【正文】 業(yè)務(wù)資料業(yè)務(wù)資料 內(nèi)部來源內(nèi)部來源 統(tǒng)計(jì)資料統(tǒng)計(jì)資料 財(cái)務(wù)資料財(cái)務(wù)資料文案調(diào)查的資料來源文案調(diào)查的資料來源 其他資料其他資料 外部來源外部來源 105 外部資料的來源外部資料的來源各級(jí)政府部門發(fā)布的有關(guān)資料、各級(jí)政府部門發(fā)布的有關(guān)資料各級(jí)統(tǒng)計(jì)部門發(fā)布的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料、各級(jí)統(tǒng)計(jì)部門發(fā)布的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料 行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的行業(yè)資料、行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的行業(yè)資料各種信息中心和信息咨詢公司提供的市場(chǎng)、各種信息中心和信息咨詢公司提供的市場(chǎng) 信息資料信息資料各種公開出版物、各種公開出版物電視、廣播提供的各類資料、電視、廣播提供的各類資料各類研究機(jī)構(gòu)的各種調(diào)研報(bào)告、研究論文等、各類研究機(jī)構(gòu)的各種調(diào)研報(bào)告、研究論文等國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)和訂貨會(huì)、國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)和訂貨會(huì)建立公共關(guān)系網(wǎng)獲取資料、建立公共關(guān)系網(wǎng)獲取資料各種國(guó)際市場(chǎng)資料、各種國(guó)際市場(chǎng)資料1國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、在線數(shù)據(jù)庫、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、在線數(shù)據(jù)庫 106 三、文案調(diào)查的方法三、文案調(diào)查的方法 文獻(xiàn)資料篩選法、文獻(xiàn)資料篩選法報(bào)刊剪輯分析法、報(bào)刊剪輯分析法計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)檢索法、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)檢索法情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法、情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法 107 案例：日本某公司的信息來源案例：日本某公司的信息來源 日本某公司進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)前，通過查閱美國(guó)有日本某公司進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)前，通過查閱美國(guó)有關(guān)法律和規(guī)定得知，美國(guó)為了保護(hù)本國(guó)工業(yè)，規(guī)定美關(guān)法律和規(guī)定得知，美國(guó)為了保護(hù)本國(guó)工業(yè)，規(guī)定美國(guó)政府收到外國(guó)公司商品報(bào)價(jià)單，一律無條件提高價(jià)國(guó)政府收到外國(guó)公司商品報(bào)價(jià)單，一律無條件提高價(jià)格格 50%。主要所需資料有：國(guó)內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對(duì)數(shù)；、國(guó)內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對(duì)數(shù)；全國(guó)每、全國(guó)每 10萬人口擁有牙醫(yī)的平均數(shù)；萬人口擁有牙醫(yī)的平均數(shù)；即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)；、即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)；未來、未來 10年新增牙醫(yī)數(shù)；年新增牙醫(yī)數(shù)；現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結(jié)構(gòu)；、現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結(jié)構(gòu)；全國(guó)牙醫(yī)診所在各省的分布情況。將這種儀器批量生產(chǎn)推向市場(chǎng)之前需確定市場(chǎng)的銷售潛力。100市場(chǎng)調(diào)查方法的分類市場(chǎng)調(diào)查方法的分類調(diào)查方法調(diào)查方法 現(xiàn)成資料收集現(xiàn)成資料收集 原始資料收集原始資料收集文案調(diào)查法文案調(diào)查法 訪問法訪問法網(wǎng)絡(luò)搜集法網(wǎng)絡(luò)搜集法 觀察法觀察法 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法 網(wǎng)絡(luò)法網(wǎng)絡(luò)法 101 文案調(diào)查法文案調(diào)查法一、文案調(diào)查法的涵義及要求一、文案調(diào)查法的涵義及要求 文案調(diào)查的涵義、文案調(diào)查的涵義 是指通過查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、復(fù)制等手段是指通過查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、復(fù)制等手段收集二手資料的一種調(diào)查方法。非隨機(jī)抽樣與隨機(jī)抽樣的根本區(qū)別在于樣本的抽取抽樣的根本區(qū)別在于樣本的抽取過程是否遵循隨機(jī)性原則。n 可作全面調(diào)查的對(duì)象，但為了節(jié)省人力、物力和調(diào)查費(fèi)用，亦可采用抽樣調(diào)查。 抽樣市場(chǎng)調(diào)查抽樣市場(chǎng)調(diào)查92一、抽樣市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn) 樣本是按隨機(jī)原則抽取的 用樣本數(shù)據(jù)推斷總體的數(shù)量特征 抽樣誤差不可避免但可以計(jì)算和控制93二、樣本量的確定 Z2σ 2 Z : 概率度 ,當(dāng)概率為 95%N= 時(shí) ,其 Z= ⊿ 2 σ: 標(biāo)準(zhǔn)差 ⊿: 極限誤差 如 :某一零件的尺寸為 10厘米 ,根據(jù)以往的資料該零件的標(biāo)準(zhǔn)差為 。 重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查87一、重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)n 專門性n 非全面性n 選擇性n 重點(diǎn)性n 數(shù)量性88二、重點(diǎn)單位的選擇n 目的性原則n 依據(jù)性原則n 可控性原則n 時(shí)空性原則89三、重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查的程序n 提出重點(diǎn)調(diào)查課題n 制定重點(diǎn)調(diào)查方案n 抽取重點(diǎn)單位n 正式實(shí)施調(diào)查n 數(shù)據(jù)處理與分析90四、重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用n 農(nóng)產(chǎn)品重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)銷調(diào)查n 農(nóng)產(chǎn)品主要批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)調(diào)查n 原材料、能源重點(diǎn)企業(yè)的產(chǎn)銷調(diào)查n 零售業(yè)中，重點(diǎn)零售企業(yè)的購銷存調(diào)查n 制造業(yè)中，重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)銷存調(diào)查n 工商企業(yè)中，重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)供應(yīng)商、重點(diǎn)客戶調(diào)查n 重點(diǎn)城市、重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的研究91 抽樣市場(chǎng)調(diào)查也稱隨機(jī)抽樣抽樣市場(chǎng)調(diào)查也稱隨機(jī)抽樣調(diào)查調(diào)查 ,是指調(diào)查者為了特定的調(diào)研是指調(diào)查者為了特定的調(diào)研目的目的 ,按照隨機(jī)原則從總體中抽取一部分按照隨機(jī)原則從總體中抽取一部分單位作為樣本而進(jìn)行的一種非全面調(diào)單位作為樣本而進(jìn)行的一種非全面調(diào)查。86重點(diǎn)調(diào)查是指調(diào)查者為了特定的重點(diǎn)調(diào)查是指調(diào)查者為了特定的調(diào)查目的從調(diào)查對(duì)象中選擇一部分重點(diǎn)單位調(diào)查目的從調(diào)查對(duì)象中選擇一部分重點(diǎn)單位組成樣本而進(jìn)行的一種非全面調(diào)查。②② 利用劃類選典的辦法測(cè)算農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，以研究農(nóng)產(chǎn)品供求變化。③③ 研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理、動(dòng)機(jī)、行為、偏好等，以求為潛在的理由研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理、動(dòng)機(jī)、行為、偏好等，以求為潛在的理由和動(dòng)機(jī)求得一個(gè)定性的理解。②② 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。 典型市場(chǎng)調(diào)查典型市場(chǎng)調(diào)查82一、典型市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)一、典型市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn) 專門性專門性 非全面性非全面性 選擇性選擇性 代表性代表性83二、典型單位的選擇二、典型單位的選擇選擇的依據(jù)、選擇的依據(jù)選擇的數(shù)目、選擇的數(shù)目 某縣農(nóng)民家庭彩電需求測(cè)算表某縣農(nóng)民家庭彩電需求測(cè)算表選擇的方法、選擇的方法 ①① 取中選典取中選典 ②② 劃類選典劃類選典 ③③ 解剖麻雀式選典解剖麻雀式選典農(nóng)戶類型農(nóng)戶數(shù)（戶） 樣本戶彩電擁有量全縣（戶）樣本（戶）擁有戶（臺(tái)）普及率（ %）高收入戶 71000 86 73 中收入戶 109600 132 100 低收入戶 68000 82 56 合計(jì) 248600 300 229 84三、典型市場(chǎng)調(diào)查的運(yùn)作程序三、典型市場(chǎng)調(diào)查的運(yùn)作程序提出典型調(diào)查課題、提出典型調(diào)查課題確定典型調(diào)查方式、確定典型調(diào)查方式 制定典型調(diào)查方案、制定典型調(diào)查方案 抽取典型樣本、抽取典型樣本正式實(shí)施調(diào)查、正式實(shí)施調(diào)查調(diào)查結(jié)果處理、調(diào)查結(jié)果處理85四、典型市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用四、典型市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用市場(chǎng)定性問題的研究、市場(chǎng)定性問題的研究①① 研究市場(chǎng)的新情況、新事物、新問題。為優(yōu)選供應(yīng)商提供決策所需的信息。關(guān)政策、計(jì)劃提供可靠的依據(jù)。各種市場(chǎng)調(diào)查方式之間的異同點(diǎn)。 開頭 包括問卷標(biāo)題、問候語、身份、目的等 易答的、一般性問題 實(shí)質(zhì)的、細(xì)節(jié)性的主要問題問卷的基本結(jié)構(gòu) 正文 敏感的、復(fù)雜的問題 被訪問者基本情況 開放式問題（可以缺省） 結(jié)尾 包括感謝語、訪問員、填表時(shí)間等66問卷設(shè)計(jì)的原則 目的性原則可接受性原則順序性原則簡(jiǎn)明性原則匹配性原則67問卷設(shè)計(jì)的程序問卷設(shè)計(jì)的程序 了解調(diào)查的目的要求界定調(diào)查項(xiàng)目與內(nèi)容決定問卷設(shè)計(jì)形式擬定問卷標(biāo)題及說明詞問卷主體設(shè)計(jì)問卷附注設(shè)計(jì)修改定稿修改問題及答案專家評(píng)審試探性調(diào)查定稿印刷考慮提問順序選擇測(cè)量技術(shù)列出詢問題型擬定被選答案封閉式問題開放式問題半封閉式問題基礎(chǔ)項(xiàng)目主體項(xiàng)目相關(guān)項(xiàng)目準(zhǔn)備階段初步設(shè)計(jì)定稿印刷68　　　一家雜志社要進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查，目的是要了解各類家長(zhǎng)教育子女方面的情況。 “ Sorry， bye！” 吉姆向記者道歉后轉(zhuǎn)身與那個(gè)職員一起走了。 “ 它只是我和約翰的紀(jì)念品，是我們創(chuàng)業(yè)的標(biāo)志，我們要讓它永遠(yuǎn)留在這兒供顧客們開心 ” ，丹德文希爾購物中心的老板吉姆說。羅伯特同意了他們的計(jì)劃。這樣，雇員工資為 *12*104=1872加元?？偣膊艙碛?4000加元的約翰和吉姆想到了他們工藝班的學(xué)生，他們請(qǐng)學(xué)生們來幫助修造，因而只需花費(fèi) 1260加元。場(chǎng)地有限，只能設(shè)置 18個(gè)洞。結(jié)果是：顧客愿意在購物中心順便玩玩球的有 42人，約占 25%。 你夏天去丹德文希爾購物中心嗎？ 去者 253人，不去者 47人，總數(shù) 300人。 在此基礎(chǔ)上，他們進(jìn)行了兩項(xiàng)更深層次的顧客調(diào)查。約翰和吉姆拜見了該購物中心的總經(jīng)理羅伯特 ,羅伯特對(duì)此事很感興趣 ,建議他們把高爾夫球場(chǎng)建在停車場(chǎng)的入口處。于是他們進(jìn)行了周密的策劃，于 1974年 1月開始了市場(chǎng)調(diào)查。在從事幾年的教學(xué)工作后，兩人對(duì)該工作厭倦了。 在該方案中，選擇合格被調(diào)查者的唯一要求是： “他們現(xiàn)在必須是ISP的用戶 ” 。 48 評(píng)審的方法評(píng)審的方法 邏輯評(píng)審法、邏輯評(píng)審法 經(jīng)驗(yàn)判斷法、經(jīng)驗(yàn)判斷法 樣本分布檢驗(yàn)法、樣本分布檢驗(yàn)法 抽樣誤差檢驗(yàn)法、抽樣誤差檢驗(yàn)法 試點(diǎn)調(diào)查法、試點(diǎn)調(diào)查法 49 市場(chǎng)調(diào)查誤差市場(chǎng)調(diào)查誤差一、調(diào)查誤差的類別一、調(diào)查誤差的類別 抽樣系統(tǒng)誤差 隨機(jī)抽樣誤差 回答誤差非抽樣誤差不回答誤差調(diào)查總誤差調(diào)查員誤差調(diào)研者誤差 被調(diào)查者誤差抽樣代表性誤差代用信息誤差測(cè)量誤差總體定義誤差抽樣框誤差數(shù)據(jù)處理誤差計(jì)數(shù)誤差記錄誤差詢問誤差欺騙誤差不能正確回答不愿正確回答填表誤差50二、市場(chǎng)調(diào)查誤差的控制二、市場(chǎng)調(diào)查誤差的控制 提高樣本的代表性、提高樣本的代表性 注重樣本量的控制、注重樣本量的控制 提高抽樣設(shè)計(jì)的效率、提高抽樣設(shè)計(jì)的效率 重視調(diào)查方案的評(píng)審、重視調(diào)查方案的評(píng)審 努力降低調(diào)查員誤差、努力降低調(diào)查員誤差 努力降低被調(diào)查者誤差、努力降低被調(diào)查者誤差 注意調(diào)查誤差的事后控制、注意調(diào)查誤差的事后控制51思考題n 誤差調(diào)查有哪些類型 ,如何控制 ?52 藍(lán)星調(diào)查公司 全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商協(xié)會(huì)想了解以下一些問題：人們?cè)谶x擇某個(gè)特定的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商 （ ISP） 時(shí)會(huì)考慮哪些因素？家庭用戶和企業(yè)用戶在選擇 ISP時(shí)所考慮的因素有什么不同？去年有多少人改變了他們的 ISP？為什么他們要改變？他們對(duì)其現(xiàn)有的 ISP滿意度如何？使用者還想從其 ISP得到哪些服務(wù)？ 藍(lán)星調(diào)查公司以低于其他三家調(diào)查公司的出價(jià)得到了這一合同，實(shí)際上它的出價(jià)比第二最低價(jià)低了 25%以上。n 調(diào)查報(bào)告的修改與定稿 3天。n 查尋文字資料 3天。? 本經(jīng)銷店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)研究、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略研究。n 對(duì)居民私車市場(chǎng)普及率統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)需求潛量的測(cè)定和市場(chǎng)占有率測(cè)定。n 需求數(shù)據(jù)的整理方案。調(diào)查方式和方法方式：居民私車需求與用戶調(diào)查采用抽樣調(diào)查方式 ,樣本量為 1000戶。? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查。? 私車市場(chǎng)需求情況調(diào)查。? 居民家庭是否擁有私車。調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位 調(diào)查對(duì)象為該市的全部市區(qū)居民家庭，不包括市轄縣的居民家庭。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商A急需了解 C 市居民私家車的市場(chǎng)普及率和市場(chǎng)需求潛力，了解居民對(duì)轎車的購買欲望、動(dòng)機(jī)和行為，了解現(xiàn)有私家車用戶有關(guān)轎車使用方面的各種信息，以便調(diào)整公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。33 學(xué)習(xí)要點(diǎn)： 本章重點(diǎn)掌握市場(chǎng)調(diào)查的組織策劃、市本章重點(diǎn)掌握市場(chǎng)調(diào)查的組織策劃、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)、抽樣技術(shù)方案設(shè)計(jì)、調(diào)查場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)、抽樣技術(shù)方案設(shè)計(jì)、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制等基本理論和問卷設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制等基本理論和基本知識(shí)。簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查的階段和每一階段