蒙牛培訓(xùn)：深度營銷管理講義(已修改)
2025-01-19 18:22 本頁面
【正文】 深度營銷管理 主講人：陳大慶主講人：陳大慶2023年年 9月月1目錄 分銷系統(tǒng)總覽 他山之石可以攻玉中國不同行業(yè)的深度營銷管理深度營銷的概念深度營銷的八大致勝關(guān)鍵點 深度營銷導(dǎo)入四階段2目錄 分銷系統(tǒng)總覽 他山之石可以攻玉中國不同行業(yè)的深度營銷管理深度營銷的概念深度營銷的八大致勝關(guān)鍵點 深度營銷導(dǎo)入四階段3什么是深度營銷 ?n根據(jù)市場環(huán)境變化、競爭情況和公司策略采取有效率、有效果的銷售管理模式p依據(jù)市場 (終端、城市、產(chǎn)品 )的不同，區(qū)分不同的銷售目標(biāo)和相應(yīng)的渠道戰(zhàn)術(shù)p需要跨部門的合作 (資金流、物流、訊息流整合 )p需要達成共識 (高層、經(jīng)銷商、銷售團隊 )p目標(biāo)方向及執(zhí)行方法必須明確可衡量 (掌握、運用寬度、長度 )p可持續(xù) /可累積的附加價值4深度營銷的 目的n增加銷售量 /市場份額n取得競爭優(yōu)勢n產(chǎn)品線延伸n掌握終端客戶，接近了解消費者n控制及管理經(jīng)銷商5深度營銷 五大原則! ! ! !! ! ! !! ! ! !! ! ! !! ! ! ! 客戶訪問率 100%原則 掌握銷售終端原則? 鞏固要塞，強化地盤原則? 攻擊弱者和薄弱環(huán)節(jié)原則 集中伏勢原則6深度營銷 —— 態(tài)度與觀念n掌握終端 =供應(yīng)商直接做終端n透過深度營銷提升經(jīng)銷商管理體質(zhì)n是每個人的責(zé)任n減少二三級批發(fā)商對生意的負面影響n制造商 /經(jīng)銷商未來最重要的核心競爭力7深度營銷 —— 銷售員行為模型行為模型訂貨POP理貨溝通達成效果?終端生動化?規(guī)范的產(chǎn)品陳列?規(guī)范的 POP?終端人員推薦?口碑傳播?良好的客情關(guān)系8深度營銷 —— 銷售貢獻良好的客情關(guān)系良好的客情關(guān)系鋪貨陳列鋪貨陳列銷量銷量經(jīng)銷商訂單經(jīng)銷商訂單9深度營銷 —— 對經(jīng)銷商的管理政策管理政策基本利差銷售利潤額外利潤 殘存折扣、庫存折扣、深度分銷費 (城市 )、營運費、車載系統(tǒng)、電腦配備、經(jīng)營技能常年返利臨時促銷懲罰規(guī)則 竄貨罰金政策配合度贈品支持定量加送開箱費銷量競賽清倉讓利過程返利銷量返利坎級進貨返利季度增量返利年終銷量返利促銷返利鋪貨率返點生動化返點開戶率返點賬期返點專區(qū)銷售10深度營銷 —— 價格管理n 渠道沒有價差p 經(jīng)銷商和主要客戶進貨價一致p 經(jīng)銷商的進貨價和終端的進貨價一致n 確保建立零售價與終端進貨價之間之價差與大多數(shù)終端的利潤心理值相同n 與傳統(tǒng)的 “ 批發(fā)價倒扣法 ” 相比，深度營銷更注重對終端進貨價和零售價的控制n 終端進貨價對于整個價格系統(tǒng)的穩(wěn)定至關(guān)重要11全球品牌包裝食品飲料零售利潤率￥ ￥￥￥￥% %%%%蔬菜水果 乳制品、干酪和酸乳酪嬰兒營養(yǎng)品谷物類食品、快餐和餅干咖啡、茶葉全球品牌包裝食品飲料市場利潤率利潤率來源：摩根大通公司有關(guān)食品行業(yè)的一份調(diào)查報告 12PG 批發(fā) /大店 消費者經(jīng)銷商小店物流費物流費%銷售及行政銷售及行政人員工資人員工資100*88%場地場地車輛車輛資金資金100*88%100*92%康師傅 批發(fā) 消費者經(jīng)銷商零售6家分公司家分公司支持銷售員支持銷售員管理費用管理費用50001015%15%13深度營銷 —— 終端管理有限的資源終端推廣人員發(fā)現(xiàn)終端 發(fā)掘終端 維護終端 管理終端?零售店普查?資料庫建立?城市潛力分析?銷售體系 /架構(gòu)?組織 /人員、車輛?產(chǎn)品策略?市場推廣?客情關(guān)系建立?陳列服務(wù)?投訴服務(wù)?配送服務(wù)?訊息服務(wù)?促銷支持?拜訪規(guī)范?運作及管理標(biāo)準(zhǔn)化?資訊系統(tǒng)及管理平臺擁擁 有有 終終 端端14長寬經(jīng)銷商二三級批發(fā)商零售店KA消費者ABC郊縣15p市場覆蓋密度高p銷售力大p經(jīng)銷商間競爭度高p矛盾 /沖突較大p管理較難p制造商與經(jīng)銷商關(guān)系密切p合作及配合度較高p制造商容易被經(jīng)銷商牽制p經(jīng)銷商較為依賴制造商p市場覆蓋密度較弱優(yōu)點優(yōu)點 缺點缺點寬寬窄窄16p覆蓋面大p減輕制造商費用、管理與風(fēng)險壓力p銷售網(wǎng)路建立較快 /較容易p較難控制與管理p服務(wù)和工作執(zhí)行差異化大p忠誠度低p制造商對渠道和終端控制力大p執(zhí)行力較強p效率高p產(chǎn)品生動化p制造商承擔(dān)大部分的渠道功能費用p市場投入資源較高p覆蓋面較小優(yōu)點優(yōu)點 缺點缺點長長短短17鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特性（ 1/2）n ：地域分散、購買力分散，需要企業(yè)在營銷網(wǎng)路構(gòu)建的深度及廣度加強n ：地區(qū)間購買的水平存在差異，地區(qū)間消費環(huán)境存在差異，同一地區(qū)不同家庭存在差異n ：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場目前還基本上處在比較典型的功能性需求階段n ：（人際）傳播仍是農(nóng)村信息傳播的主要方式；尤其是農(nóng)村當(dāng)?shù)氐妮浾擃I(lǐng)袖和消費典型，在扮演 “示范性 ”方面起著非常重要的作用18鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特性（ 2/2）n n n n n ，假貨橫行市場 `19目錄 分銷系統(tǒng)總覽 他山之石可以攻玉中國不同行業(yè)的深度營銷管理深度營銷的概念深度營銷的八大致勝關(guān)鍵點 深度營銷導(dǎo)入四階段20目錄 分銷系統(tǒng)總覽 他山之石可以攻玉中國不同行業(yè)的深度營銷管理深度營銷的概念深度營銷的八大致勝關(guān)鍵點 深度營銷導(dǎo)入四階段21寶潔案例22寶潔銷售模式的轉(zhuǎn)變 —— 以前銷售部華南 華北 華東 西部主要客戶批發(fā)商經(jīng)銷商23
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