ch11營銷溝通策略-09b-全文預(yù)覽
【正文】 概念國外學(xué)者關(guān)于廣告的定義定義 1—— 廣告是傳播信息的一種方式 ,其目的在于推銷商品 , 勞務(wù) ,影響輿論 , 博得政治支持 ,推進(jìn)一種事業(yè) ,或引起刊登廣告者所希望的其它反映 . 簡明不列顛百科全書 定義 2—— 廣告是由可識別的倡議者用公開付費的方式對產(chǎn)品或服務(wù)或某項行為的設(shè)想 ,進(jìn)行的非人員性的介紹 . 美國市場營銷學(xué)會 定義 3—— 廣告是把商品或勞務(wù)向人們宣傳 ,以說服其購買的傳播技術(shù) . 日本 :廣告心理學(xué) 廣告的基本概念廣告 —— 廣告主借助于大眾傳播媒體向廣告受眾進(jìn)行商品或服務(wù)信息傳播的一種有償宣傳方式。 漢語 “廣告 ”意思為 “廣而告知 ”。l 兩類效果：216。某些營銷觀察家認(rèn)為這種在產(chǎn)品供不應(yīng)求時還大做廣告是不明智的。如果預(yù)算為 0，或持續(xù)性為 0，則營銷溝通將失去動量。216。產(chǎn)品 /市場類型216。信息創(chuàng)意216。 建立顧客關(guān)系Ⅰ. 組織構(gòu)建 Ⅱ .監(jiān)測環(huán)境 Ⅳ .增加品牌資產(chǎn)一般選擇?選擇目標(biāo)受眾?設(shè)立溝通目標(biāo)?制定溝通預(yù)算具體選擇?要素組合?信息創(chuàng)意?媒體選擇?動量制造活動評估?衡量溝通效果 Ⅲ .品牌層次上的營銷溝通決策營銷溝通決策過程框架 規(guī)劃營銷溝通策略 一般選擇決策l 選擇目標(biāo)受眾l 設(shè)立溝通目標(biāo)l 制定溝通預(yù)算l 受眾印象分析216。 影響目標(biāo)溝通受眾的行為216。 現(xiàn)代的觀念：營銷即溝通，溝通即營銷，兩者密不可分。 3．為什么說蒙牛 “來自大草原 ”的定位不再合適？你認(rèn)為蒙牛應(yīng)該如何調(diào)整定位？216。l 6．了解營銷公關(guān)的概念、類別及其應(yīng)用，了解贊助營銷的概念。l 2．了解規(guī)劃營銷溝通策略的過程，掌握制定一般選擇決策和具體選擇決策的方法。引導(dǎo)案例 蒙牛乳業(yè)的營銷溝通策略 整合營銷溝通 廣告策略 銷售促進(jìn) 公關(guān)宣傳本章教學(xué)目標(biāo)l 1．掌握營銷溝通的概念，理解整合營銷溝通的理念及其特征。l 5．理解針對不同對象的銷售促進(jìn)工具及其特點。 2．分析蒙牛牛奶 “來自大草原，自然好感覺 ”的創(chuàng)意戰(zhàn)略，能夠為消費者帶來何種利益？216。 整合營銷溝通l 營銷溝通過程l 建立整合營銷溝通的概念l 規(guī)劃營銷溝通策略l 一般選擇決策l 具體選擇決策l 營銷溝通活動評估 營銷溝通過程整合營銷溝通組合廣告售點溝通公關(guān)宣傳銷售促進(jìn)贊助營銷網(wǎng)絡(luò)溝通人員銷售直接營銷消費者市場營銷 組織市場營銷電視廣告印刷品、優(yōu)惠券和售點展示印刷廣告直接郵寄廣播廣告目錄 /指南公共關(guān)系貿(mào)易展示和展覽會人員推銷印刷廣告直接郵寄貿(mào)易展覽會目錄 /指南印刷品、優(yōu)惠券和售點展示公共關(guān)系經(jīng)銷商和分銷商營銷溝通方式的適用性及頻率信息傳播過程發(fā)送者 信息媒體 信息解碼 接收者信息反饋噪聲干擾信息編碼?營銷經(jīng)理?廣告經(jīng)理?廣告公司?廣告跟蹤?銷售業(yè)績?市場調(diào)查?其他廣告?新聞節(jié)目?互聯(lián)網(wǎng) ?電視廣告?印刷廣告?商店陳列?售點推銷?優(yōu)惠券 ?大眾媒體及網(wǎng)絡(luò)?銷售人員?展示、零售店?對信息的翻譯和理解?潛在顧客?社會公眾?新聞媒體?銷售商 反應(yīng)?注意?興趣?欲望?行動 建立整合營銷溝通的概念l 216。l 3. 整合營銷溝通的基本特征216。 步調(diào)一致，獲得協(xié)同行為216。要素組合216。通常需要考慮以下主要因素：216。產(chǎn)品生命周期 營銷活動 需求“推 ”的策略 需求 營銷活動“拉 ”的策略 需求 需求圖 推拉戰(zhàn)略制造商 中間商 最終用戶制造商 中間商 最終用戶推式和拉式策略溝通方式在購買準(zhǔn)備階段的分布預(yù)期效果購買準(zhǔn)備階段知曉 了解 喜愛 信任 購買廣告宣傳 人員推銷 銷售促進(jìn)圖 各種促銷工具不同階段之效果信息決策矩陣 自變量：營 銷溝通過 程各要素因變量：ATDA各階段信息源 信息 信道傳播媒介接收者 信息終點信息呈現(xiàn) ①吸引注意 A ②激發(fā)興趣 I ③產(chǎn)生欲望 D ④促使購買 A圖 設(shè)計溝通信息的決策矩陣3．選擇媒體l 營銷溝通信息都需要適宜的媒介物來傳遞。4．動量制造l 營銷溝通的動量可以看作是
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