消費者市場和購行為分析-全文預覽
【正文】 2023 72 FiveStage Model of the Consumer Buying Process 四、一般購買過程分析 Consumer Buying Decision Process 1/21/2023 73 一 確認問題 ?營銷任務 ?了解與本企業(yè)現有產品有關的現實和潛在的需要，即它們由什么引起，程度如何 ?了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性，以此為基礎設計誘因 ，引發(fā)需要，加快需要的轉化過程 1/21/2023 74 二 信息收集 ?了解消費者信息來源 ?了解不同信息來源對消費者的影響程度 ?設計信息傳播策略 1/21/2023 75 三 備選產品評估 ?產品屬性 ?品牌信念 ?效用要求 ?評價模式 ? 期望價值法 ? 理想品牌法 ? 結合法 1/21/2023 76 假如某消費者決定買數碼相機，而且已經把數碼相機的品牌選擇范圍縮小為四種，她所關注的屬性方面是相素、價格、款式和使用的便利性。他們要為生活而奔波和奮斗。 掙扎者 品牌忠誠度高，喜歡便宜貨，經?？措娨?，相信廣告，閱讀女性雜志。 成就感強者 總被高消費吸引，喜歡看電視和看商業(yè)新聞，對各類商品均有興趣。是年輕有熱情的，并且有一定的反抗精神。 VALS2系統(tǒng)更注重的是美國人的心理探究。也就是說，我們傾向于部分根據自己的擁有物來界定自我。 1/21/2023 43 消費者的自我概念 自我概念的含義 – 自我概念，指個人對自己的能力、氣質、性格等個性特征的知覺、了解和感受的總和。 這類消費者態(tài)度隨和，生活方式大眾化。 1/21/2023 41 消費者性格的分類 理智型 情緒型 意志型 外傾型 內傾型 獨立型 順從型 理論型 經濟型 藝術型 社會型 政治型 宗教型 1/21/2023 42 性格與消費者購買行為 ? ? A現實型 ? B自由型 ? C保守型 ? D順應型 ? E怪僻型 這類消費者的消費態(tài)度是勤儉節(jié)約、樸實無華、講究實用，其生活方式簡單。 1/21/2023 39 1/21/2023 40 個性與自我觀念 ? 個性： ? 在銷售活動中，消費者個體性格的差異是形成各種獨特的 購買行為 的主要原因。 ? 第三階段是家中有學齡前的小孩，老大兩歲半至六歲，屬于‘混亂期” ( ): ? 第四階段是家中有學齡中的小孩，老大六至十三歲 。 家庭成 員 不同的 購買 角色 ? 發(fā)起者、影響者、決策者、實際購買者、使用者。 ? 特別要加強對易產生非理性從眾消費的消費者的引導。 ? 下下層（ 7％）： ? 下下層與財富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機構救濟。度假對于勞動階層來說，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時遠的地方。 25％的人擁有進口汽車，其中大部分重看時尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側”，有個“好領居”的“一所好住宅”，還要有“好的學?！?。這個階層的人善于構思和接觸“高級文化”，參加各種社會組織，有高度的公德心。這一階層人數很少，當其消費決策向下擴散時，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。 1/21/2023 17 美國社會階層的劃分及各階層消費特點 ? 上上層（不到 1％）： ? 上上層繼承有大量遺產，出身顯赫的達官貴人。 1/21/2023 15 文化因素影響消費者行為 實用主義 大男子主義 貿易限制 伊斯蘭教 1/21/2023 16 社會階層 ? “十階層理論”?！? 1/21/2023 5 第五章 消費者市場和購 行為分析 第一節(jié) 消費者市場與消費者行為影響因素 第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素 第三節(jié) 消費者購買決策過程 本章結構提示 1/21/2023 6 學習目標 ?了解消費者市場的含義 ?掌握消費者行為模式 ?識別影響消費者購買的主要因素 ?掌握消費者購買行為的四種類型 ?明確消費者購買決策過程 1/21/2023 7 第一節(jié) 消費者市場與消費行為影響因素 一、消費者市場與消費者購買行為模式 ? 個人或家庭為滿足生活需要而購買商品和服務的市場 ? 最終產品市場，是市場運行的出發(fā)點和最終點 1/21/2023 8 特點 ?廣泛性 ?分散性 ?復雜性 ?易變性 ?發(fā)展性 ?情感性 ?伸縮性 ?替代性 ?地區(qū)性 ?季節(jié)性 1/21/2023 9 1.“ 7O”研究法 消費者市場由誰構成？ Who 消費者市場購買什么？ What 消費者市場為何購買？ Why 消費者市場的購買活動由誰參與？ Who 消費者市場怎樣購買？ How 消費者市場何時購買？ When 消費者市場何地購買？ Where 1/21/2023 10 Model of Customer Buyer Behavior （”刺激 — 反應”模式） Inputs/輸入 Consumer black box/消費者黑箱 Outputs/輸出 1/21/2023 11 宏觀因素：人口 經濟 政治法律 社會文化 自然 科學技術 微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務技能與態(tài)度 他人的看法 確認問題 信息收集 產品評價 購買決策 購后行為 生理因素：質量；性別；健康；特質心理因素：感知；認知；象征 行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習 交通 批發(fā) 位置渠道因素: 零售 基本價格 折扣價格因素:信貸 產品因素：質量 性能 商標 包裝 促銷因素：廣告 推銷 公關 銷售促進 外在因素 營銷因
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