蒙牛培訓(xùn)：深度營銷管理講義-全文預(yù)覽
【正文】 度贈品支持定量加送開箱費銷量競賽清倉讓利過程返利銷量返利坎級進(jìn)貨返利季度增量返利年終銷量返利促銷返利鋪貨率返點生動化返點開戶率返點賬期返點專區(qū)銷售10深度營銷 —— 價格管理n 渠道沒有價差p 經(jīng)銷商和主要客戶進(jìn)貨價一致p 經(jīng)銷商的進(jìn)貨價和終端的進(jìn)貨價一致n 確保建立零售價與終端進(jìn)貨價之間之價差與大多數(shù)終端的利潤心理值相同n 與傳統(tǒng)的 “ 批發(fā)價倒扣法 ” 相比，深度營銷更注重對終端進(jìn)貨價和零售價的控制n 終端進(jìn)貨價對于整個價格系統(tǒng)的穩(wěn)定至關(guān)重要11全球品牌包裝食品飲料零售利潤率￥ ￥￥￥￥% %%%%蔬菜水果 乳制品、干酪和酸乳酪嬰兒營養(yǎng)品谷物類食品、快餐和餅干咖啡、茶葉全球品牌包裝食品飲料市場利潤率利潤率來源：摩根大通公司有關(guān)食品行業(yè)的一份調(diào)查報告 12PG 批發(fā) /大店 消費者經(jīng)銷商小店物流費物流費%銷售及行政銷售及行政人員工資人員工資100*88%場地場地車輛車輛資金資金100*88%100*92%康師傅 批發(fā) 消費者經(jīng)銷商零售6家分公司家分公司支持銷售員支持銷售員管理費用管理費用50001015%15%13深度營銷 —— 終端管理有限的資源終端推廣人員發(fā)現(xiàn)終端 發(fā)掘終端 維護(hù)終端 管理終端?零售店普查?資料庫建立?城市潛力分析?銷售體系 /架構(gòu)?組織 /人員、車輛?產(chǎn)品策略?市場推廣?客情關(guān)系建立?陳列服務(wù)?投訴服務(wù)?配送服務(wù)?訊息服務(wù)?促銷支持?拜訪規(guī)范?運作及管理標(biāo)準(zhǔn)化?資訊系統(tǒng)及管理平臺擁擁 有有 終終 端端14長寬經(jīng)銷商二三級批發(fā)商零售店KA消費者ABC郊縣15p市場覆蓋密度高p銷售力大p經(jīng)銷商間競爭度高p矛盾 /沖突較大p管理較難p制造商與經(jīng)銷商關(guān)系密切p合作及配合度較高p制造商容易被經(jīng)銷商牽制p經(jīng)銷商較為依賴制造商p市場覆蓋密度較弱優(yōu)點優(yōu)點 缺點缺點寬寬窄窄16p覆蓋面大p減輕制造商費用、管理與風(fēng)險壓力p銷售網(wǎng)路建立較快 /較容易p較難控制與管理p服務(wù)和工作執(zhí)行差異化大p忠誠度低p制造商對渠道和終端控制力大p執(zhí)行力較強(qiáng)p效率高p產(chǎn)品生動化p制造商承擔(dān)大部分的渠道功能費用p市場投入資源較高p覆蓋面較小優(yōu)點優(yōu)點 缺點缺點長長短短17鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特性（ 1/2）n ：地域分散、購買力分散，需要企業(yè)在營銷網(wǎng)路構(gòu)建的深度及廣度加強(qiáng)n ：地區(qū)間購買的水平存在差異，地區(qū)間消費環(huán)境存在差異，同一地區(qū)不同家庭存在差異n ：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場目前還基本上處在比較典型的功能性需求階段n ：（人際）傳播仍是農(nóng)村信息傳播的主要方式；尤其是農(nóng)村當(dāng)?shù)氐妮浾擃I(lǐng)袖和消費典型，在扮演 “示范性 ”方面起著非常重要的作用18鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特性（ 2/2）n n n n n ，假貨橫行市場 `19目錄 分銷系統(tǒng)總覽 他山之石可以攻玉中國不同行業(yè)的深度營銷管理深度營銷的概念深度營銷的八大致勝關(guān)鍵點 深度營銷導(dǎo)入四階段20目錄 分銷系統(tǒng)總覽 他山之石可以攻玉中國不同行業(yè)的深度營銷管理深度營銷的概念深度營銷的八大致勝關(guān)鍵點 深度營銷導(dǎo)入四階段21寶潔案例22寶潔銷售模式的轉(zhuǎn)變 —— 以前銷售部華南 華北 華東 西部主要客戶批發(fā)商經(jīng)銷商23寶潔銷售模式的轉(zhuǎn)變 —— 現(xiàn)在客戶生意發(fā)展部經(jīng)銷商渠道 主要零售渠道 大型連鎖渠道 沃爾瑪渠道?財務(wù) /市場?物流 /IT?品類管理?銷售?聯(lián)合銷售團(tuán)隊40010024聯(lián)合利華案例25聯(lián)合利華經(jīng)銷商體系 —— 以前經(jīng)銷商大賣場（小規(guī)模）量販店（小規(guī)模）大中型超市百貨店便利店小雜貨店保健 /藥店售貨亭夫妻店批發(fā)商 勞保特殊通路26聯(lián)合利華經(jīng)銷商體系 —— 現(xiàn)在聯(lián)合利華銷售代表大賣場（小規(guī)模）量販店（小規(guī)模）大中型超市百貨店主要客戶總部銷售代表大賣場量販店大型超市 /百貨店經(jīng)銷商DSR中小型超市便利店小雜貨店保健 /藥店售貨亭夫妻店批發(fā)商直供客戶主要客戶傳統(tǒng)客戶聯(lián)合利華聯(lián)合利華DSS600400 27銷售管理系統(tǒng)比較 PG VS UnileverPG Unilever經(jīng)銷商定義渠道架構(gòu)流量管理監(jiān)控批發(fā) + 直營 批發(fā) + 直營三流合一(資金流、物流、訊息流 ) 物流、訊息流分離電子報表 + 人員合作 手工報表 + 傳真PG視經(jīng)銷商為共贏的渠道合作伙伴 .高額資本投入人力、物力、電子訊息流對經(jīng)銷商全程的管理、指導(dǎo)、監(jiān)控 (全程合作 )Unilever視經(jīng)銷商為高效的執(zhí)行者 .運用不同的增壓政策 (主要是利益政策 )來驅(qū)動經(jīng)銷商銷售 ,并對經(jīng)銷商進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控 (政策遙控 )28康師傅案例29康師傅營業(yè)所6大型 /特殊零售店經(jīng)銷商5000批發(fā)商 /零售店城鄉(xiāng)結(jié)合部批發(fā)市場 /零批兼營店30目錄 分銷系統(tǒng)總覽 他山之石可以攻玉中國不同行業(yè)的深度營銷管理深度營銷的概念深度營銷的八大致勝關(guān)鍵點 深度營銷導(dǎo)入四階段31深度營銷的 八大致勝關(guān)鍵點八大致勝八大致勝關(guān)鍵點關(guān)鍵點分析 查 /建立客戶資料庫系與結(jié)構(gòu) /方式標(biāo)準(zhǔn)化及管理平
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