新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與管理-新產(chǎn)品開發(fā)-全文預(yù)覽
【正文】 都必須進(jìn)行開發(fā)研究！ 27 新產(chǎn)品開發(fā)的意義 ①新產(chǎn)品開發(fā)可以 成為競爭優(yōu)勢的源泉 ②新產(chǎn)品開發(fā)可以 加強(qiáng)戰(zhàn)略優(yōu)勢 ③新產(chǎn)品開發(fā)能夠 增強(qiáng)企業(yè)形象 ④新產(chǎn)品開發(fā)有利于 保持企業(yè)研究開發(fā)能力 ⑤新產(chǎn)品開發(fā)可以 充分利用生產(chǎn)和經(jīng)營資源 ⑥新產(chǎn)品開發(fā)可以 提高品牌權(quán)益 ⑦新產(chǎn)品開發(fā)可以 影響人力資源 28 新產(chǎn)品開發(fā)的阻力和推動(dòng)力 可以概括為四個(gè)方面：阻力三項(xiàng)，推動(dòng)力一項(xiàng)。 ②企業(yè)自行進(jìn)行基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究到開發(fā)研究。應(yīng)使消費(fèi)者和企業(yè)雙方均能獲得利益的活動(dòng)。 新產(chǎn)品開發(fā)的五個(gè)要素： ①從消費(fèi)者（用戶）出發(fā)，以滿足消費(fèi)者需要為中心。 21 產(chǎn)品創(chuàng)新的誘導(dǎo)機(jī)制 ①產(chǎn)品創(chuàng)新的技術(shù)推動(dòng)機(jī)制 基礎(chǔ)科學(xué) 設(shè)計(jì)制造 應(yīng)用科學(xué) 制造 銷售 企業(yè)家 精神 ＝ 成功的創(chuàng)新 22 ②產(chǎn)品創(chuàng)新的市場拉動(dòng)機(jī)制 市場需求 銷售 發(fā)明 研究開發(fā) 新廠的投資 制造 生產(chǎn) 無新技術(shù)便能滿足要求 23 ③產(chǎn)品創(chuàng)新的綜合誘導(dǎo)機(jī)制 —— 技術(shù)發(fā)展的不平衡性 任何時(shí)刻都有技術(shù)發(fā)展的不平衡現(xiàn)象，許多重大技術(shù)創(chuàng)新都是為了解決技術(shù)不平衡而作出的。建立于現(xiàn)有技術(shù)和生產(chǎn)能力之上的變化和現(xiàn)有的市場和顧客的變化。其具有三個(gè)特點(diǎn)：一是打破產(chǎn)業(yè)對新技術(shù)的結(jié)構(gòu)性支配；二是設(shè)計(jì)概念的持久性；三是科學(xué)的作用。 19 產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn)品創(chuàng)新的概念 產(chǎn)品創(chuàng)新是指新產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的成功運(yùn)用，包括對現(xiàn)有生產(chǎn)要素進(jìn)行重新組合而形成新的產(chǎn)品的活動(dòng)。 復(fù)雜性不利于新產(chǎn)品的成功，而可觀察性和可試用性有利于采用！ 18 新產(chǎn)品高附加值開發(fā) 美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家托馬斯 16 新產(chǎn)品的特點(diǎn) ①新產(chǎn)品的特征 （續(xù)） — 同時(shí)具備硬件價(jià)值和軟件價(jià)值 新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)包括一切更加能滿足購買者需求和欲望的新的“硬件”價(jià)值 (使用價(jià)值 )和“軟件”價(jià)值 (美學(xué)價(jià)值 )，或者說新的物質(zhì)因素和非物質(zhì)因素。潛在購買者、貿(mào)易中介人及組織的關(guān)鍵部門的看法都有益于產(chǎn)品的界定。尤其是高新技術(shù)產(chǎn)品的研制。 ②引入期和成長期（ I/G），產(chǎn)品銷售額和利潤增長迅速，初期即可獲得最大收。它逐次通過介紹、成長、成熟和衰退四個(gè)階段。該形態(tài)并非僅求助于營業(yè)推廣費(fèi)用的增加，而是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品銷售量未下降以前，廠商通過進(jìn)一步發(fā)展新的產(chǎn)品特性尋求產(chǎn)品新的用途，或者改變企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，重新樹立產(chǎn)品形象，開發(fā)新的市場，使產(chǎn)品銷售量從一個(gè)高潮進(jìn)入另一高潮。指銷售額下降的趨勢繼續(xù)增加，而利潤逐漸趨于零的階段。即該產(chǎn)品在市場上迅速為消費(fèi)者所接受、成本大幅度下降、銷售額迅速上升，企業(yè)利潤得到明顯的改善。新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與管理 郭曉紅 博士 中國農(nóng)業(yè)大學(xué) MBA中心 1 新產(chǎn)品開發(fā)是 技術(shù) 問題嗎？ 不， 是 戰(zhàn)略 問題！ 2 新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品生命周期 指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰退出市場的全過程，就是產(chǎn)品的市場生命周期。 ② 市場成長階段 （即成長期）。 ④ 市場衰退階段 （即衰退期）。 也稱多次循環(huán)形態(tài)。 銷售額 時(shí)間序列 7 產(chǎn)品種類具有很長生命周期 —— 產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品生命周期歷程。 8 最佳的產(chǎn)品生命周期形態(tài) 銷售額 時(shí)間 Dp I/G M D ①產(chǎn)品開發(fā)期（ Dp ）短、新產(chǎn)品研制開發(fā)費(fèi)用較低。 —— 需要公司規(guī)劃并實(shí)施最佳的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)！ 9 最不理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài) 銷售額 時(shí)間 Dp I/G M D 產(chǎn)品開發(fā)期時(shí)間長，相應(yīng)要付出高成本，引入成長時(shí)間長，成熟期短，衰退快。 11 ②相對定義： 作為一種多元的概念，真正的新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有滿足需求的能力 —— 有相當(dāng)數(shù)量具有潛在興趣的利益相關(guān)者是從未體驗(yàn)過的；同時(shí)它又有可能提供一種戰(zhàn)略性的競爭優(yōu)勢。一指新產(chǎn)品的誕生要求企業(yè)內(nèi)各個(gè)部門的密切配合；二指新產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)依賴外部環(huán)境的密切配合，這包括經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境及其他相關(guān)的技術(shù)水平發(fā)展等因素。 17 成功新產(chǎn)品的特點(diǎn) ①相對優(yōu)勢 ②兼容性 ③風(fēng)險(xiǎn)較小 ④重要差別大 ⑤復(fù)雜程度合理 ⑥可觀察性 /可傳達(dá)性 ⑦可試用性 /可分割性 幾乎所有的新產(chǎn)品都可能失敗，失敗率（特指投資后不能帶來豐厚的收益或得不到大量顧客的接受和理解）為 75%～ 95%。 智力含量高的新產(chǎn)品具有以下特點(diǎn)： ①產(chǎn)品具有高附加值，且資源、能源消耗少； ②產(chǎn)品研究開發(fā)投資額大，投入產(chǎn)出比例高； ③產(chǎn)品檔次高，趨向高級(jí)化，由大批量、少品種生產(chǎn)轉(zhuǎn)向小批量、多品種生產(chǎn)； ④產(chǎn)品軟件化程度高，重視產(chǎn)品服務(wù)； ⑤產(chǎn)品更新?lián)Q代快，重視新技術(shù)的應(yīng)用。突出特征是新產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造及老產(chǎn)業(yè)重塑。 ③漸進(jìn)式創(chuàng)新。這種創(chuàng)新往往能主導(dǎo)一個(gè)產(chǎn)業(yè)，從而徹底改變競爭的性質(zhì)和基礎(chǔ)。 24 ④產(chǎn)品創(chuàng)新的鏈環(huán) —— 回路機(jī)制 潛在市場 設(shè)計(jì)細(xì)化實(shí)驗(yàn)生產(chǎn) 發(fā)明設(shè)計(jì) 再設(shè)計(jì)生產(chǎn) 銷
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