【正文】 7 基于合理的品牌延伸的產(chǎn)品組合 8 謀求在資本市場(chǎng)上市以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步快速發(fā)展 納愛斯快速 增長(zhǎng)的關(guān)鍵 成功因素 資料 來源 : Z分析 92 Document number “先份額后利潤(rùn) ”的總體發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)品牌經(jīng)營(yíng)和渠道建設(shè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略符合洗滌行業(yè)的基本特征 Source: 納愛斯總體發(fā)展戰(zhàn)略 日化行業(yè)基本特征 ? 規(guī)模效應(yīng)顯著 ,國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先企業(yè)大多遵循“先份額后利潤(rùn)”的發(fā)展軌跡 ? 產(chǎn)品制造成本與質(zhì)量差異化程度較低，品牌是最重要的產(chǎn)品差異化因素，渠道相對(duì)長(zhǎng)，復(fù)雜性高， 因而品牌管理和渠道建設(shè)是實(shí)現(xiàn)日化行業(yè)企業(yè)快速發(fā)展最有效的兩大杠桿 ? 先全力獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，清洗市場(chǎng)，后謀求利潤(rùn) ? 以品牌經(jīng)營(yíng)為核心的品牌戰(zhàn)略 ? 注重渠道建設(shè)和管理的渠道戰(zhàn)略 1 93 Document number 及時(shí)地把握和集中精力發(fā)展代表行業(yè)發(fā)展方向的產(chǎn)品是納愛斯區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)在因素 雕牌產(chǎn)品線發(fā)展 生產(chǎn)假冒產(chǎn)品為主 首家推出復(fù)合皂產(chǎn)品概念獲得成功 及時(shí)放棄復(fù)合皂并集中精力發(fā)展透明皂的產(chǎn)品策略適應(yīng)了洗滌市場(chǎng)發(fā)展的變化 大規(guī)模推出洗衣粉產(chǎn)品占據(jù)洗衣粉市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 液洗產(chǎn)品的發(fā)展已著手進(jìn)行 1994 1999 時(shí)間 2023 資料 來源 : 納愛斯公司網(wǎng)站 ,Z分析 2 94 Document number 根據(jù)公司總體發(fā)展戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)和品牌定位是納愛斯發(fā)展過程中極其關(guān)鍵的步驟 描述 透明皂市場(chǎng)細(xì)分矩陣 ? 中檔價(jià)格產(chǎn)品市場(chǎng)占據(jù)透明皂市場(chǎng)最大的份額 (7080%)，選擇這一目標(biāo)市場(chǎng)使納愛斯實(shí)施規(guī)模領(lǐng)先戰(zhàn)略成為可能 ? 同時(shí)中檔透明皂價(jià)格仍能使企業(yè)獲得 3035%的毛利率空間，從而保證納愛斯能通過高營(yíng)銷投入加速擴(kuò)張 ? 針對(duì)洗衣皂市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能需求趨同的特征，選擇“洗凈力強(qiáng)”這一與消費(fèi)者最重要的需求相吻合的“品牌 功能”定位 留香程度 耐用 洗凈力強(qiáng) 針對(duì)特殊面料 不傷手 無明確定位 中高檔 10000元 /噸 8000元 /噸 中檔 低檔 資料 來源 : Z分析 3 雕牌 船牌 扇牌 扇牌 95 Document number 通過采用高額的廣告投入，高質(zhì)量的廣告策劃和密集的廣告投放， “雕牌 ”在全國(guó)范圍內(nèi)獲得了極高的品牌知名度 評(píng)論 63%37%納愛斯媒體投放的分配結(jié)構(gòu) （ 2023） [單位： ] ? 納愛斯廣告預(yù)算占到整個(gè)公司銷售額的 10%以上，同比增長(zhǎng) 300%， 2023年廣告投放總額達(dá) ? 納愛斯的媒體制作是有富有經(jīng)驗(yàn)的香港公司策劃制作，制作水平高于國(guó)內(nèi)同品類產(chǎn)品水平 ? 納愛斯媒體購(gòu)買的原則是追求 SOV（ 曝光率）領(lǐng)先，以中央臺(tái)為主，但在各地方臺(tái)也是密集型的投播策略， GRP（ 毛評(píng)點(diǎn)）高達(dá) 3292 ? 納愛斯在一段時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)高的媒體投入，來保證持續(xù)旺盛的市場(chǎng)拉力 23%46%27%中央臺(tái) 省級(jí)臺(tái) ，地方臺(tái) 中央 1臺(tái) 中央 6臺(tái) 中央 8臺(tái) 其它臺(tái) 總金額： 資料 來源 : 寶潔公司分析， Z分析 IMI消費(fèi)者行為年鑒 4 極高的品牌知名度 （品牌提及率 100%， 品牌第一提及率 95%） 96 Document number 旺盛的需求和豐厚的利潤(rùn)水平使得渠道各環(huán)節(jié)積極性高，因而納愛斯在渠道擴(kuò)張的同時(shí)提升了渠道質(zhì)量 ` 評(píng)論 納愛斯的渠道結(jié)構(gòu) 生產(chǎn)基地或中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù) 銷售分公司 經(jīng)銷商 批發(fā)商 零售終端 ? 在建立了渠道廣度的基礎(chǔ)上，非常重視渠道的深度擴(kuò)張，并制定了將渠道深度作為重點(diǎn)的銷售人員績(jī)效考核體系 ? 用于渠道的促銷費(fèi)近年來均保持在銷售額的 10%左右（遠(yuǎn)高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）， ? 在結(jié)算方式上與經(jīng)銷商使用現(xiàn)款或最多 7天帳期的結(jié)款方式，保證在渠道擴(kuò)張 的同時(shí)降低了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) ? 納愛斯的渠道組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中銷售分公司權(quán)限很大，從而保證各地的銷售分公司能及時(shí)靈活地調(diào)整銷售政策來參與競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 資料 來源 : Z訪談、 分析 5 ? 渠道質(zhì)量高， 各級(jí)經(jīng)銷商和批發(fā)商的積極性高 分銷能力強(qiáng)，應(yīng)收款風(fēng)險(xiǎn)低 97 Document number 以嚴(yán)格質(zhì)量控制為基礎(chǔ)的外包加工使得納愛斯解決了快速擴(kuò)張過程中產(chǎn)能不足的問題 評(píng)論 自有 外包生產(chǎn)模式比較 ? 有利于保證產(chǎn)品質(zhì)量 ? 提高現(xiàn)有設(shè)備利用率 ? 擴(kuò)大產(chǎn)能的速度較慢 ? 相對(duì)成本高 ? 市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)靈活性低 ? 投資風(fēng)險(xiǎn)大 ? 管理相對(duì)復(fù)雜 ? 擴(kuò)大產(chǎn)能的速度較慢 ? 相對(duì)成本低 ? 規(guī)避固定資產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn) ? 市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)靈活性高 ? 管理相對(duì)簡(jiǎn)單 ? 產(chǎn)品質(zhì)量控制要求高 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 自己加工 外包加工 生產(chǎn)模式 ? 雕牌在快速擴(kuò)張過程中出現(xiàn)了嚴(yán)重的產(chǎn)能不足的問題， 而自行投資擴(kuò)大生產(chǎn)能力的建設(shè)周期較長(zhǎng)（一年） ? 皂類行業(yè)的產(chǎn)能嚴(yán)重過剩（行業(yè)總體產(chǎn)能利用率 30% ， 同時(shí)公司自身的規(guī)模使納愛斯的議價(jià)能力強(qiáng)，以及減少 了物流費(fèi)用使外包生產(chǎn)的成本比自己生產(chǎn)的成本低 ? 生產(chǎn)在皂類行業(yè)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈中不屬于核心環(huán)節(jié) 資料 來源 : 納愛斯公司網(wǎng)站 ,Z訪談 6 ? 納愛斯開始采用外包加工模式，并實(shí)施嚴(yán)格的質(zhì)量管理 ? 雕牌建立了 39個(gè)全國(guó)性加工基地解決了其產(chǎn)能不足的問題 低成本外包加工是最佳的解決方案 98 Document number ● 南京“金陵石化” ● ● ● ● ● ● ● 山東“麗波 ” ● ● 徐州“漢 高” ● 江蘇“丹鳳” ● 蘭州“藍(lán)星” 新疆鹽湖 ● ● 綿陽“立潔” 成都“明天” 成都“寶潔” 沈陽“萬眾三威” 湖北“活力二八” 杭州萬星 湖南“麗臣” ● 韶關(guān)“廣州浪奇” ● 安徽“蕪湖” 煙臺(tái)“晨芳” ● 四平“漢高” ● 江西“誠(chéng)志” 張家口“寶潔” 納愛斯將其皂類銷量的 40%和洗衣粉銷量的 50%外包加工，迅速形成了全國(guó) 39個(gè) “加工基地 ” BACKUP 資料 來源 : Z訪談 99 Document number 基于品牌延伸的新產(chǎn)品線開發(fā)由于降低了整體的渠道和媒體溝通邊際成本，使納愛斯的洗衣粉以低價(jià)迅速占領(lǐng)市場(chǎng) 評(píng)論 納愛斯洗衣粉銷售量（ 19992023） [單位：萬噸 ] ? 在 1999年納愛斯已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)洗衣皂行業(yè)第一名，建立了以全國(guó)性的品牌和渠道基礎(chǔ) ? 基于品牌延伸（織物洗滌功能），納愛斯于2023年大規(guī)模推廣“雕”牌洗衣粉，由于充分利用了現(xiàn)有的雕牌品牌和渠道，降低了產(chǎn)品導(dǎo)入期的巨額營(yíng)銷費(fèi)用和渠道建設(shè)成本，因而使其洗衣粉產(chǎn)品能以比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低 10%的價(jià)格切入市場(chǎng) 334981999 2023 2023472% . 資料 來源 : Z分析 7 雕牌洗衣粉僅用兩年時(shí)間就成為市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先者 （洗衣粉全國(guó)市場(chǎng)占有率 %) 100 Document number 。 委托加工的雜牌 資料來源：華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研公司； Z?Z分析 明確的品牌功能定位 較模糊的品牌功能定位 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能的重要性評(píng)價(jià)：高 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能的重要性評(píng)價(jià)：較高 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能的重要性評(píng)價(jià)：中等 1 71 Document number 主要皂類產(chǎn)品品牌利用大規(guī)模廣告宣傳的方式向消費(fèi)者傳達(dá)其功能定位，而 “四海 ”則缺乏相應(yīng)投入 BACKUP 主要制皂企業(yè) 2023年廣告費(fèi)投入對(duì)比 資料來源： X化學(xué)有限公司財(cái)務(wù)報(bào)表；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訪談 1023645 5 , 0 0 0浙江 納愛 斯 大 連華潤(rùn) 油化 大 連華潤(rùn) 油化 (1999 年 )2023年廣告費(fèi) [單位：萬元 ] 占銷售額的比重 10% % 5% 1 72 Document number X油化 “品種單一，規(guī)格繁多 “的產(chǎn)品組合現(xiàn)狀未能有效迎合目標(biāo)顧客群體，卻增加了銷售和管理復(fù)雜度 2023年 X油化銷售額結(jié)構(gòu) 資料來源： X油化財(cái)務(wù)報(bào)表； Z?Z分析 按產(chǎn)品性質(zhì)細(xì)分 按規(guī)格細(xì)分 ? 由于規(guī)格不是消費(fèi)者選購(gòu)皂類產(chǎn)品的主要標(biāo)準(zhǔn)，以規(guī)格為基礎(chǔ)的過度細(xì)分未能有效擴(kuò)大目標(biāo)顧客銷量 ? 繁多的規(guī)格增加了消費(fèi)者購(gòu)買決策以及經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)決策的難度 ? 繁多的規(guī)格增加了渠道壓貨的可能性，提高了渠道管理的難度 普通肥皂 高級(jí) 洗衣皂 透明皂 香皂 其他 產(chǎn)品8%皂 類產(chǎn)品92%25% 38% 35% 3% ? 200g ? 220g ? 270g ? 115g ? 125g ? 145g ? 150g ? 180g ? 260g ? 125g ? 140g ? 150g ? 180g ? 280g ? 90g ? 100g 1 73 Document number X油化以規(guī)格差異化為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品開發(fā)方式成功率很低 19982023年 X油化產(chǎn)品組合構(gòu)成及銷售情況 四海皂 270g 四海皂 220g 四海皂 200g 肥皂 270g（ 53型） 肥皂 270g（ III型） 高級(jí)洗衣皂 115g 高級(jí)洗衣皂 125g 高級(jí)洗衣皂 145g 高級(jí)洗衣皂 150g 加香洗衣皂 180g 高級(jí)洗衣皂 180g 高級(jí)洗衣皂 260g 透明皂 115g 透明皂 125g 透明皂 140g 透明皂 150g 新透明皂 150g 透明皂 180g 透明皂 280g 新透明皂 280g 四海強(qiáng)力皂 200g 增白皂 125g 增白皂 260g 實(shí)現(xiàn)銷售收入 無銷售收入 1998 1999 2023 2023 1 資料來源： X化學(xué)有限公司財(cái)務(wù)報(bào)表； Z?Z分析 74 Document number 銷售渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中的固有缺陷所造成的終端覆蓋空白和渠道交叉問題使得 X油化坐失銷售機(jī)會(huì)，同時(shí)增加了渠道管理難度 X油化銷售渠道結(jié)構(gòu) 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中主要存在問題 ? 終端覆蓋空白 – 所選擇的經(jīng)銷商、批發(fā)商終端滲透能力有限，不能實(shí)現(xiàn)對(duì)所有類型終端的深度滲透 – X油化銷售力量本身也無法彌補(bǔ)經(jīng)銷商、批發(fā)商的能力缺陷 ? 渠道交叉 – 在選擇經(jīng)銷商、批發(fā)商時(shí)未根據(jù)其終端覆蓋能力進(jìn)行有效分工 X油化 經(jīng)銷商 1） 批發(fā)商 1） 大賣場(chǎng) / 大型超市 （含團(tuán)購(gòu)） 百貨商店 小型超市 街頭小店 覆蓋 率 2） 100% 很少 很少 90%3） 1） 北京地區(qū)無經(jīng)銷商層次 2） 以北京地區(qū)終端覆蓋率為例 3） 在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)新建居民點(diǎn)覆蓋率較低，同時(shí)有些地區(qū)甚至出現(xiàn) 99年產(chǎn)品 ? 坐失銷售機(jī)會(huì) ? 品牌知名度和美譽(yù)度因產(chǎn)品不可得而逐步衰減 ? 助長(zhǎng)渠道竄貨行為，增加渠道管理難度 1 資料來源： X油化內(nèi)部訪談； Z?Z市場(chǎng)調(diào)查； Z?Z分析 75 Document number 完全建立在價(jià)差基礎(chǔ)上的渠道價(jià)格體系使得 X油化與經(jīng)銷商的關(guān)系松散，經(jīng)銷商由于缺乏激勵(lì)實(shí)質(zhì)僅承擔(dān)了 “大型批發(fā)商 ”的職能 X油化 ? 操作簡(jiǎn)單，管理難度低 主要制皂企業(yè) ? 廠家與經(jīng)銷商建立起合作伙伴關(guān)系，通過共同的推動(dòng)努力實(shí)現(xiàn)雙贏 ? 有效縮減渠道層次，增強(qiáng)渠道控制力 渠 道 價(jià) 格 體 系 ? 廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系松散，經(jīng)銷商主動(dòng)推貨的積極性低 ? 操作較復(fù)雜，管理難度較高 ? 經(jīng)銷商以加價(jià)的方式獲得盈利，可實(shí)現(xiàn)價(jià)差幅度和自然銷售量是經(jīng)銷商主要激勵(lì)因素 ? 返利是經(jīng)銷商的主要收入來源，返利幅度與經(jīng)銷商銷售量直接掛鉤 ? 廠家對(duì)經(jīng)銷商的銷售支持、保證金利息、促銷等也是經(jīng)銷商的收入組成部分 出廠價(jià) 經(jīng)銷商加價(jià) 批發(fā)商加價(jià) 終端加價(jià) 零售價(jià) 10% 15% 1015% 出廠價(jià) 經(jīng)銷商返利