消費(fèi)者市場和購行為分析-全文預(yù)覽
【正文】 2023 72 FiveStage Model of the Consumer Buying Process 四、一般購買過程分析 Consumer Buying Decision Process 1/21/2023 73 一 確認(rèn)問題 ?營銷任務(wù) ?了解與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，即它們由什么引起，程度如何 ?了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)誘因 ，引發(fā)需要，加快需要的轉(zhuǎn)化過程 1/21/2023 74 二 信息收集 ?了解消費(fèi)者信息來源 ?了解不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度 ?設(shè)計(jì)信息傳播策略 1/21/2023 75 三 備選產(chǎn)品評估 ?產(chǎn)品屬性 ?品牌信念 ?效用要求 ?評價(jià)模式 ? 期望價(jià)值法 ? 理想品牌法 ? 結(jié)合法 1/21/2023 76 假如某消費(fèi)者決定買數(shù)碼相機(jī)，而且已經(jīng)把數(shù)碼相機(jī)的品牌選擇范圍縮小為四種，她所關(guān)注的屬性方面是相素、價(jià)格、款式和使用的便利性。他們要為生活而奔波和奮斗。 掙扎者 品牌忠誠度高，喜歡便宜貨，經(jīng)?？措娨暎嘈艔V告，閱讀女性雜志。 成就感強(qiáng)者 總被高消費(fèi)吸引，喜歡看電視和看商業(yè)新聞，對各類商品均有興趣。是年輕有熱情的，并且有一定的反抗精神。 VALS2系統(tǒng)更注重的是美國人的心理探究。也就是說，我們傾向于部分根據(jù)自己的擁有物來界定自我。 1/21/2023 43 消費(fèi)者的自我概念 自我概念的含義 – 自我概念，指個(gè)人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的知覺、了解和感受的總和。 這類消費(fèi)者態(tài)度隨和，生活方式大眾化。 1/21/2023 41 消費(fèi)者性格的分類 理智型 情緒型 意志型 外傾型 內(nèi)傾型 獨(dú)立型 順從型 理論型 經(jīng)濟(jì)型 藝術(shù)型 社會(huì)型 政治型 宗教型 1/21/2023 42 性格與消費(fèi)者購買行為 ? ? A現(xiàn)實(shí)型 ? B自由型 ? C保守型 ? D順應(yīng)型 ? E怪僻型 這類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度是勤儉節(jié)約、樸實(shí)無華、講究實(shí)用，其生活方式簡單。 1/21/2023 39 1/21/2023 40 個(gè)性與自我觀念 ? 個(gè)性： ? 在銷售活動(dòng)中，消費(fèi)者個(gè)體性格的差異是形成各種獨(dú)特的 購買行為 的主要原因。 ? 第三階段是家中有學(xué)齡前的小孩，老大兩歲半至六歲，屬于‘混亂期” ( ): ? 第四階段是家中有學(xué)齡中的小孩，老大六至十三歲 。 家庭成 員 不同的 購買 角色 ? 發(fā)起者、影響者、決策者、實(shí)際購買者、使用者。 ? 特別要加強(qiáng)對易產(chǎn)生非理性從眾消費(fèi)的消費(fèi)者的引導(dǎo)。 ? 下下層（ 7％）： ? 下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。度假對于勞動(dòng)階層來說，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。 25％的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分重看時(shí)尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個(gè)“好領(lǐng)居”的“一所好住宅”，還要有“好的學(xué)?！?。這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級文化”，參加各種社會(huì)組織，有高度的公德心。這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。 1/21/2023 17 美國社會(huì)階層的劃分及各階層消費(fèi)特點(diǎn) ? 上上層（不到 1％）： ? 上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。 1/21/2023 15 文化因素影響消費(fèi)者行為 實(shí)用主義 大男子主義 貿(mào)易限制 伊斯蘭教 1/21/2023 16 社會(huì)階層 ? “十階層理論”?！? 1/21/2023 5 第五章 消費(fèi)者市場和購 行為分析 第一節(jié) 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為影響因素 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素 第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 本章結(jié)構(gòu)提示 1/21/2023 6 學(xué)習(xí)目標(biāo) ?了解消費(fèi)者市場的含義 ?掌握消費(fèi)者行為模式 ?識別影響消費(fèi)者購買的主要因素 ?掌握消費(fèi)者購買行為的四種類型 ?明確消費(fèi)者購買決策過程 1/21/2023 7 第一節(jié) 消費(fèi)者市場與消費(fèi)行為影響因素 一、消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為模式 ? 個(gè)人或家庭為滿足生活需要而購買商品和服務(wù)的市場 ? 最終產(chǎn)品市場，是市場運(yùn)行的出發(fā)點(diǎn)和最終點(diǎn) 1/21/2023 8 特點(diǎn) ?廣泛性 ?分散性 ?復(fù)雜性 ?易變性 ?發(fā)展性 ?情感性 ?伸縮性 ?替代性 ?地區(qū)性 ?季節(jié)性 1/21/2023 9 1.“ 7O”研究法 消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成？ Who 消費(fèi)者市場購買什么？ What 消費(fèi)者市場為何購買？ Why 消費(fèi)者市場的購買活動(dòng)由誰參與？ Who 消費(fèi)者市場怎樣購買？ How 消費(fèi)者市場何時(shí)購買？ When 消費(fèi)者市場何地購買？ Where 1/21/2023 10 Model of Customer Buyer Behavior （”刺激 — 反應(yīng)”模式） Inputs/輸入 Consumer black box/消費(fèi)者黑箱 Outputs/輸出 1/21/2023 11 宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù) 微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法 確認(rèn)問題 信息收集 產(chǎn)品評價(jià) 購買決策 購后行為 生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征 行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí) 交通 批發(fā) 位置渠道因素: 零售 基本價(jià)格 折扣價(jià)格因素:信貸 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝 促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn) 外在因素 營銷因
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