【正文】 細看及評估品牌寫真時 ? 關(guān)于出色的本象雕刻匠的故事 當你細看及評估品牌寫真時 ? 他創(chuàng)造完美大象的秘訣是，去掉所有不是大象的部分！ 精悍的品牌寫真例子 ? 捷豹轎車 ? 中國銀行 ? 必理通 ? 金貝貝 ? 多芬 捷豹轎車（美國） 捷豹和其他轎車的差別 不僅在鍋板和引擎技術(shù) 在于精神、熱情和原創(chuàng)性 捷豹是獨一無二的 ……就象它的主人 中國銀行（新加坡） 中國銀行是一位智慧的老人 他用他的聰明才智來管理你的資產(chǎn) …… 是財富的保證 止痛翹楚 —— 必理通（臺灣） 出身醫(yī)學世家，必理通對你的疼痛了若指掌， 任何疼痛他都潛心研究， 以關(guān)懷現(xiàn)代人各種疼痛為已任， 迅速有效命中問題核心， 將擾人疼痛手到擒來， 即使贏得無比的信賴， 必理通依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，努力不懈， 以與時俱進的作為，樹立止痛翹楚的風范。找出消費者與品牌之間的無形的感受、印象、聯(lián)系、觀念、記憶等 在品牌消費者的心中，我們在哪里？ 特別在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)，讓美祿成為我國生活中息息相關(guān)的第一營養(yǎng)飲品。撐出一個會對年輕女性，在便利店銷售的高價即飲咖啡。 例子：美國運通信用卡（新加坡） 目標 …… 為了 問問題：何方神靈阻礙我們達成目標？ 對愛爾蘭酒吧認知強，認為有道地感覺， 吸引年輕人。黑色使之不同，讓人覺得男子概 品牌形象是否夠強，并且能與消費者引起共鳴 ? 形象 ? 對你有益“這個舊訴求的印象依然持續(xù) ? 嚴肅飲品－需要使其活潑讓年輕消費群易于接受 品牌是否有一群忠誠的顧客 ? 顧客 ? 消費者一般都在較年長時才開始喝－屬于長者的飲品 ? 年輕人就算飲用也是游離性高 品牌與通路是否有最佳優(yōu)勢的配合 通路 ） ? 人口統(tǒng)計 ? 傳統(tǒng) ? 測定中心 ? 互聯(lián)網(wǎng)與計算機 ? 小型化 ? 生物科技（如：基因工程） ? 感國與地域區(qū) ? 消費習慣 ? 水平 ? 政策 ? 階層 ? 學術(shù)組織 ? 行為規(guī)范 社會 科技 生活 專家 過去 30年發(fā)生的突出變化 ? 社會 交通工具的進步帶來各地文化的交流 獨生子女制度的影響 電視游戲和卡拉 OK 居住環(huán)境發(fā)展 ? 科技 衛(wèi)星通信 互聯(lián)網(wǎng) 光纖／ VCD／傳真及移動電話 生物科技 過去 30年發(fā)生的突出變化 ? 社會 品牌的發(fā)展 城市擴張 日本／香港的榜樣作用 個人計算機和移動電話的影響 ? 政策 蘇聯(lián)解體 社會主義經(jīng)濟市場化 主要機關(guān)的改變 社會不安定感增加 Tip啟示 3 ? 跟大環(huán)境掛鉤 規(guī)劃線路 ? 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 當?shù)厥袌龅钠奉愊M傳統(tǒng) 與競爭品牌相較的優(yōu)劣勢 是否存在某些市場空檔 “定位“是什么 奔馳＝精密工程 沃爾沃＝安全 大眾＝可以信賴 ? 定位就是給品牌一個身份， 這個身份其實是它固有屬性的呈現(xiàn)，而不應(yīng)是編造出來的東西 競爭品牌分析 創(chuàng)意內(nèi)容 主要信息 傳播呈現(xiàn)的風格和調(diào)性 預沒的目標受眾 例：鐘表 ? 創(chuàng)意內(nèi)容 永恒的經(jīng)典 ? 主要信息 代代相傳的工藝 ? 傳播呈現(xiàn)的風格和調(diào)性 時尚、優(yōu)雅、重視家庭 ? 掩沒的目標受眾 中年的較高收入的家長們－ 通過傳播將自己的購買行為 合理化 例：勞力士 例： TAG鐘表 ? 創(chuàng)意內(nèi)容 ? 主要信息 ? 傳播早期的風格和調(diào)性 ? 掩沒的目標受眾 ? 定位不作用于產(chǎn)品，而作用于目標消費者的心理 Tip啟示 4 ? 你的品牌不是與世隔絕的 鳥瞰全局 ? 給目標消費群下定義 ? 他們是誰？ ? 他們與某品牌相關(guān)的生活 ? 歷經(jīng)的狀態(tài) ? 風格 ? 他們在哪兒居住，購物以及休閑娛樂？ 鳥瞰全局 ? 他們的消費傾向？ ? 購買者在哪里？ ? 如果不是或更重要？ ? 他們購買／使用這個品牌／品類有多久 ? 品類／品牌傳播的溫熱程度 ? 他們的購買行為的關(guān)心程度 鳥瞰全局 ? 他們的購買行為是價格導向的，隨機的，還是會比較忠誠于某一個或幾個品牌？ ? 如果不購買某個特定品牌，他們會買什么來替代？ 鳥瞰全局 ? 他們的感覺？ ? 他們傾向于比較現(xiàn)實／愛冒險／傳統(tǒng)／現(xiàn)代／有主見／隨機性或 細心觀察，保持好奇 ? 親臨調(diào)研現(xiàn)場 傾聽受訪者們的玩笑、夢想、經(jīng)歷、主張 在奧美，我們要求員工耐心學習，認真了解，從而創(chuàng)造真正的好的作品 發(fā)現(xiàn)是 ? 發(fā)現(xiàn)見人所見，而想人所未曾想 準備工具 ? 搜集資料 ? 整理成素材 ? 規(guī)劃其用途 ? 核實可異性 廣泛性研究 生活方式 銷售回訪 銷售數(shù)據(jù) 內(nèi)部問卷 使用習慣是態(tài)度研究 媒介接觸習慣 質(zhì)化調(diào)研 品牌 品牌調(diào)查 問卷設(shè)計的方式 ? 常規(guī)式 如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你殺了嗎？ ? 他人式 你是否認識一些謀殺了自己妻子的人 你自己是否也有過接觸行為？ 問卷設(shè)計的方式（續(xù)） ? 保密式 這個消費被接受訪者殺妻問題給于保密。評估 ? 我們將品牌潛質(zhì)發(fā)揮至極限 試想一下，所有媒介都 整體貢獻在傳播活動上 試想一下，所有的傳播讀息 都反映到相同深度的洞察 自兩年前的國際工作小組后，我們 ? 大家一致相信這是我們的方向 ? 經(jīng)歷了討論。 為何如此？ ? 許多企業(yè)樂于付高價購買品牌 ? 過多削價促銷“教育”消費者以價格為購買基準，削弱品牌忠實度。 它是消費者如何感受一個產(chǎn)品的總和。 ? 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。奧美 360度品牌管理基礎(chǔ) 有關(guān)品牌的獨特看法 ? 品牌是一種錯綜復雜的象征。以其自身的經(jīng)驗而有所界定。 信任、感受，建立關(guān)系，并 占得一席之地 的產(chǎn)品。因系有關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠景 擁有市場比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。 進而使我們在客戶認定的重要性回升 所謂無限 ? 跨越專業(yè)的 360度思考 ? 跨越邊界 ? 挑戰(zhàn)障礙 ? 我們?nèi)轿蝗踢\用 洞察 為了配合我們的新頭腦，我們需要 ? 愈發(fā)揮思維的工具 ? 新的協(xié)作方式 ? 運用品牌的所有 ? 避免重復導向 ? 把我們的創(chuàng)造力量大化 為了配合我們的新頭腦，我們需要 ? 反復練習以保證我們 成為中國品牌標志 導致災難的最大因素 ? 以為過程就是一切 ? 喪失預見結(jié)果的能力，沉迷在過程中間 ? 認為僅僅回答一系列問題，填完一些表格即可讓工作得以完成 其他導致災難的因素 ? 認為自己個人作業(yè)要比品牌 隊作業(yè)來得快 ? 羅列每件事情，不認品牌墜入消費者生活的角度來考慮優(yōu)先順序 ? 360度看作是領(lǐng)域銷售或僅僅作為瓜分預算的方法 工作方法的差異性 ? 以前 專業(yè)部門各自構(gòu)思各自作調(diào)研 360 在品牌團隊中一起思考通過聆聽、交流、體驗等方式參與其中 傳統(tǒng)整合概念與 360度品牌思考的差異性 ? 傳統(tǒng)整合 360品牌思考 羅列所有的機會點，有些可能還不錯 但并不是解決關(guān)鍵問題所需要的 沒有策略指導品牌 思考僅作為表面的東西 解決品牌表面臨的主要挑戰(zhàn) 有策略下運作，從不同角度達到目的 認可足夠的 IDEA為指導 360度品牌思考的順序 ? 在 360度思考中，每件事情之間都有關(guān)連 ? 團隊工作中存在著一個自然順序 ? 但我們?nèi)匀恍璨粫r回顧前階段的洞察，以愈發(fā)思考和確保每件事情的配合及一致性 主要元素 品牌掃描 品牌檢驗 創(chuàng)意 點子 品牌寫真 點 品牌構(gòu)想 活動執(zhí)行 我們需要做什么 從 360度的角度，發(fā)掘品牌的挑戰(zhàn)／難題 挑戰(zhàn) 點子 描述品牌的“基因陽“ 品牌寫真 品牌世界 創(chuàng)造一個讓品牌和它的消費者之間在各個不同接觸點的相互影響達到最大化的環(huán)境 如何做到？ 解釋關(guān)于品牌的各種訊息 品牌掃描 了解消費者與品牌的獨特關(guān)系 品牌檢驗 接觸點 確定品牌可以增強其對消費者生活影響的接觸點 對品牌、客戶和我們自己而言， 360度品牌管理是一個巨大的機會 智慧是 ? 分類 ? 計算 ? 標準 ? 精練 智慧是 ? 知識 ? 信息 ? 數(shù)據(jù) 比較 推理 近系 交談 形成邏輯 ? 應(yīng)用 ? 主張 ? 見解 ? 知識 ? 信息 ? 數(shù)據(jù) ? 信號 ? 噪音 智慧 認真做功課 獲得獨到的發(fā)現(xiàn) ? 一些代理商輕視調(diào)研和必要的了解，而僅僅依賴小聰明做事情。 統(tǒng)計圖表可以提供資訊 ? 但是不可能解決所有問題?。? 讓事情盡可能簡單 健力士在馬來西亞的媒介比重 1995 1996 1997 ％ ％ ％ 印刷品 54 66 79 TV電視 影院 29 20 8 戶外 1 1 7 匯總 27 30 26 或者用圖象表現(xiàn) 健力士 平面 電視 經(jīng)典－ 1880年的列車時刻表：組織、比較 Tip啟示 2 原始數(shù)據(jù)泛濫會令人迷失在 不必要的細節(jié)里 偵察地形 ? 商戰(zhàn)無需要求商人多思－從各