【正文】 正心態(tài) 一榮俱榮 招商前置 主題定位 退出機(jī)制 47 商業(yè)地產(chǎn)贏利要點(diǎn) ? 綜合商業(yè)主題定位的自主性是商業(yè)能力的集中體現(xiàn)，也是未來商業(yè)物業(yè)研發(fā)能力的基礎(chǔ) ? 包括市場定位、客戶定位、業(yè)態(tài)定位 ? 主題定位會隨著市場變化而不斷優(yōu)化調(diào)整，這是對運(yùn)營管理能力的考驗 端正心態(tài) 一榮俱榮 招商前置 主題定位 退出機(jī)制 48 商業(yè)地產(chǎn)贏利要點(diǎn) ? 選擇合適時機(jī)退出，是中國商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營鏈條必須解決的最后一個問題 ? 退出機(jī)制是提高項目 IRR水平的關(guān)鍵 ? 可選擇的退出機(jī)制有：發(fā)行 REITs、投行或基金收購、分拆后 IPO、股權(quán)交易、資產(chǎn)置換、整售、散售等 端正心態(tài) 一榮俱榮 招商前置 主題定位 退出機(jī)制 49 如何進(jìn)行商業(yè)定位 五 ? 如何進(jìn)行商業(yè)市場定位 ? 如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位 ? 如何進(jìn)行商業(yè)客戶定位 ? 如何進(jìn)行商業(yè)價格定位 ? 商業(yè)定位的內(nèi)部資源整合 50 ? 如何進(jìn)行商業(yè)市場定位 項目立地條件研究 項目經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和生活結(jié)構(gòu)研究 區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查 商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究 輻射區(qū)域（商圈）的確定和商圈結(jié)構(gòu)分析 競品及消費(fèi)者分流、招商資源競爭性研究 市場定位的推導(dǎo)思路 本案市場定位 ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ 51 [ 項目立地條件研究 ] ? 項目基本指標(biāo) —— 與北美洲和歐洲相比，中國商業(yè)用地地塊相對較小、容積率較高，加上一些限高等因素，商業(yè)設(shè)計很考驗功夫；有些城市對于用地性質(zhì)分類更細(xì)，要特別注意，如北京，寫字樓和零售商業(yè)的用地是有區(qū)別的。 ? 如何進(jìn)行商業(yè)市場定位 56 [ 競品及典型性案例研究 ] ? 規(guī)模 ? 客流量 ? 提供的產(chǎn)品或服務(wù)、收益情況 ? 交通來源 ? 優(yōu)劣和劣勢 從以上幾個方面分析其現(xiàn)狀及結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，以便做競爭分析，進(jìn)行 差異化 的定位，同時提煉出本項目可 借鑒 和需要 規(guī)避 的因素。適用于兩種情況： 區(qū)位相對較好，所在地有足夠消費(fèi)群； 沒有激烈競爭； 公司傾向采取穩(wěn)健的經(jīng)營策略 —— 先存活，以后根據(jù)市場情況再優(yōu)化調(diào)整業(yè)態(tài) 品牌（特色化）定位法： 表現(xiàn)在兩方面：特色主題、特色服務(wù)。 初步業(yè)態(tài)組合定位 商圈業(yè)態(tài)普查 供給面調(diào)查 消費(fèi)者意見調(diào)查 需求面調(diào)查 根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)項目所輻射的商圈范圍的業(yè)態(tài)普查結(jié)果，選出 商業(yè)機(jī)能較強(qiáng)的業(yè)態(tài) ，并兼顧涵蓋各類型的業(yè)態(tài)。 我們知道了某業(yè)態(tài)營業(yè)額合理總量，就需要 根據(jù)經(jīng)驗 確定坪效參數(shù)，根據(jù)坪效，即可推得我們所需要的某業(yè)態(tài)商業(yè)面積。 ? 由于開發(fā)成本和目標(biāo)利潤兩個方面都是由發(fā)展商決定，以成本來衡量和擬定商鋪價格是不科學(xué)和不全面的，很容易會造成銷售價格與市場需求脫節(jié)。 表現(xiàn) 2：過度追求商業(yè)利益而破壞城市形象 表現(xiàn) 1：只注重形態(tài)設(shè)計，忽視業(yè)態(tài)空間的組合與配置 表現(xiàn) 4：尺度過于夸張 表現(xiàn) 3：拋棄文化的商業(yè)開發(fā) 商業(yè)設(shè)計的誤區(qū) —— 常見的設(shè)計誤區(qū) ? 商業(yè)設(shè)計難點(diǎn) 76 誤區(qū)二： 平面布置綜合癥 v 案例 北斗星商業(yè)廣場 在設(shè)計商鋪時，未考慮樓層和方位對商鋪商業(yè)效益的影響，幾乎所有商鋪都是一樣的開間和進(jìn)深，類似辦公樓的劃分，從而導(dǎo)致三、四樓層和交通盡端的商鋪出租率低。這種商業(yè)街與業(yè)態(tài)有一個匹配性的問題，它非常適合做餐飲休閑類的商業(yè)。另一方面，坡度的設(shè)計可能導(dǎo)致消費(fèi)者在行走時容易疲勞。另外，這種通透的大廳能夠給人帶來一種融于自然的感覺，最大限度地為消費(fèi)者創(chuàng)造了像是在室外行走的感覺。充分考慮建筑的外立面設(shè)計與商業(yè)廣告空間的配合，但是由于沒有考慮到商鋪使用的要求，最終形成大量超小面積鋪面無法被商家接受，造成整座商貿(mào)城空關(guān)的敗局。 72 1. 精確測算 2. 簡易測算 售價 =（日租金 360天－物業(yè)費(fèi)－相關(guān)稅收） 12年－維修基金－相關(guān)稅費(fèi) 注： 360天為國際通用的年營業(yè)收租時間 12年為國際通用投資回報年限 市場比較法 成本定價法 租金反推法 售價 =日租金 365天 12年 注：收租時間改為 365天； 12年為國際通用投資回報年限 去掉物業(yè)費(fèi)和營業(yè)性稅收； 忽略購房時的維修基金、契稅和印花稅等。 ? 如何進(jìn)行商業(yè)價格定位 請記?。? 在中國大陸的土地制度現(xiàn)狀條件下，不管我們的口號是不是：只租不售，我們的終極目標(biāo)仍然是： 賣掉！ （真俗！我們應(yīng)該更文雅一些，那應(yīng)該叫： 退出！ ） 68 市場比較法 成本定價法 銷售價格 =開發(fā)成本 +發(fā)展商目標(biāo)利潤 租金反推法 ? 這就是大家熟悉的、萬科多年來在住宅行業(yè)使用的定價方法 。 國內(nèi)外標(biāo)桿項目經(jīng)驗參照 ? 如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位 62 項目初步經(jīng)營業(yè)態(tài)比例試算方法： 供給面商圈各 業(yè)態(tài)營業(yè)額的比例 ，與需求面的消費(fèi)者最常去的 業(yè)態(tài)的消費(fèi)比例 ，再加上消費(fèi)者最 希望增加業(yè)態(tài)的消費(fèi)金額的比例 ，三項比例平均之后，得出商業(yè)地產(chǎn)項目 業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)劃比例及面積分配比例 。適用于兩種情況： C、 T類土地，本地消費(fèi)群體不足； 商圈內(nèi)競爭激烈，不得不采取互補(bǔ)經(jīng)營策略； 爭創(chuàng)品牌的項目 ? 如何進(jìn)行商業(yè)市場定位 59 如何進(jìn)行商業(yè)定位 五 ? 如何進(jìn)行商業(yè)市場定位 ? 如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位 ? 如何進(jìn)行商業(yè)客戶定位 ? 如何進(jìn)行商業(yè)價格定位 ? 商業(yè)定位的內(nèi)部資源整合 60 ? 如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位 商業(yè)地產(chǎn)項目的業(yè)態(tài)組合定位 不是一成不變 的，隨著客觀市場條件的變化，項目的業(yè)態(tài)組合會發(fā)生一定的變化，從最初的業(yè)態(tài)組合到 穩(wěn)定 的業(yè)態(tài)組合，必定要經(jīng)過一個 陣痛期 。 ? 如何進(jìn)行商業(yè)市場定位 57 [ 消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查與研究 ] ? 人口結(jié)構(gòu) ? 消費(fèi)水平 ? 消費(fèi)行為分析 ? 收入水平 ? 交通和出行方式 通過以上方面對消費(fèi)者消費(fèi)行業(yè)進(jìn)行定量和定性研究。對于商業(yè)來說， “ 扎堆 ” 往往是個好事。 沒有商業(yè)專才、資金實(shí)力雄厚、經(jīng)營相對保守的開發(fā)商，其物業(yè)面積一般不超過 3萬 m2 只售不租 相對省力且風(fēng)險較低 資金周轉(zhuǎn)快 失去了更大收益前景的可能性； 商業(yè)經(jīng)營不穩(wěn)定 資金實(shí)力不夠、融資渠道有限、急于變現(xiàn)的開發(fā)商 又租又售，且租且售 分層或分片出租模式 租金比整體出租高一些； 風(fēng)險分散、租金相對有一定保證； 可進(jìn)行抵押貸款，比整體出租更便于帶租約出售； 靈活機(jī)動，某一層經(jīng)營失敗時，開發(fā)商能重新招租操作較簡便 需重視前期的商業(yè)定位； 需設(shè)立相應(yīng)的管理部門及配備相關(guān)的商業(yè)專才； 要求開發(fā)商建立儲備租戶資源庫，并具備極強(qiáng)的招商能力 資金實(shí)力雄厚、有豐富招商資源和經(jīng)驗的開發(fā)商 層（或片）與散結(jié)合出租模式 大小租戶的結(jié)構(gòu)使項目穩(wěn)定性提高； 主力店的進(jìn)駐有助于帶動其它小商鋪的銷售； 有利建立完整的租戶資源庫 要求具備很雄厚的自有資金； 需設(shè)立專業(yè)的經(jīng)營管理公司和配備相關(guān)的商業(yè)專才，對主力店的招租能力要求極高 3萬 m2以上商場 三種商業(yè)地產(chǎn)的盈利模式對比 44 端正心態(tài) 一榮俱榮 招商前置 主題定位 退出機(jī)制 ? 商業(yè)地發(fā)開發(fā)商要具備長線贏利的心態(tài)： 成功商業(yè)地產(chǎn)的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于住宅開發(fā)的利潤 ? 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)具備正視風(fēng)險的心態(tài)： 商業(yè)物業(yè)長期運(yùn)營管理中存在的風(fēng)險也遠(yuǎn)比住宅開發(fā)來得更大，因此需要有長期經(jīng)營、持續(xù)人力物力投入的打算，不要期望輕松收獲 商業(yè)地產(chǎn)贏利要點(diǎn) 45 商業(yè)地產(chǎn)贏利要點(diǎn) 消費(fèi)需求得到便捷滿足 開發(fā)商 投資者 經(jīng)營者 消費(fèi)者 管理者 城市形象、政績、稅收增長、就業(yè) 租金收入和估值的增長 挖掘客戶潛力，實(shí)現(xiàn)盈利和現(xiàn)金流穩(wěn)定，保證未來發(fā)展 客流穩(wěn)定增長、平衡消費(fèi)者和商家 政府 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的利益共同體 端正心態(tài) 一榮俱榮 招商前置 主題定位 退出機(jī)制 46 商業(yè)地產(chǎn)贏利要點(diǎn) ? 產(chǎn)品設(shè)計要以最終使用者的要求為準(zhǔn) 需要事先對商家進(jìn)行調(diào)研、征求意見，對產(chǎn)品有特殊要求的業(yè)態(tài)盡可能提前簽訂意向書 ? 商業(yè)建筑開發(fā)周期長，招商存在競爭，要先下手為強(qiáng) ? 商家對消費(fèi)者的理解比我們深刻，開發(fā)商的信心基礎(chǔ)是商家的信心 不當(dāng)家不知柴米油鹽貴。 33 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與住宅開發(fā)的區(qū)別 三 34 規(guī)劃層面 不同 開發(fā)流程 不同 利益關(guān)系 不同 住宅開發(fā)的理論基礎(chǔ)是產(chǎn)品供需理論，商業(yè)開發(fā)遵循投資理論 ? 住宅的本質(zhì)是商品，商業(yè)的本質(zhì)是有長期收益權(quán)的金融工具 —— 住宅定位的依據(jù)是供需理論，商業(yè)定位的依據(jù)是投資和金融理論 ? 商業(yè)定價的直接依據(jù)是租金及其預(yù)期上升空間 —— 和住宅不同的定價模型：資產(chǎn)定價模型 VS 市場供需模型； 商鋪售價的定價基礎(chǔ)是租金，租金有上升空間，售價才會有上升空間 ? 商業(yè)定位的出發(fā)點(diǎn)必須是開業(yè)后整體經(jīng)營成功 —— 商業(yè)運(yùn)營的“馬太效應(yīng)”非常明顯；不能整體運(yùn)營成功的商業(yè)，會逐漸整體衰落，形成真正的滯重資產(chǎn)；大體量商業(yè)整體運(yùn)營不成功，會帶來長期的巨大負(fù)面影響（沈陽萬達(dá)廣場因運(yùn)營失敗，不得不拆掉重建）； 即使是銷售型的商業(yè)，如果將來整體運(yùn)營不成功，也必將引起廣泛的社會問題（如，沈陽等幾處一、二代萬達(dá)廣場群訴及造成巨大社會影響的事件） 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同 理論基礎(chǔ) 不同 客戶 不同 35 商業(yè)客戶研究目前還是我們不熟悉的領(lǐng)域 ? 商業(yè)服務(wù)的客戶規(guī)模遠(yuǎn)大于住宅業(yè)主 —— 一般來說，單個小區(qū)的業(yè)主難以支撐大體量商業(yè)的存活；一個 34萬平米商場的輻射范圍為 23公里，沿交通干道的輻射范圍還要有所延長； G類地塊商業(yè)輻射的客戶規(guī)模最大，通常十倍乃至百倍于住宅業(yè)主 ? 需要研究投資者需求 —— 除了個人投資者，還要研究機(jī)構(gòu)投資者；機(jī)構(gòu)投資者的需求不同于個人投資者，如，機(jī)構(gòu)投資者往往對整體運(yùn)營的寫字樓比較感興趣 ? 需要研究各業(yè)態(tài)商家 —— 商業(yè)的最終使用者是商家；商家經(jīng)營的好壞決定持有型商業(yè)的收益；不同業(yè)態(tài)商家的組合可以有效分享人流，增大收益 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同 規(guī)劃層面 不同 開發(fā)流程 不同 利益關(guān)系 不同 理論基礎(chǔ) 不同 客戶 不同 36 規(guī)劃設(shè)計決定商業(yè)地產(chǎn)項目的存亡 ? 業(yè)態(tài)組合紛繁復(fù)雜，規(guī)劃設(shè)計如何滿足商家要求，確保商家利益最大化，進(jìn)而確保開發(fā)項目 —— 大型商業(yè)地立項目業(yè)態(tài)和功能均較住宅物業(yè)復(fù)雜，各種人流、物流、水平及垂直交通、消防疏散的組織相當(dāng)繁瑣；在滿足功能要求的前提下，如何滿足未來大量商家的需求（特別是可視性和可達(dá)性）以獲得最大的商業(yè)利益，進(jìn)而為發(fā)展商獲得最大的出租和出售回報，是規(guī)劃設(shè)計至關(guān)重要的問題。中國小商品城 坐落于浙江省義烏市，創(chuàng)建于 1982年，現(xiàn)擁有營業(yè)面積 400余萬平方米，由國際商貿(mào)城、篁園市場、賓王市場三個市場簇群組成，商位 ，從業(yè)人員 20萬多，日客流量 20多萬人次，是全球最大的小商品批發(fā)市場。建筑面積 39萬㎡（一期），商業(yè)面積 ㎡，入駐商戶超過 520家，停車位 20230個，正職員工 11000名 30 目的地（ Destination）型商業(yè)舉例 Tempe Marketplace 位于亞利桑那州，營業(yè)面積 12萬㎡，以娛樂休閑為主題吸引顧客前來消費(fèi)購物，是新近流行的 Retail Entertainment Destination業(yè)態(tài)的代表。 除了項目中的美食城外，特色餐飲旗艦店也是大悅城引以為豪的因素之一，整個六層至八層全部為餐飲旗艦店，占到商戶的 30%。 注： 以上分類均按照獨(dú)立商業(yè)項目一般區(qū)位來界定。 ? 除了以上幾個主要的商業(yè)集中區(qū)外，重慶還有其他的一些特色商業(yè)區(qū)： a) 石橋鋪地區(qū)聚集了賽博數(shù)碼廣場、佰騰數(shù)碼廣場等多家電子賣場，各類電子產(chǎn)品賣場的總供應(yīng)量超過了 15萬平米，是重慶地區(qū)目前最大的電子賣場集中地； b) 位于南濱路的海棠曉月第一大道匯集了順風(fēng) 12大蓉和、渝信川菜、陶然居、七娃子等多家大型的餐飲品牌，是重慶市主要的餐飲美食街，吸引了重慶全市的消費(fèi)者和外地游客前來就餐； c) 位于渝中區(qū)的洪崖洞以最具巴