【正文】 存地塊天然坡地景觀之意。 休閑的 A 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌業(yè)務(wù)規(guī)模 市場份額 最佳軌跡 品牌建設(shè)方向： 擴大用戶群 品牌建設(shè)方向： 提升檔次 黑洞引力 56 國際級 CLD 純粹生活空間 居住生活的升華 品質(zhì)人文生活館 強強組合、現(xiàn)代建筑、園林景觀、陽光房型、人文地段 …… 概念的升華 —— 主概念 概念的塑造 —— 次概念 概念的支撐 —— 產(chǎn)品賣點 產(chǎn)品概念塑造金字塔模型 57 概念設(shè)計的組合 【 都市綠洲 】 的規(guī)劃與環(huán)境設(shè)計理念始終處在項目主體開發(fā)概念的指導(dǎo)、控制下，規(guī)劃設(shè)計工作緊密地圍繞著“ 中南首個 CLD生活特區(qū) ” 的主體概念進行細化和深入，刻意營造居住氛圍與居住環(huán)境。 聚集人氣，致使商業(yè)街人流不息、酒店爆滿。導(dǎo)入“交互式”、“開放式”等生活概念后，他們將對社區(qū)產(chǎn)生強烈的認同感甚至?xí)袇^(qū)本位主義。 提升商務(wù)價值 CLD的特性決定了它先天和 CBD的血緣關(guān)系，加以后期推廣的引導(dǎo)，將給廣大消費者充分的想象空間，商務(wù)價值提升的空間非常大。 芙蓉南板塊位于長、株、潭三地融城的中心地帶，距長沙傳統(tǒng)的五一路CBD商務(wù)區(qū)不到 10分鐘車程。 匯聚眾多優(yōu)勢的城市建筑綜合體 融 合 項目核心價值： 產(chǎn)品再定位 48 項目核心定位 頂尖的設(shè)計團隊 湖南第一個純小高層 坡地景觀社區(qū) 真正意義上的 人本主義建筑典范 周邊項目共同打造的居住特區(qū) 德國品質(zhì)、長沙原創(chuàng) 49 顯而易見： 多項目共同做熱的芙蓉南板塊，形成完整人居生態(tài)鏈，這種居住形態(tài)實際上就是風(fēng)靡世界的中央生活特區(qū)： CLD 大規(guī)模、多業(yè)態(tài)、 超人氣、多景觀、全方位居住經(jīng)濟 …… 而本項目以居住為主，一個 純 CLD的雛形就應(yīng)運而生了。 47 芙蓉南路， 四通八達，極速交通； 熱門板塊，鐵定升值；罕見規(guī)模的花園住宅小區(qū)； 量身打造的完美配套； 知名開發(fā)商，信心保證；立面風(fēng)格獨特，標志感強； 國際頂尖設(shè)計師，品質(zhì)保證；德國精神，原創(chuàng)表現(xiàn) 匯 聚 建筑與建筑間的融合，構(gòu)成了一個完美的建筑綜合體。 整體形象不鮮明不利于推廣項目品牌及品牌形象的塑造。 項目寫真 43 都心罕有 50萬平米花園式住宅小區(qū)。 重重的背包，大大的遮陽帽，不安分的靈魂跳動著歡快的旋律。 雖然他們還遠沒有到富人的階段，但是他們早已脫離為生活中的物價煩惱的階段。 我們一再強調(diào)目標客戶精確定位的重要性事實上是以競爭為導(dǎo)向的市場策略。 他們從傳播的角度而言 ， 是最具擴散力的人群 ， 一方面他們作為意見領(lǐng)袖：成為文化的創(chuàng)造者與發(fā)言人 ， 另一方面其社會責(zé)任感和主動意識有使得他們樂于向更大層面的人群進行相關(guān)意識的傳播 。 這樣思路成立的基礎(chǔ)有兩個： 所選定的細分人群必須有示范效應(yīng)。 很在乎別人對自己的感受，很在乎自己在人家眼中的印象。 從文化的層面來分析，先秦時期一直積累到現(xiàn)在的湘楚文化極為厚重，但自古被北方人蔑稱為“蠻夷”他們民風(fēng)又很剽悍。 這樣一個簡單的現(xiàn)象，事實上已經(jīng)勾勒出了長沙人最基本的精神面貌，這個他們精神中最基本的元素，用長沙話講就是“霸蠻”，也就是流淌在他們血液中的天生的一種“老子天下第一”的自信與霸氣。 2023年人均 GDP在全國 35個大中型城市中排名 13，在中西部地區(qū)遠遠領(lǐng)先于武漢、成都、重慶這樣的大城市而排名第一。 如果說，這樣的項目一定要定位成很有個性的，瞄準部分人群細分產(chǎn)品，在外地可能可以，但是在長沙絕對不行！ 因為長沙是個小城市，人少、地小，過于細分化的產(chǎn)品通常就會把自己導(dǎo)入“無解”的境地。 50萬平米的體量決定了我們的大盤姿態(tài)，同時也決定了我們要以單一的物業(yè)形態(tài)面對復(fù)合型的目標客戶。因此市場上 90%以上的產(chǎn)品能夠滿足市場需求 只是以滿足消費者的口味而造的產(chǎn)品，只會陷于同質(zhì)競爭的汪洋大海 引導(dǎo)消費者的消費觀念和消費行為才是真正的出路 原因是： 可以減弱同質(zhì)化競爭的影響 可以獲得更大的利潤空間 可以增加消費者的購買欲 可以建立獨特的 USP 9 市場細分是做到客戶定位的第一步 項目 項目不同 ,目標客戶自然不同 但是不論怎么變化 目標客戶的定位區(qū)間脫離不了以下三個范疇 關(guān)鍵詞：識別 主力人群 輔助人群 潛在人群 10 逐層排除 主力客戶的識別 非長沙人 長沙作為內(nèi)陸二線城市，外來常住人口稀缺，不足以支撐作為主力購買人群的人群基數(shù)。經(jīng)驗告訴我們，樓盤運作的成功，源于信任和彼此共同的努力，代理公司不是神，科學(xué)，客觀，數(shù)據(jù)是依據(jù)。 本次提案 ,著重解答的就是這個問題 . 寫在前面 3 我們專注和熱愛這個行業(yè)，所以我們必須很專業(yè)！我們不會無原則的承應(yīng)業(yè)主，為了成功我們會有話要說，溝通才能達成共識。 德魯克 顧客為中心的經(jīng)營理念和價值營銷 7 金豐易居的觀點：客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位 吸引 增加銷量 產(chǎn) 品 客戶 賣給 品牌 定義 影響 “ 產(chǎn)品 第一” 實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想 “ 客戶 第一” 真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想 產(chǎn)品 定義 整合營銷 常見的做法 品牌 定義 客 戶 我們的觀點 整合營銷 8 金豐易居的觀點 —— 先迎合，再引導(dǎo) ！ 滿足消費者的需求是開發(fā)商最基本的理念 所有開發(fā)商都以此作為自己的座右銘。 11 很明顯，本案不是商業(yè)項目。 那么我們?yōu)槭裁磿@樣定位？ 12 理由 長沙，你憑什么？ 也許我們這樣的定位放在上海、北京、甚至武漢都會顯得很可笑，但是請注意，我們的項目位于長沙，長沙的常住人口僅有上海、北京的 1/10，武漢的 1/8，外來流動人口更少。 長沙連續(xù)十年經(jīng)濟增長速度保持在 13%以上。 那么，這樣強烈的消費意識從何而來？ 14 近看長沙人 長沙人，不論男女，開口閉口就是 “老子”如何如何，這可不是說我們偉大的思想啟蒙者“老子”先生，事實上這個“老子”說的就是 “ 自己”。 這樣歷史與現(xiàn)實的矛盾，造成了這個城市自信與自卑并存的現(xiàn)象。 事實上，就是一種弱者心態(tài)。 近看長沙人 16 我們只需要在這樣大的人群定位中，細分出一部分，對這部分消費者進行重點攻關(guān)，其他類型的消費者自然就會跟風(fēng)。 影響力人群： 中產(chǎn)階層 是文化的投入者 、 消費者和創(chuàng)造者 ， 也是社會的 “ 穩(wěn)定器 ” 。 20 中產(chǎn)階層：類似物業(yè)的主力消費者 看一組數(shù)據(jù) 21 走進競爭對手的世界 左岸春天 22 走進競爭對手的世界 —— 左岸春天 其它25%中層管理人員16%小型企業(yè)主12%公務(wù)員15%廣告人11%高級教師13%醫(yī)生3%媒體從業(yè)者5%業(yè)主職業(yè)分布 23 走進競爭對手的世界 —— 左岸春天 50001000064%1 0 0 0 0 以上15%3 0 0 0 以下1% 3000500020%業(yè)主家庭月收入分布 24 走進競爭對手的世界 萬煦園 25 走進競爭對手的世界 —— 萬煦園 業(yè)主職業(yè)分布 其它27%基層管理人員15%小型企業(yè)主11%公務(wù)員15%廣告人16%教師8%醫(yī)生5%媒體從業(yè)者3%26 走進競爭對手的世界 —— 萬煦園 業(yè)主家庭月收入分布 50001000021%