國(guó)家職業(yè)資格培訓(xùn)教程_營(yíng)銷師-全文預(yù)覽
【正文】 3種導(dǎo)向： 需求導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、成本導(dǎo)向 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ? 渠道決策 市場(chǎng)銷售渠道 —— 配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有的企業(yè)和個(gè)人。 案例 ：農(nóng)場(chǎng)主對(duì)某一新耕作方法 ? 潛伏需求 —— 開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷 不能由現(xiàn)有產(chǎn)品來滿足的強(qiáng)烈需求。 案例分析 ：婦女購買口紅，她購買的是美的“愿望”；木匠購買電鉆，他購買的是鉆的“孔”。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以采用各種營(yíng)銷手段來 創(chuàng)造人們的欲望 。 市場(chǎng) =人口 +購買力 +購買欲望 市場(chǎng)的類型 ? 以商品流通的 時(shí)序 為標(biāo)準(zhǔn)來劃分 現(xiàn)貨市場(chǎng) 批發(fā)市場(chǎng) 時(shí)間 順序 期貨市場(chǎng) 零售市場(chǎng) ? 以商品 流通地域 為標(biāo)準(zhǔn)來劃分 城市、農(nóng)村、地方、全國(guó)和國(guó)際 ? 以 商品屬性 為標(biāo)準(zhǔn)來劃分 消費(fèi)品市場(chǎng) 勞動(dòng)力市場(chǎng) 一般商品 特殊商品 金融市場(chǎng) 市場(chǎng) 生產(chǎn)資料市場(chǎng) 市場(chǎng) 技術(shù)與信息市場(chǎng) 房地產(chǎn)市場(chǎng) 市場(chǎng)的類型 ? 以 購買者行為特點(diǎn) 為標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 組織市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) —— 為 滿足生活需要 而購買商品或服務(wù)的 個(gè)人或家庭 。 ? 市場(chǎng)的大??？ ? 有某些需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來換取其需要的東西的 人數(shù)。 ? 核心概念包括： ? 基本需求和欲望 ? 產(chǎn)品需求 ? 產(chǎn)品 ? 價(jià)值 ? 交換和交易 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷最基本的概念是 人的基本需求 ? 馬斯洛需求的 5個(gè)層次： ? 生理需求 ? 安全需求 ? 社會(huì)需求 ? 受尊重需求 ? 自我實(shí)現(xiàn)的需求 只有當(dāng)前一個(gè)層次的需求被滿足之后，人們才會(huì)追求下一個(gè)層次的需求 ? 需要 是存在于人本身的生理需要和自身狀態(tài)之中，不是市場(chǎng)營(yíng)銷者所能創(chuàng)造的 。 （或以其他奢侈品為例） ? 市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作不僅是描述 產(chǎn)品的物理特征 ， 而且是銷售產(chǎn)品深層的 利益 和所能提供的價(jià)值 。 案例 ：預(yù)防性注射、牙科手術(shù) ? 無需求 —— 刺激市場(chǎng)營(yíng)銷 對(duì)產(chǎn)品不感興趣或無動(dòng)于衷。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) ? 推銷觀念 （ 20世紀(jì) 30年代 ~） 競(jìng)爭(zhēng)取勝 賣掉產(chǎn)品 引起消費(fèi)者興趣和欲望 大量推銷活動(dòng) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （ 20世紀(jì) 50年代中期 ~） 生產(chǎn)者為重心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為重心 推銷觀念以 賣方 需求為中心；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以買方 需求為中心 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) ? 客戶觀念 企業(yè)注重收集客戶的各種信息（交易、人口統(tǒng)計(jì)、心理活動(dòng)、媒體習(xí)慣及分銷偏好），由此確認(rèn)不同客戶終身價(jià)值，提高客戶忠誠(chéng)度。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ? 渠道決策 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的目的： 在于消除產(chǎn)品（服務(wù)）與使用者之間的分離 。 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目 —— 產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的 特定產(chǎn)品 。 ? 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性 企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面的密切相關(guān)程度 ? 產(chǎn)品組合深度越淺，寬度越窄，則產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越大；反之，關(guān)聯(lián)性小。 分析 ： （本田公司的產(chǎn)品組合策略） ? 精心打造低檔產(chǎn)品， 實(shí)施產(chǎn)品線號(hào)召策略 ，以交通型車輛滲透摩托車市場(chǎng)（哈利戴維森認(rèn)為市場(chǎng)以運(yùn)動(dòng)型車輛為主） ? 實(shí)施產(chǎn)品線向上延伸策略 ，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪運(yùn)動(dòng)型車輛市場(chǎng) 定價(jià)策略 ? 定價(jià)決策的 6個(gè)步驟： 明確定價(jià)目標(biāo) 測(cè)定需求彈性 估算成本費(fèi)用 分析競(jìng)爭(zhēng)狀況 選擇定價(jià)方法 核定最佳價(jià)格 定價(jià)目標(biāo) 維持企業(yè)生存 市場(chǎng)份額領(lǐng)先 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 （ 合理價(jià)格 產(chǎn)生需求量和銷售規(guī)模 ） 企業(yè)形象最佳化 （ 與企業(yè)定位、顧客需求一致 ） 低價(jià) 高價(jià) 不等于最高價(jià) 需求彈性 ? 市場(chǎng)需求變動(dòng)與價(jià)格變動(dòng)方向 相反 ? 需求彈性 —— 因價(jià)格變動(dòng)而引起需求相應(yīng)變動(dòng)的比率，反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度 。 中間環(huán)節(jié) ： ? 生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)
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