【正文】 以及各種營業(yè)推廣形式的成本及效果等因素來進(jìn)行選擇。 二、營業(yè)推廣的目標(biāo) ? 營業(yè)推廣所要達(dá)到的目標(biāo)是根據(jù)服務(wù)對象的需求和企業(yè)的計(jì)劃而決定的，可分為三類： ? 1．對消費(fèi)者的推廣目標(biāo) ? 就消費(fèi)者而言，營業(yè)推廣的目標(biāo)包括：鼓勵老顧客更多地購買這種產(chǎn)品，吸引新顧客試用這種產(chǎn)品，爭奪其他品牌的顧客等等。 ? 4．短期效果 ? 營業(yè)推廣往往是為了推銷積壓商品，或是為了在短期內(nèi)迅速收回現(xiàn)金和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值而采用的。實(shí)際上，營業(yè)推廣是除了人員推銷、廣告、公共關(guān)系以外的各種促進(jìn)銷售的策略與辦法。 ? 開始，杜邦公司認(rèn)為較高水平的廣告支出可創(chuàng)造更多的市場份額。常用的公式有以下幾種 ? 廣告費(fèi)用比率 =廣告費(fèi)用／銷售額 ? 廣告效果比率 =銷售額增加率／廣告費(fèi)用增加率 ? 廣告利潤效益 =(廣告后銷售量 廣告前銷售量 )每件產(chǎn)品利潤 廣告費(fèi)用。一方面，產(chǎn)品的實(shí)際銷售可能是來自于廣告，也可能來自于產(chǎn)品本身或價(jià)格，或銷售渠道。如某產(chǎn)品經(jīng)過廣告宣傳后，經(jīng)測定，品牌理解人數(shù)為 1000人，看過王老吉廣告的人數(shù)為 3000人，則 ? 理解度為 (1000／ 3000)ⅹ 100％ =％。知名度通常是以廣告接受者對企業(yè)名稱、廣告品牌、商標(biāo)等的記憶程度為測定內(nèi)容。但是這類試驗(yàn)只能測量廣告的吸引力，而無法測量公眾對廣告的信任、態(tài)度或意圖。其中一個地區(qū)運(yùn)用甲廣告，另一個地區(qū)運(yùn)用乙廣告，在廣告結(jié)束后一段時(shí)間內(nèi)比較兩個地區(qū)的廣告效果，通過效果的對比來總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。就是在廣告正式投放之前，邀請學(xué)者、專家或其他有代表性的顧客來評價(jià)廣告的效果。因此廣告的評價(jià)活動是廣告策略不可或缺的一部分。 ? 現(xiàn)今僅僅制作廣告和選擇媒體發(fā)布對于廣告代理商來說已經(jīng)無法滿足，有許多新的溝通途徑。如廣告裝潢材料的選用，廣告模具的制作、電學(xué)、化學(xué)、機(jī)械動力等原理在廣告制作上的應(yīng)用等等。廣告口號同廣告標(biāo)題的主要區(qū)別在于：前者是企業(yè)或產(chǎn)品的一種標(biāo)志，無論廣告內(nèi)容如何變化，口號一般不變；后者只是廣告內(nèi)容的提示，可隨廣告內(nèi)容的變化而變化。廣告正文應(yīng)當(dāng)言簡意賅，簡明扼要，切忌冗長地堆砌詞藻，應(yīng)以盡量少的語言表達(dá)盡量多的信息。 ? （ 1）廣告標(biāo)題。廣告的創(chuàng)作和設(shè)計(jì)是一門重要的藝術(shù)，主要包括四個方面：主題、文案、畫面和技術(shù)。另外，許多產(chǎn)品的銷售是有季節(jié)的，不要在全年平均使用廣告，應(yīng)注意其時(shí)效性。如果產(chǎn)品只適合在某一地區(qū)銷售，顯然，應(yīng)選擇地方性報(bào)紙或其他廣告媒體。生產(chǎn)資料和消費(fèi)品、高技術(shù)性能產(chǎn)品和一般性產(chǎn)品，應(yīng)分別選用不同的媒體。目前還出現(xiàn)了用氣球、飛艇作媒體的廣告，廣告媒體正在向多樣化和現(xiàn)代化的方向發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)培育的年輕一代逐漸長大，其重要性會大大增加。隨著很多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，電視的重要性會下降。 ? 4. 電視 ? 可集聲、色、彩、像于 —體，藝術(shù)感染力很強(qiáng)，而且覆蓋面廣，傳播速度快，具有很強(qiáng)的吸引力，是一種注意度最高的媒體廣告。廣播是我國覆蓋面最廣、消息傳遞最迅速的媒體。但出版周期較長，發(fā)行范圍也有限。報(bào)紙廣告的缺點(diǎn)是藝術(shù)表現(xiàn)力不強(qiáng)，廣告的注意度較差。 三、廣告媒體及其選擇 ? 廣告媒體是介于企業(yè)與其目標(biāo)市場之間，用于復(fù)制和傳遞廣告信息的物質(zhì)設(shè)施和傳播渠道。 ? （二）企業(yè)廣告 ? 企業(yè)廣告是以介紹企業(yè)的名稱、廠牌、商標(biāo)、廠址、廠史、服務(wù)對象、生產(chǎn)能力、服務(wù)項(xiàng)目、優(yōu)良的信譽(yù)等情況提供信息。一般是對進(jìn)入成長期或成熟期的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，誘導(dǎo)顧客加強(qiáng)對本企業(yè)產(chǎn)品和牌號的注意，說服顧客廣泛使用。目的在于直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，按照市場壽命周期的不同階段，可分為三種： ? 1. 開拓性廣告 ? 這是一種介紹性質(zhì)的廣告。因此，對于目標(biāo)公眾的想法和意見就不能得以及時(shí)的反饋。 ? 4．介紹知識 ? 新技術(shù)突飛猛進(jìn)，新產(chǎn)品層出不窮。 ? 1．傳播面廣 ? 廣告能利用各種傳播媒體傳遞信息，因此它的覆蓋面相當(dāng)大，且迅速及時(shí)，可以使企業(yè)及其產(chǎn)品在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大影響，開拓市場。 ? 問題：“盼盼”面包采用了什么樣的廣告?zhèn)鞑ナ侄危? 一、廣告的概念 ? 廣告是指廣告者以付酬的方式利用各種傳播媒體同目標(biāo)市場的公眾傳遞商品和勞務(wù)信息，并說服購買的經(jīng)濟(jì)活動。 第三節(jié) 廣告 ? “法式小面包，還是盼盼好” ? 2023年 10月開始，盼盼法式小面包廣告正式登陸福建、廣西、河南、重慶、安徽、深圳、遼寧等七大衛(wèi)視頻道，每天以 10多次甚至 20多次的高頻率播出。這時(shí)，推銷人員還可提供一些優(yōu)惠條件，促成交易?？赏ㄟ^顧客的多種感官進(jìn)行介紹，其中視覺是最重要的一種，因?yàn)樵陬櫩退邮盏娜坑∠笾?，通過視覺得到的占比重最大。 ? 2．事前準(zhǔn)備 ? 在出去推銷之前，推銷人員必須具備三類基本知識： ? （ 1）產(chǎn)品知識：關(guān)于本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)及用途等； ? （ 2）顧客知識：包括潛在顧客和現(xiàn)有顧客的個人情況等； ? （ 3）競爭者知識：競爭對手的產(chǎn)品特點(diǎn)、競爭能力和競爭地位等。 ? “愛達(dá)”公式是將推銷進(jìn)程分為四個階段：引起注意(Attention)、激發(fā)興趣 (Interest)、促使欲望 (Desire)、導(dǎo)致行動 (Action)。有些西方營銷學(xué)家認(rèn)為，優(yōu)秀的推銷人員應(yīng)具備兩方面的素質(zhì)：一是有感同力，善于從顧客的角度考慮問題；二是有成功欲，勇于進(jìn)取，不屈不撓，執(zhí)著地為實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而不懈的努力。 ? 5. 法律常識 ? 與推銷活動有關(guān)的各種法規(guī)。 ? 培訓(xùn)的內(nèi)容主要有： ? 1. 企業(yè)資料 ? 企業(yè)的歷史情況、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營戰(zhàn)略等。 ? 選擇一般要經(jīng)過筆試和面試。分析銷售力量與銷售額之間的關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)在市場擴(kuò)大過程的初期，推銷人員的增加會使銷售額遞增得很快。它的特點(diǎn)是：推銷人員可以在技術(shù)和業(yè)務(wù)上十分熟練，并能對該產(chǎn)品的目標(biāo)市場有全面的了解。這種組織結(jié)構(gòu)適用于產(chǎn)品和市場都比較單純的企業(yè)。企業(yè)必須重視推銷人員隊(duì)伍的建設(shè)。當(dāng)產(chǎn)品短缺時(shí)，向企業(yè)提出合理分配這些不足產(chǎn)品的建議。在推銷產(chǎn)品的同時(shí)，可深入了解目標(biāo)市場，開展市場調(diào)查和情報(bào)搜集，向企業(yè)提供有關(guān)報(bào)告。運(yùn)用推銷技術(shù)，接近顧客，展示產(chǎn)品，回答顧客問題以至達(dá)成交易。積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的潛在顧客。在工業(yè)發(fā)達(dá)國家，人員推銷的支出所占的比重往往達(dá)到銷售額的 8％ —15％，而廣告費(fèi)用支出一般只占 1％ 3％。 ? 2．培養(yǎng)感情 ? 推銷人員同潛在購買者直接見面，便于交流感情，增強(qiáng)溝通，消除對立情緒，促使買賣雙方從單純的買賣關(guān)系，發(fā)展到建立深厚的個人友情，形成穩(wěn)定的主顧群。 第二節(jié) 人員推銷 ? 一、人員推銷的概念 ? 人員推銷就是企業(yè)派出專職或兼職的推銷人員，直接向可能的購買者進(jìn)行的推銷活動。 （四）促銷的總策略 ? 企業(yè)促銷活動的總策略可以分為“推動”策略和“拉引”策略兩類。對工業(yè)品來說，在此階段則應(yīng)更多地運(yùn)用人員推銷，以便與競爭對手爭客戶，增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 ? 成長期：廣告和公共關(guān)系宣傳仍是主要的促銷手段，同時(shí)要配以人員推銷，更深入地宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，爭取那些猶豫不定的購買者，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。 ? （三）產(chǎn)品生命周期的階段 ? 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷的重點(diǎn)目標(biāo)不同，所采用的促銷方式也有所區(qū)別： ? 導(dǎo)人期：擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度是企業(yè)的主要任務(wù)。因?yàn)槟繕?biāo)市場的特征決定了其對于信息的接受能力和反應(yīng)規(guī)律。至于營業(yè)推廣和公共關(guān)系，對于這兩類產(chǎn)品是相對次要的促銷方式， (如圖 9—2所示 )： ? 但是，上述情況也不能一概而論，具體應(yīng)用時(shí)還需要具體分析。企業(yè)在決定各種促銷方式之間分配時(shí)，應(yīng)考慮下列影響促銷組合的因素。 四、促銷組合策略 ? 如前所述，營銷信息溝通的主要方式有四種：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。采用這種方法首先確定促銷目標(biāo)，如銷售增長率、市場占有率、品牌知名度等，然后綜合考慮營銷可控因素與不可控因素，確定為達(dá)到目標(biāo)所要完成的任務(wù)，最后再估算完成這些任務(wù)所需要的促銷費(fèi)用。采用這種方法要先了解同行業(yè)中主要競爭對手的大致促銷預(yù)算，然后據(jù)以確定自己的預(yù)算，使自己的預(yù)算與競爭對手的預(yù)算大致相當(dāng)。盡管如此，企業(yè)仍然常采用這種預(yù)算方法。 ? 2. 銷售額比例法 ? 銷售額比例法是根據(jù)目前的或預(yù)期的銷售額來確定一個百分比，作為促銷預(yù)算額。 ? 企業(yè)制定促銷預(yù)算的方法很多，較常用的有以下四種： ? 1. 量力支出法 ? 量力支出法是以企業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)能力為基礎(chǔ)來確定促銷費(fèi)用的絕對額。發(fā)送者只有了解了這些情況，才能不斷調(diào)整所發(fā)送信息的強(qiáng)度和質(zhì)量，以促使接受者的反應(yīng)同發(fā)送者的愿望趨向一致。包括大眾媒介、氣氛和活動等等。這是一種雙向溝通，能立刻得到對方的反饋，因此，效率較高。如果通過電視或推銷人員傳播信息，除以上因素外，還應(yīng)注意儀表、手勢、服裝和發(fā)型等等。一般情況下，放在開頭吸引力較大。 ? 第二，是只搞正面宣傳還是搞正反兩面評論性的宣傳。 ? 2. 信息的結(jié)構(gòu) ? 信息結(jié)構(gòu)是指如何組織信息，使之更合乎邏輯，更有說服力。 ? （ 3）道德感染力。感染力可分為三種： ? （ 1）理性感染力。 ? 發(fā)送出去的信息要能夠引起聽眾的注意 (Attention)、興趣 (Interest)、購買欲望 (Desire)，并最終導(dǎo)致購買行動 (Action)。 ? 第三，吸引力。信息來源的可靠性取決于三個因素： ? 第一，專業(yè)的權(quán)威性。 溝通者的任務(wù)就是判斷目標(biāo)聽眾處于哪一個階段，以便采取對策促使他們盡快轉(zhuǎn)入下一階段，以至最后實(shí)現(xiàn)購買行為。 ? 4. 偏好 ? 如果目標(biāo)聽眾喜歡這個企業(yè)或產(chǎn)品，但還沒有形成偏好，溝通的目標(biāo)就是使他們形成對本企業(yè)或產(chǎn)品的偏好，而不去喜好其他企業(yè)或產(chǎn)品。聽眾的購買準(zhǔn)備過程通常包括六個階段： ? 1. 知曉 ? 溝通者首先要了解目標(biāo)聽眾對企業(yè)或產(chǎn)品知曉的程度，如果多數(shù)人還不知道，則溝通的目標(biāo)就是使他們知曉，可用簡單的溝通形式，多次重復(fù)產(chǎn)品或企業(yè)名稱即可。信息的接受者即目標(biāo)聽眾可能是個人，也可能是一個群體。 ? 噪音：指信息傳遞過程中非預(yù)期的干擾和扭曲。 ? 接受者：指接收信息的一方，也可稱為目標(biāo)聽眾或目的地。 ? 信息：指發(fā)送者所傳遞的內(nèi)容。溝通過程可用下面一句話來表述和概括：“誰通過什么途徑對誰說什么有什么效果”。 一、促銷的概念 ? 所謂促銷，即促進(jìn)銷售，它是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。因?yàn)樵谏唐方?jīng)濟(jì)的大干世界中，顧客并不一定會對某一企業(yè)的產(chǎn)品及其有關(guān)情況引起注意，甚至?xí)勊绰?。另一方面，免費(fèi)向中小學(xué)生贈送冰淇淋，結(jié)果其覆蓋率每 10個武漢人中就有一個人食用過伊利產(chǎn)品。內(nèi)蒙古和湖北在歷史上有淵源，這就是王昭君，“古有昭君千里出塞，今有伊利集團(tuán)千里大贈送”，開展這樣一個公關(guān)活動后，新聞媒體進(jìn)行了鋪天蓋地的宣傳，大家都知道了伊利集團(tuán)的產(chǎn)品。 第一節(jié) 促銷的概念及其策略組合 ? 現(xiàn)代市場營銷活動是在廣泛的地域范圍和復(fù)雜的人際關(guān)系為背景的社會化大生產(chǎn)條件下進(jìn)行的，僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，合理的價(jià)格和適當(dāng)?shù)那廊齻€市場營銷組合要素是不夠的。學(xué)習(xí)促銷策略這一內(nèi)容，首先要明確什么是促銷。 二、信息溝通過程 ? 所謂溝通，就是溝通者發(fā)出作為刺激物的消息，把消息傳遞到一個或更多的目標(biāo)對象，以影響其態(tài)度和行為，換言之，就是溝通者提出意圖，消息接受者貫徹意圖。 ? 編碼：指將信息轉(zhuǎn)換成可傳遞的符號或形式的過程，如語言、文字、圖畫、色彩、動作、標(biāo)識等等。 ? 譯碼：指信息接受者破譯發(fā)送者所傳遞過來的符號的過程。 ? 反饋：指信息接受者將其反應(yīng)返回發(fā)送者的過程，是接受者對發(fā)送者的反向溝通。 ? 信息溝通過程一般包括以下六個步驟： ? （一）確定目標(biāo)聽眾 ? 確定目標(biāo)聽眾是指營銷溝通者要充分了解目標(biāo)聽眾中哪些可能是未來的購買者，哪些是現(xiàn)在的使用者，哪些是購買決策者或影響者等等。溝通者應(yīng)了解聽眾處于購買準(zhǔn)備過程的哪個階段，并據(jù)以確定自己的溝通目標(biāo)。溝通的目標(biāo)是著重宣傳產(chǎn)品或企業(yè)的特色和長處等等，使之產(chǎn)生好感。 ? 6. 購買 ? 如果一些目標(biāo)聽眾已決心購買，但購買行動遲緩，這時(shí)，溝通的目標(biāo)是采取必要措施促進(jìn)購買行為的實(shí)現(xiàn)。例如，化妝品由著名影星或歌星作廣告最有說服力；由文藝或體育明為產(chǎn)品作廣告，比一般人更有吸引力。信息的發(fā)送者要真實(shí)、客觀地傳播信息，才能使人信服。 （四）設(shè)計(jì)信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式。 ? 信息的內(nèi)容 ? 信息的內(nèi)容應(yīng)考慮其感染力。這類信息試圖在接受者心目中產(chǎn)生正面或反面的感情，以激勵購買行為。這樣，能收到預(yù)期的效果。但近年來的研究發(fā)現(xiàn)，還是只提出問題，由聽眾自己去思考并做出結(jié)論為好。 ? 第三，是在信息中最有說服力的評論是放在開頭還是放在結(jié)尾。如果采用廣播發(fā)送信息，就要考慮語言、聲音和音響效果。 ? 1. 人員溝通渠道 ? 人員溝通渠道可以當(dāng)面交流，也可以通過電話或信件交流。 ? 2. 非人員溝通渠道 ? 非人員溝通渠道是一種單向溝通。此外，還應(yīng)調(diào)查聽眾的行為，如多少人購買了產(chǎn)品，多少人向別人介紹或議論過產(chǎn)品等。即使在同一行業(yè)中，促銷開支也有高有低。按照這種方法，每年的促銷預(yù)算會有較大的差異，不利于企業(yè)制定長期