【正文】 用戶群 良性循環(huán) 大量?jī)?yōu)秀的SP參與 龐大而高質(zhì)量的用戶資產(chǎn) 豐富而精彩的SP資源 **寬帶門(mén)戶 強(qiáng)勢(shì)品牌的有力支撐 53 SHA4301052270612x 對(duì)于三個(gè)方面的核心問(wèn)題分析與回答則是企業(yè)盈利模式能否成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 核心問(wèn)題 目的 從用戶角度 從業(yè)務(wù)發(fā)展角度 從 SP角度 ? 用戶為什么要上互聯(lián)網(wǎng)？ ? 用戶為什么要寬帶上網(wǎng)？ ? 用戶為什么要通過(guò) **寬帶門(mén)戶去尋找信息資源 /接受服務(wù)？ ? 如何在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中凸顯出“ **寬帶門(mén)戶”的特色？ ? “ **寬帶門(mén)戶”如何能有效支持現(xiàn)有頻道的業(yè)務(wù)發(fā)展？ ? “ **寬帶門(mén)戶”如何能有效地支持未來(lái)的業(yè)務(wù)組合發(fā)展？ ? “ **寬帶門(mén)戶”如何能團(tuán)聚一批優(yōu)秀的 SP？ 彼此功能定位？ ? “**寬帶門(mén)戶”如何能通過(guò)獨(dú)特價(jià)值的提供來(lái)使 SP產(chǎn)生對(duì)品牌平臺(tái)的充分依賴(lài)，并進(jìn)而對(duì) SP產(chǎn)生有力的行為約束？ ? 從“推”轉(zhuǎn)為“拉” ? 從“我找用戶”轉(zhuǎn)變成為“用戶找我” ? 從“單打獨(dú)斗”轉(zhuǎn)變成為“協(xié)同效應(yīng)” ? 從“我要 SP”轉(zhuǎn)變成為“ SP找我” ? 從“我管 SP”轉(zhuǎn)變成為“ SP靠我” 54 SHA4301052270612x 業(yè)務(wù)模式的優(yōu)化需要我們?cè)趯?duì)市場(chǎng)深入了解的基礎(chǔ)上選擇適合的客戶群，明確盈利模式，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略控制點(diǎn)并界定業(yè)務(wù)范圍 客戶關(guān)系導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)需要考慮的四個(gè)方面 ? 我能夠?yàn)槟男┛蛻舴?wù)？為他們提供哪些內(nèi)容產(chǎn)品？這些客戶的需求心理是什么？ ? 產(chǎn)品和客戶的發(fā)展路徑是怎樣的？不同時(shí)期發(fā)展哪些客戶與產(chǎn)品？ ? 哪些業(yè)務(wù)能為我提供當(dāng)期收益，哪些業(yè)務(wù)能為我提供未來(lái)收益？ ? 盈利區(qū)間如何從接入費(fèi)用逐步轉(zhuǎn)向內(nèi)容收益分成？ ? 為什么目標(biāo)客戶要上 **寬帶門(mén)戶？ ? 如何推動(dòng)客戶為內(nèi)容付費(fèi)，如何鞏固這一利潤(rùn)流？ ? 我的業(yè)務(wù)范圍是哪些（從價(jià)值鏈角度來(lái)看）？ 客戶選擇 盈利模式的確定 戰(zhàn)略控制點(diǎn)的把握 業(yè)務(wù)范圍與功能設(shè)計(jì) ? 為什么優(yōu)秀的 SP愿意和 **寬帶門(mén)戶合作？ ? 如何有效地規(guī)范 SP的行為？ ? 不同的業(yè)務(wù)的涉入程度？與 SP的合作原則是什么？ ? 哪些客戶會(huì)讓我盈利？哪些客戶會(huì)幫助我攤薄成本？哪些客戶會(huì)幫我發(fā)展客戶？ ? 向我的用戶主要提供哪些功能 /服務(wù)？向我的 SP主要提供哪些功能 /服務(wù)？ 55 SHA4301052270612x 從推動(dòng)寬帶互聯(lián)整體價(jià)值鏈的構(gòu)建角度出發(fā)， **寬帶門(mén)戶應(yīng)致力于將其自身發(fā)展成帶有增值服務(wù)功能的客戶關(guān)系管理型平臺(tái) 門(mén)戶網(wǎng)站的三種定位 基礎(chǔ)平臺(tái) 客戶關(guān)系管理型平臺(tái) 創(chuàng)新產(chǎn)品 / 服務(wù)平臺(tái) 描述 功能要求 能力要求 適用環(huán)境 ? 連接用戶和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的樞紐，提供交易場(chǎng)所 ? 連接用戶與內(nèi)容供應(yīng)商，但以客戶需求的培育和個(gè)性化滿足為出發(fā)點(diǎn)來(lái)構(gòu)建平臺(tái)業(yè)務(wù)模式 ? 以創(chuàng)新的產(chǎn)品 /服務(wù)來(lái)吸引用戶群 ? 高知名度、可靠的平臺(tái)環(huán)境 ? 高知名度、可靠的平臺(tái)環(huán)境 ? 對(duì)客戶提供定制化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù) ? 為 SP提供客戶需求分析等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù) ? 能組織或建設(shè)具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品 /內(nèi)容，并將它推薦給用戶 ? 致力于對(duì)基礎(chǔ)平臺(tái)的建設(shè)和投資，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng) ? 在對(duì)平臺(tái)投資的同時(shí)培育起較強(qiáng)的客戶需求分析能力（包含客戶檔案管理、行為分析等），以及定制化營(yíng)銷(xiāo)能力；實(shí)現(xiàn)規(guī)模 /范圍經(jīng)濟(jì) ? 不斷領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出創(chuàng)新的服務(wù)內(nèi)容以實(shí)現(xiàn)速度經(jīng)濟(jì) ? 現(xiàn)有客戶需求和內(nèi)容供應(yīng)商均客觀存在，但其交易成本（主要是搜尋成本）較高 ? 客戶需求有待培育，行業(yè)價(jià)值鏈尚未成型 ? 現(xiàn)有市場(chǎng)存在較多的類(lèi)似平臺(tái)，需要有特色化的創(chuàng)新內(nèi)容 對(duì)于平臺(tái)的知名度和 可信度的塑造是關(guān)鍵 對(duì)于客戶需求的把握以及對(duì)于 SP的管理是關(guān)鍵 對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品和內(nèi)容的組織是關(guān)鍵 56 SHA4301052270612x **寬帶門(mén)戶作為一個(gè)“寬帶 +付費(fèi)內(nèi)容”的門(mén)戶網(wǎng)站，將會(huì)體現(xiàn)出范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的收益遞增特征，但如何度過(guò)“拐點(diǎn)”則是業(yè)務(wù)模式的設(shè)計(jì)重點(diǎn) 收益遞增的效應(yīng) 解釋 ? 鑒于“寬帶 +付費(fèi)內(nèi)容”的特點(diǎn)， **寬帶門(mén)戶將面臨培育市場(chǎng)和構(gòu)建價(jià)值鏈的雙重職責(zé)，其發(fā)展初期將會(huì)有一個(gè)“最大靜摩擦力”的克服過(guò)程。通過(guò)戰(zhàn)略性的企業(yè)設(shè)計(jì)來(lái)保證企業(yè)利潤(rùn)的持續(xù)成長(zhǎng) – 工具與方法 – Roland Berger Shanghai, November 2023 1 SHA4301052270612x This document was created for the exclusive use of our clients. 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It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Partners. 目錄 頁(yè)碼 A. 戰(zhàn)略性的企業(yè)設(shè)計(jì)是推動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)成長(zhǎng)的基本途徑 3 B. 戰(zhàn)略性企業(yè)設(shè)計(jì)的方法與步驟 38 C. 案例：寬帶門(mén)戶的業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)思路 62 2 SHA4301052270612x A. 戰(zhàn)略性的企業(yè)設(shè)計(jì)是推動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)成長(zhǎng)的基本途徑 3 SHA4301052270612x 傳統(tǒng)的高市場(chǎng)份額產(chǎn)生高利潤(rùn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去 高利潤(rùn) 高市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)會(huì) 降低行業(yè)平均利潤(rùn)率 大量的市場(chǎng)投入會(huì)降低利潤(rùn) 大量的固定資產(chǎn)投資 降低了資產(chǎn)利潤(rùn)率 4 SHA4301052270612x 錯(cuò)誤的企業(yè)設(shè)計(jì)使企業(yè)在保持高份額的同時(shí)卻陷入了低利潤(rùn)的陷阱 對(duì)價(jià)格敏感的 客戶群定位 日趨萎縮的客戶群， 缺乏對(duì)新客戶的把握 同質(zhì)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿 僵化的組織與管理體系設(shè)計(jì) 過(guò)廣的業(yè)務(wù)范圍使企業(yè)運(yùn)作遲緩，資產(chǎn)利潤(rùn)率降低 缺乏戰(zhàn)略控制點(diǎn)的把握，易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所趕超 企業(yè)盈利能力的降低 5 SHA4301052270612x 錯(cuò)誤的企業(yè)設(shè)計(jì)往往是由于管理人員盲目的目標(biāo)追求所決定的 但是 … … 管理 人 員 的 目標(biāo) 追求 ? 追求產(chǎn)品市場(chǎng)份額 ? 追求銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 ? 降低單位制造成本 ? 產(chǎn)品的迅速分銷(xiāo) ? 向客戶提供服務(wù) ? 質(zhì)量高度控制 盲目的目標(biāo)追求導(dǎo)致錯(cuò)誤的企業(yè)設(shè)計(jì) ? 產(chǎn)品本身低利潤(rùn)，利潤(rùn)區(qū)已轉(zhuǎn)向服務(wù) ? 所處行業(yè)缺乏差別性、無(wú)利潤(rùn) ? 價(jià)值鏈其他環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)開(kāi)展更能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，利潤(rùn)更高 ? 產(chǎn)品本身不適當(dāng) ? 不能迎合消費(fèi)者偏好 ? 客戶對(duì)質(zhì)量要求不再很高 6 SHA4301052270612x 創(chuàng)新的關(guān)鍵需要企業(yè)從既有的思維定式中跳脫出來(lái)，轉(zhuǎn)向以客戶和利潤(rùn)為核心的思考模式 傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路以產(chǎn)品和份額為核心 ? 經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品？ ? 如何擴(kuò)大在該產(chǎn)品市場(chǎng)中的份額？ ? 如何追求銷(xiāo)售的高速成長(zhǎng)？ … … 但創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)思路以客戶和利潤(rùn)為核心 ? 客戶需要什么？ ? 哪種類(lèi)型的客戶能提供利潤(rùn)？ ? 采用什么方式來(lái)獲取利潤(rùn)？ ? 如何鞏固利潤(rùn)？ 7 SHA4301052270612x 推動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵在于形成戰(zhàn)略性的企業(yè)設(shè)計(jì) 戰(zhàn)略性的企業(yè)設(shè)計(jì) ? 我能夠?yàn)槟男┛蛻舴?wù)？ ? 哪些客戶可以讓我盈利？ ? 這些客戶的需求是什么？ ? 如何為客戶服務(wù)，并以其中一部分作為我的盈利基礎(chǔ)？ ? 采用什么樣的盈利模型？ ? 為什么我的目標(biāo)客戶要向我購(gòu)買(mǎi)？ ? 我所提供的價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同？ ? 我的業(yè)務(wù)范圍是哪些？ ? 我打算將哪些業(yè)務(wù)進(jìn)行分包、外購(gòu)或協(xié)作？ 客戶選擇 盈利模型的確定 戰(zhàn)略控制點(diǎn)的把握 業(yè)務(wù)范圍與組織形式的設(shè)計(jì) 1 2 3 4 ? 通過(guò)哪些戰(zhàn)略控制方式可以有效地保護(hù)利潤(rùn)流？ ? 什么樣的組織設(shè)計(jì)可以保證盈利的持續(xù)提升？ 8 SHA4301052270612x 有效的客戶選擇需要注意客戶群偏好的動(dòng)態(tài)演變 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品外觀 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)價(jià)格 產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)及使用費(fèi)用最低 產(chǎn)品的技術(shù) 產(chǎn)品的時(shí)尚感 產(chǎn)品的功能 產(chǎn)品的多樣化選擇 品牌知名度 品牌的個(gè)性化特色 復(fù)雜的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 操作簡(jiǎn)便，友好的用戶界面 以前的客戶 所關(guān)注的是 現(xiàn)在的客戶 所關(guān)注的是 9 SHA4301052270612x 彩電市場(chǎng)用戶群細(xì)分及特征 客戶類(lèi)型 初次購(gòu)機(jī)市場(chǎng) 合理的市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)明確各細(xì)分市場(chǎng)的特征 換機(jī)市場(chǎng) 一戶多機(jī)市場(chǎng) 集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng) ? 農(nóng)村家庭 彩 電 普及 ? 新 婚 購(gòu) 機(jī) ? 城 鎮(zhèn) 白 領(lǐng) 初次 購(gòu) 機(jī) ? 黑 白 電視 轉(zhuǎn) 向 彩 電 ? 小 屏幕 彩 電 轉(zhuǎn) 向 大 屏幕 ? 球 形 電視 轉(zhuǎn) 向超 平、 純 平 彩 電 ? 城市 改造 的 推 動(dòng) ? 商 品 房 發(fā) 展 的 推 動(dòng) ? 學(xué)校 公 寓 購(gòu) 機(jī) ? 中 西 部 地 區(qū) 賓館 建設(shè) 購(gòu) 機(jī) ? 工 程 購(gòu) 機(jī) 客戶特征與偏好 ? 中 小 屏幕 彩 電， 價(jià)格 敏感， 購(gòu)買(mǎi) 時(shí)間 集中 ? 外 觀、 品牌 形象 關(guān) 注， 價(jià)格 承受 力 較 高 ? 品牌 形象、 功 能 關(guān) 注， 價(jià)格承受 力 適 中 ? 中小 屏幕 彩 電， 質(zhì)量 關(guān) 注， 價(jià)格 承 受 力 有 限 ? 品牌 形象 關(guān) 注， 功 能 關(guān) 注 ? 技術(shù) 關(guān) 注， 品牌 形象 關(guān) 注， 有 較 高 的 價(jià)格 承 受 力 ? 購(gòu)買(mǎi) 力 集中 ? 購(gòu)買(mǎi) 力 集中， 品牌 形象、 外 觀 關(guān) 注 ? 價(jià)格、 付 款 方式 關(guān) 注 ? 品牌 形象 關(guān) 注 ? 價(jià)格、 付 款 方式 關(guān) 注 10 SHA4301052270612x 電信行業(yè)基于消費(fèi)心理的市場(chǎng)細(xì)分 節(jié)儉型 ? 精明、理性的購(gòu)物與消費(fèi) ? 追求耐用 /實(shí)用 ? 一定程度上抑制感性消費(fèi) 時(shí)尚顯赫型 ? 追求與眾不同 ? 潮流引導(dǎo)者 ? 價(jià)格敏感度低 效率型 ? 追求快節(jié)奏，