【正文】 立品牌知名度 ? 接觸點(diǎn)管理 ? 消費(fèi)者反饋 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 B、定位建議 ? 三百年的承諾 九分情一分利 九州共濟(jì) 芝蘭同芳 中國(guó)醫(yī)藥專(zhuān)家 300年的價(jià)值 實(shí)在的消費(fèi)者印象 ? 驢膠 神箭 九芝堂 九芝堂 驢膠 神箭 ? 補(bǔ)血專(zhuān)家 根本補(bǔ)血 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 C、九芝堂品牌架構(gòu)設(shè)想 九芝堂 驢膠補(bǔ)血沖劑 乙肝寧沖劑 二線產(chǎn)品 三線產(chǎn)品 D、銷(xiāo)售目標(biāo)確立原則 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 九芝堂 99年目標(biāo)分解 地 區(qū)98 年銷(xiāo)售額 （萬(wàn)元）比上年增幅企業(yè) 99 年計(jì)劃 （萬(wàn)元）比上年增幅目標(biāo)分解（萬(wàn)元）比上年增幅市場(chǎng)占有率目標(biāo)湖南 72 4 8 15% 12 0 00 66%浙江 13 1 8 2 .5% 24 0 0 82%江西 12 3 4 30% 22 0 0 78%福建 674 29% 14 0 0 108%四川 425 74% 1 100 160%東北 540 98 .5% 980 81%廣西 307 261% 506 65%安徽 194 1% 14 0 0 622%江蘇 106 %總計(jì) 12 0 46 20% 21 9 86 82 .5%目標(biāo)確立原則： ?占有率利潤(rùn)的合理平衡 ?市場(chǎng)細(xì)分（導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟） ?市場(chǎng)目標(biāo)與目標(biāo)消費(fèi)群的對(duì)應(yīng) ?確立增長(zhǎng)點(diǎn) 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 巧借紅桃 K， 甩開(kāi)東阿膠 ? 借紅桃 K大量廣告完成的消費(fèi)者補(bǔ)血觀念教育和形成的市場(chǎng)容量 ? 借紅桃 K創(chuàng)造的補(bǔ)血產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格空間 ? 通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，巧借紅桃 K形成的通路網(wǎng)絡(luò) ? 借消費(fèi)者對(duì)紅桃 K產(chǎn)生的動(dòng)搖推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)換 ? 弱化與東阿膠的產(chǎn)品對(duì)比，避免正面沖突 ? 通過(guò)品牌定位和市場(chǎng)細(xì)分辟出東阿膠之外的市場(chǎng)領(lǐng)域 ? 逐漸形成南驢北阿的市場(chǎng)格局 營(yíng)銷(xiāo)策略 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 步驟 ? 第一步：貼上紅桃 K給消費(fèi)者多一個(gè)選擇 ? 第二步：通過(guò)廣告提升與市場(chǎng)細(xì)分與紅 桃 K形成功能利益上的差異 ? 第三步：取代紅桃 K成為補(bǔ)血第一品牌 營(yíng)銷(xiāo)策略 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定位描述： 提供有確切療效的高品質(zhì)產(chǎn)品，有針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，富于大眾親和力、有現(xiàn)代觀念和創(chuàng)新精神的、資歷深厚的補(bǔ)血專(zhuān)家 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 實(shí)行一整、二提、三區(qū)隔的策略方案 A、整合產(chǎn)品線 通過(guò)產(chǎn)品線延伸適應(yīng)更廣泛的消費(fèi)群和不同消費(fèi)層面群體需求、形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 原有產(chǎn)品線形態(tài) 容量 價(jià)格 建議產(chǎn)品線 形態(tài) 容量 價(jià)格碗裝 2 0 / 3 0 包 4 2 / 6 3 元 碗裝紙盒裝 10 包 2 4 . 5 元 簡(jiǎn)筒裝無(wú)糖型紙盒裝10 包 精裝紙筒 （禮品裝）無(wú)糖型盒裝 （城市裝）產(chǎn)后補(bǔ)血裝－血力源99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)地位 禮品裝 無(wú)糖型與血力源 碗裝、簡(jiǎn)裝紙筒裝 形象、高利潤(rùn) 城市主力產(chǎn)品 市場(chǎng)占有主力產(chǎn)品 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 B、提升產(chǎn)品價(jià)值 ? 通過(guò)新包裝增加產(chǎn)品附加價(jià)值 ? 通過(guò)產(chǎn)品特色的設(shè)定：量足和可感的品質(zhì) ? 通過(guò)品牌力塑造，以九芝堂凸顯產(chǎn)品價(jià)值 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 C、區(qū)隔市場(chǎng) ? 逐漸通過(guò)產(chǎn)品區(qū)隔來(lái)建立獨(dú)占的細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求 ? 二年內(nèi)完成婦女、兒童、禮品市場(chǎng)的區(qū)隔以及城市、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的區(qū)隔 99年先劃分婦女、兒童、禮品市場(chǎng)產(chǎn)品區(qū)隔大類(lèi)，并做好輔助基礎(chǔ)性工作； 2023年展開(kāi)推廣，以產(chǎn)品逐漸區(qū)隔大中城市和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，并設(shè)定有區(qū)別市場(chǎng)方案 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 價(jià)格策略 一穩(wěn)、二隨、三創(chuàng) 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 A、主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)定原有價(jià)格體系，以零售價(jià)不變?yōu)橐? 據(jù)，降低成本后拿出推廣差價(jià) ? 通過(guò)簡(jiǎn)筒裝替代碗裝，降低成本所產(chǎn)生利 潤(rùn)中拿出一部分投入市場(chǎng)推廣活動(dòng)中。 市場(chǎng)分析綜述與建議 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 主要觀點(diǎn)之四 三大補(bǔ)血品牌的市場(chǎng)重心都是在中心城市以外的區(qū)域，消費(fèi)能力相對(duì)高的城市市場(chǎng)潛力較大。 東阿阿膠： 婦女及手術(shù)接受放化療的患病人群 驢膠補(bǔ)血沖劑： 農(nóng)村中年婦女 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 城市婦女 (2544歲 )購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品時(shí)考慮因素 特點(diǎn) :注重產(chǎn)品切實(shí)可感的利益及品牌號(hào)召力 55322515130102030405060功能 有名的牌子 價(jià)格 廣告和推薦 購(gòu)買(mǎi)方便消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育 對(duì)身體有好處 美容養(yǎng)顏 促進(jìn)造血機(jī)能 提升貧血指標(biāo) 補(bǔ) 血 消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品功能的認(rèn)知描述 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)買(mǎi)分析 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)排序 藥 店 商 場(chǎng) 別人送的 超 市 醫(yī)院診所 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 購(gòu)買(mǎi)影響因素 功 能 有 名 的 牌 子 無(wú) 副 作 用 價(jià) 格 適 中 廣 告 影 響 親 友 介 紹 服用方式方便 購(gòu) 買(mǎi) 方 便 結(jié)論：越大城市對(duì)價(jià)格越不敏感，受廣告影響也小 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)買(mǎi)分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 購(gòu)買(mǎi)需求排序 調(diào)節(jié)人體器官功能 養(yǎng)容 \ 養(yǎng)顏 補(bǔ) 血 提 神醒腦 結(jié)論：城市越大，對(duì)提神醒腦的需求大于補(bǔ)血需求 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)買(mǎi)分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 最常服用包裝形式 口 服 液 膠 囊 片 劑 沖 劑 膏 狀 藥 粉 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)買(mǎi)分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 購(gòu) 買(mǎi) 忠 誠(chéng) 度 事先已決定品牌 , 買(mǎi)不到就到別家去買(mǎi) 事先已決定品牌 , 買(mǎi)不到就換其它品牌 事先未決定品牌 , 買(mǎi)不到就換其它品牌 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)買(mǎi)分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 主要觀點(diǎn) ? 現(xiàn)有補(bǔ)血產(chǎn)品消費(fèi)者以育齡婦女為主 (2545歲 ),且從消費(fèi)量上分析縣級(jí)以下市場(chǎng)大于城市 ? 對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品的利益認(rèn)知在不斷提升 ,使用范圍已從治療貧血擴(kuò)展到強(qiáng)身、保健，細(xì)分需求在逐步形成 ? 缺乏對(duì)現(xiàn)有主力消費(fèi)者消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及品牌轉(zhuǎn)換因素方面的深入分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 市場(chǎng)產(chǎn)品現(xiàn)狀 目前市場(chǎng)上補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品主要以 紅桃 K、 東阿阿膠、神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑 三大品牌為主，其它品牌有：太太口服液、美媛春、生血寶、血康寶、阿膠補(bǔ)血膏（周口）、補(bǔ)血飲、健脾生血沖劑等近 20個(gè)品牌 紅桃 K、東阿阿膠、驢膠 太太口服液、美媛春等 補(bǔ)血飲、血康寶、生血寶 健脾生血沖劑、周口阿膠等 產(chǎn)品分析 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 品 牌 規(guī) 格 主要功能訴求 出廠價(jià) 零售價(jià) 療程消費(fèi)額10 ml 12 支19 .9 元 / 盒23 元 / 盒 184 元復(fù)方阿膠漿10 ml 10 支16 .6 元 / 盒（ 6 元 / 支）22 元 / 盒 176 元復(fù)方阿膠顆粒阿膠補(bǔ)血膏阿膠補(bǔ)血顆粒東阿阿膠東阿阿膠液體補(bǔ)氣養(yǎng)血。 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)容量 需求容量： 資料表明，我國(guó)總?cè)丝谥胸氀颊哒?40％以上，育齡婦女和兒童這兩個(gè)群體的患病比率高達(dá) 47％和 ％ 地區(qū) 人口數(shù) 貧血癥人口數(shù) 擬算金額全國(guó) 13 億 5 .2 億 520 億湖南 6500 萬(wàn) 2600 萬(wàn) 26 億浙江 4800 萬(wàn) 2023 萬(wàn) 20 億江西 5100 萬(wàn) 2023 萬(wàn) 20 億福建 3333 萬(wàn) 1333 萬(wàn) 13 億四川 8564 萬(wàn) 3426 萬(wàn) 34 億注：目前市場(chǎng)上補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品主要品牌每療程平均價(jià)約 100元 市場(chǎng)容量 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)容量 98年市場(chǎng)相對(duì)消費(fèi)容量：