考慮公司與競爭者實(shí)力的比較來確定市場定 價(jià)目標(biāo) ● 限制競爭，穩(wěn)定價(jià)格 即適時(shí)采用壟斷策略，實(shí)行壟斷價(jià)格 75 ? 市場定價(jià)的方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法是指跨國公司定價(jià)時(shí)主要依據(jù)產(chǎn)品成本，根據(jù)企業(yè)具體成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格的定價(jià)方法。 形式產(chǎn)品。 61 ? ?案例點(diǎn)評：斯蒂爾采取的策略是將消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分，在可口可樂占領(lǐng)的細(xì)分市場上避免與其發(fā)生正面沖突 ,轉(zhuǎn)而開發(fā)和占領(lǐng)其他為被可口可樂占領(lǐng)的細(xì)分市場 ,作為自己目標(biāo)市場 ,選擇差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ,采用避強(qiáng)定位策略。于是百事推出了罐裝售水機(jī)，可以用杯裝后引用。針對家庭消費(fèi)市場，原來的玻璃裝十分不方便；喝不完很難保存，因蓋子打開后就再難蓋上，喝完后又要退瓶，十分不便。百事可樂研究發(fā)現(xiàn)，原來的小瓶玻璃裝是可口可樂的天下，但只能就地飲用，無法帶走，因瓶子要退還。于是，聰明地定位于此 ,避免與’ s的直接競爭。 56 ? ? 3）顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢 這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。特勞特提出，含義是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。 缺點(diǎn)： 具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 企業(yè)市場營銷組合 1 企業(yè)市場營銷組合 2 企業(yè)市場營銷組合 3 47 ? 差異性營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 針對不同目標(biāo)市場分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，能夠更好地滿足不同購買者的需要，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量； ? 企業(yè)不依賴于一個(gè)市場和一種產(chǎn)品，適應(yīng)性較強(qiáng)和富有周旋余地，從而風(fēng)險(xiǎn)性相對較小。這件往事突出了兩個(gè)問題： 第一、產(chǎn)品的市場深度和廣度，當(dāng)然是決勝的前提。 缺點(diǎn)： 不能夠很好地滿足不同購買者的需要，從而會影響產(chǎn)品的銷售量； 如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實(shí)行該種策略，就會造成在大的市場上競爭激烈而較小市場需求得不到滿足的局面。除此以外，還有： 根據(jù)最終用戶變數(shù)來細(xì)分市場（輪胎） 根據(jù)用戶規(guī)模與購買力大小來細(xì)分市場（辦公工具） 根據(jù)購買組織的特點(diǎn)來細(xì)分市場（大企業(yè)、小企業(yè)、民主管理式企業(yè)、家族式管理企業(yè)） 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù) 39 ? 二、國際目標(biāo)市場選擇 ? 國際目標(biāo)市場的含義 ? 國際目標(biāo)市場策略 ? 選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素 40 ? 國際目標(biāo)市場的含義 ? 國際目標(biāo)市場是企業(yè)在國際市場細(xì)分基礎(chǔ)上，根據(jù)各個(gè)子市場的需求狀況和企業(yè)資源狀況，決定要進(jìn)入的某一個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分的子市場。 休閑、運(yùn)動(dòng)、保健、醫(yī)療、保險(xiǎn) 老年期（ 55以上） 消遣娛樂、保健、醫(yī)療 家庭生命周期階段： 34 文庫 ?依據(jù)心理變數(shù)細(xì)分 ? 指企業(yè)按照心理變數(shù)（如生活方式、個(gè)性）來細(xì)分國外消費(fèi)者市場。 動(dòng)感地帶，我的地盤我做主。 早教、胎教、培訓(xùn)班、健康 兒童時(shí)期（ 511） 可自選品牌、品牌忠誠度高，模仿性很強(qiáng)，別人有什么就得有什么，比較易受廣告的影響。 ? 現(xiàn)在，由于三大品牌爭奪市場的步伐加快，兩大巨頭 (尤其是肯德基 )，開始將目光投向二、三級城市乃至人口規(guī)模只有十萬左右的小城；而德克士，在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模并積累了大量經(jīng)驗(yàn)之后，也開始向東部沿海地區(qū)進(jìn)軍。在進(jìn)入城市選擇上，德克士只選擇那些非農(nóng)業(yè)人口在 15萬人以上、居民年平均收入在 4500元以上的地級市和那些非農(nóng)業(yè)人口在 10萬人以上、年人均收入在 6000元以上的縣級市；在商圈選擇上，除了秉承在“城市內(nèi)最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場”這一基本地選址要求外，德克士主要選擇在主商圈、社區(qū)以及學(xué)校周圍等商圈進(jìn)行其不同規(guī)格店鋪的選址。 28 ? ? 德克士在 1996到 1998年間，曾一腔熱血與麥當(dāng)勞、肯德基在一線城市進(jìn)行正面對抗，短短兩年間就在 13個(gè)大城市建立了 54家直營店。 國際市場細(xì)分是市場細(xì)分概念在國際市場營銷中的應(yīng)用。 我國企業(yè)已經(jīng)具備了生產(chǎn)制造的國際競爭力，正處在提升國際市場營銷能力的一個(gè)關(guān)鍵階段，如何運(yùn)用品牌、技術(shù)、專利、文化以及互聯(lián)網(wǎng)工具來創(chuàng)新國際市場營銷策略，正是我們需要不斷認(rèn)真學(xué)習(xí)研究的課題，企業(yè)的決策層要意識到建立學(xué)習(xí)型國際營銷組織的重要性，加快構(gòu)建國際市場營銷的學(xué)習(xí)平臺，充分發(fā)揮本地營銷人才的積極性和創(chuàng)造性，加速融入本地社會，才能成功實(shí)現(xiàn)國際市場營銷?？梢哉f，沒有本田領(lǐng)導(dǎo)層的善于學(xué)習(xí)、靈活應(yīng)變，就不可能有本田國際營銷的成功。其中麥肯錫公司受英國政府委托所做的分析報(bào)告流傳最廣，報(bào)告稱本田公司在分析了美國摩托車市場大功率摩托車占優(yōu)勢的現(xiàn)狀后，做出主攻美國小功率摩托車市場的國際營銷策略，最終獲得成功。 寶潔公司的嬰兒護(hù)理用品尿不濕投放國際市場后，香港消費(fèi)者抱怨太厚，而德國消費(fèi)者卻說太薄。任何事前的調(diào)查分析，都無法充分真實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)市場競爭的復(fù)雜狀態(tài)，非線性反應(yīng)、不確定性是現(xiàn)代市場營銷分析中最常遇見也最難解決的問題?？墒菫槭裁丛谝院蟮娜曛?，家樂福的營銷策略一直沒有調(diào)整呢？這是一個(gè)更令人深思的問題。一個(gè)小組進(jìn)行此項(xiàng)工作的同時(shí)，另一個(gè)小組便與當(dāng)?shù)匦姓? 14 ? 部門建立關(guān)系，并著手選擇供應(yīng)商。主流消費(fèi)追求個(gè)性化和特色化，因此品類齊全、價(jià)格低廉的大超市無法與專業(yè)和價(jià)格細(xì)分程度相對較高的專賣店競爭。因而，日本的超市一般都設(shè)在交通流量大的車站附近或者居民比較集中的住宅區(qū)和鬧市區(qū)。 12 ? 家樂福在日本照搬在歐美國家經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，單純依靠薄利多銷的運(yùn)營方式，沒有根據(jù)不同的國情和消費(fèi)習(xí)慣來調(diào)整營銷策略，導(dǎo)致水土不服。為什么家樂福會在這些重要的國際市場上節(jié)節(jié)敗退？ 1963年，家樂福在世界上首先倡導(dǎo)大型超市 (－ )的概念，即一種集超市和百貨商店于一身的超大型購物中心。 當(dāng)薄利不能多銷 四年前，當(dāng)家樂福謹(jǐn)慎而又雄心勃勃地進(jìn)入日本市場時(shí)，它并沒有料到，會因?yàn)榻?jīng)營不善而不得不從世界第二大零售市場日本退出。 家樂福是以 8000萬歐元（約合 ）的價(jià)格將其設(shè)在日本的 6家超市賣給永旺集團(tuán)，售價(jià)僅為這些超市 2023年?duì)I業(yè)額的 25％。中國沈陽北站店和北京馬連道店都出現(xiàn)了中國籍店長。 ? 在日本，日本人買菜都是選事先包裝好的，他們不喜歡散裝，也很少過秤稱，因此家樂福在日本的店里賣的菜全都是包裝好、貼好價(jià)簽的；而且相當(dāng)多的消費(fèi)者更希望找到原汁原味的“法國制造”，于是家樂福就盡量從法國運(yùn)來更多的商品。 ? 在泰國，人們會在家樂福發(fā)現(xiàn)裝滿肥皂、牙膏和食品的小塑料桶，而這是特意為那些常常施舍僧人的顧客準(zhǔn)備的。 ? 為了保證開業(yè)后一定能吸引當(dāng)?shù)仡櫩?，家樂福每決定開一家分店時(shí)，都要對當(dāng)?shù)氐纳罘绞?、消費(fèi)水平、人口增長、都市化水平、居住條件、興趣愛好、傳統(tǒng)習(xí)俗、儲蓄情況、宗教信仰、意識形態(tài)、中產(chǎn)階級比例、女性化程度等因素進(jìn)行詳細(xì)而嚴(yán)格的調(diào)查與論證。包裝簡潔，費(fèi)用少，盡管自有品牌的商品比生產(chǎn)商的價(jià)格平均低 24%左右，其毛利卻不見得少。 ? 商品本地化：在中國，為滿足便宜和適用的原則，其商品 90%以上是從當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商購買。 ? 科特勒認(rèn)為 ,企業(yè)能夠而且應(yīng)當(dāng)影響自己所在的營銷環(huán)境 ,而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境?？鐕镜臓I銷策略 引入案例：從家樂福兵敗日本談國際市場營銷 第一節(jié) 目標(biāo)市場營銷策略 第二節(jié) 跨國公司的國際營銷組合策略 第三節(jié) 跨國公司的市場競爭策略 案 例：世界各地的麥當(dāng)勞 1 ? 故事：三個(gè)營銷員開發(fā)市場的觀念 ? 甲：居民不穿鞋，此島無市場，我即返回?？铺乩?( )加上的兩個(gè) (權(quán)力 )和 (公共關(guān)系 )。 營銷組合 6 4 ? 背景資料： 從家樂福兵敗日本談國際市場營銷 資料來源： 慧聰網(wǎng) 2023年 6月 24日 7時(shí) 34分 在線下載： 關(guān)鍵詞： 國際營銷；靈活應(yīng)變；本地化； 5 ? 案例：家樂福成功的市場營銷戰(zhàn)略 ? 低價(jià)：規(guī)模效應(yīng)又可以通過大規(guī)模、大批量的采購和配送 ? 壓榨供應(yīng)鏈：“向上游供應(yīng)商要利益”成為討價(jià)還價(jià)能力極強(qiáng)的家樂福的殺手锏，不但收取相當(dāng)高的“進(jìn)場費(fèi)”等各種名目的服務(wù)費(fèi)用，還千方百計(jì)壓低供貨商的產(chǎn)品進(jìn)價(jià)。自有品牌商品僅在企業(yè)內(nèi)部銷售，其廣告宣傳主要借助商譽(yù)資產(chǎn)。 6 ? ? 家樂福在向