某運動品牌與市場運動營銷-全文預(yù)覽
【正文】 持 ? 鑒于技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，可以通過功能性廣告和售店內(nèi) POP向客戶進行詳細的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也要對技術(shù)進行詳細說明和解釋 ? 將產(chǎn)品技術(shù)作為平臺，在多種產(chǎn)品上進行延伸并且不斷進行升級和更新，從而實現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的系列化，進一步加深消費者對技術(shù)的認知 產(chǎn)品產(chǎn)品運動系列化程度較低是削弱品牌專業(yè)化形象的主要原因 現(xiàn)有系列化多以與運動關(guān)聯(lián)度較低的主題展開（暴風(fēng)雪系列、龍系列、青少系列等），產(chǎn)品系列化的時間跨度較短，缺乏連續(xù)性和清晰明確的主題 缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)思路作為指導(dǎo)，造成技術(shù)研發(fā)重點不明確，產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格差異明顯 缺少能夠適合不同項目，滿足消費者多種運動需求的產(chǎn)品 在營銷溝通上，無法向消費者傳遞持續(xù)一貫的專業(yè)運動感受和體驗 Shox技術(shù) Fit技術(shù) 體育用品除了像一般消費品那樣按照年齡、性別進行產(chǎn)品系列化，還可以根據(jù)運動項目，運動員和運動技術(shù)三個方面進一步開展產(chǎn)品系列化 氣墊技術(shù) 喬 丹 系 列 籃球系列 運動項目系列化 ：需要開發(fā)多個項目系列以完善產(chǎn)品線，投入資源相對較少 運動員系列化 ：需要選擇、贊助、包裝、培養(yǎng)符合品牌個性并且有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的運動員，并為其開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品并進行大規(guī)模宣傳，投入資源最高 運動技術(shù)系列化： 需要研究開發(fā)能夠提高運動表現(xiàn)的專有技術(shù)并進行持續(xù)的更新和改進，投入資源 較 高 產(chǎn)品系列化的優(yōu)勢在于 ： ? 有助于統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計思路 ； 促進產(chǎn)品之間功能的相 互 協(xié)調(diào)； ? 有利于整合資源，集中市場營銷的力量 ? 對技術(shù)進行充分利用，分攤研發(fā)成本 可以根據(jù)資源投入程度階段性地選擇適合自身能力的產(chǎn)品系列化方式 按照運動項目系列化 按照產(chǎn)品技術(shù)系列化 按照運動員系列化 時間長短 近期 遠期 資 源 投 入 程 度 低 高 ?完善產(chǎn)品線和產(chǎn)品功能 ，提供消費者適合不同項目的運動產(chǎn)品 ?方便消費者產(chǎn)品選擇 ?提升產(chǎn)品科技含量和專業(yè)化形象 ?攤薄產(chǎn)品研發(fā)成本 ?統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)思路； ?明確產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)方向； ?確立營銷推廣重點，整合營銷資源 選擇目前名氣不大但有發(fā)展?jié)摿Φ倪\動員，進行重點培養(yǎng) 在資源有限的情況下，可以考慮外購技術(shù)以及聯(lián)合技術(shù)開發(fā) 發(fā)展年輕消費者的青少系列產(chǎn)品的市場銷售業(yè)績不佳，同大貨間形成比較明顯的沖突 目標(biāo)消費者： 1017歲 產(chǎn)品類別 ： 針對都市新興的滑板、街舞、攀巖等運動 市場定位： 運動休閑 產(chǎn)品設(shè)計 ： 偏向休閑；風(fēng)格同大貨接近 經(jīng)營方式 ： 通過單獨的渠道銷售 銷售目標(biāo)： 2023年實現(xiàn) 6000萬銷售； 2023年實現(xiàn)56億的銷售 青少系列產(chǎn)品定位及經(jīng)營方式 實際消費者中 80%以上年齡在 1622歲 運動普及程度較低，參與人數(shù)有限 不利于塑造李寧品牌的專業(yè)運動形象 同大貨形成較為明顯的沖突 低年齡目標(biāo)消費者的消費特點不同于高年齡消費者 ? 1014歲年齡段的小學(xué)和初中消費者缺少消費主張，盡管使用并且消費體育用品，但尚未對品牌以及產(chǎn)品特色有明確主張，其所使用的體育用品多通過學(xué)校指定或家長購買獲得，同 15歲以上的高中消費者有自己的主張，到售點購買有較大的區(qū)別；而且兩者之間沒有連帶關(guān)系；因此針對這部分消費者的店鋪銷售效果不佳 ? ?青少系列?的產(chǎn)品名稱對于高中年齡段、有從事極限和戶外運動需求的消費者而言難以接受，影響其購買 ； C2 1014歲 1622歲 體育課 基礎(chǔ)鍛煉 自組體育團體 體育競賽 參與運動方式 運動內(nèi)容 根據(jù) 1014歲消費者的體育用品市場容量和盈利性決定是否進入這塊市場，并采取相應(yīng)的策略 1014歲消費 者要不要做 要 不要 以團購方式銷售 放棄 改成大貨的戶外運動系列 市場容量 盈利性 如果選擇作為大貨運動項目延伸的策略，則需要采取以下行動 ? 取消青少或運動時尚作為產(chǎn)品名稱，根據(jù)具體項目命名該產(chǎn)品線 ? 將目標(biāo)消費者鎖定為 1622歲的年輕人； ? 進入滑板、街舞、攀巖等戶外運動運動相對普及的東南沿海城市，在具體項目上根據(jù)市場調(diào)研進行選擇 ? 在產(chǎn)品設(shè)計和營銷推廣上仍以運動專業(yè)化為指導(dǎo)原則，著重突出產(chǎn)品適合運動項目的技術(shù)特性，并盡量使之同其它運動產(chǎn)品間有所區(qū)分 ? 考慮到消費群體重疊以及市場定位相同的情況，在店鋪面積充足，不影響大貨正常鋪貨的前提下，將該系列同大貨系列一同進行銷售，以減少額外的店鋪開設(shè)、管理以及運營成本 主要內(nèi)容 1 目標(biāo)消費者和品牌定位 2 產(chǎn)品 3 運動營銷 在運動贊助方面缺乏清晰明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略 ? 相比競爭對手耐克只集中在足球和籃球兩個項目上的策略，李寧將有限的運動推廣費用分攤到了多個項目的贊助上，直接造成對個體項目的支持力度不夠； ? 在全部九項運動項目的贊助活動中，僅有一項在消費者當(dāng)中的認知率超過 50%；大部分贊助項目在消費者中的認知率都很低； ? 項目上的分散也表明李寧在運動贊助（包括項目選擇和隊伍選擇）上缺乏清晰明確的戰(zhàn)略； 消費者對李寧公司體育贊助活動的認知情況 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC分析整理 運動贊助對比（耐克 vs 李寧 ） 年均投入水平： 贊助項目： 贊助隊伍： 1000萬人民幣 足球、籃球 上海申花足球隊 上海中遠足球隊 北京國安足球隊 遼寧波導(dǎo)足球隊 中國國家男子籃球隊 中國國家女子籃球隊 1000萬人民幣 體操、排球、乒乓球、 羽毛球、射擊、籃球 中國體操隊 中國乒乓球隊 全國排球聯(lián)賽 中國射擊隊 中國羽毛球隊 全國大學(xué)生籃球聯(lián)賽 耐克、阿迪沒有進
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