【正文】 意與品位； 市場定位創(chuàng)新： 即緊抓主流市場，同時占領競爭對手忽略的細分市場； 創(chuàng)造品牌價值： 通過項目的營銷提升發(fā)展商的品牌價值。 17 四、價格定位 確定本項目普通公寓部分均價，應采用房地產評估方法 —— 市場比較法 進行評估。 XX國際形象定位 形 象定位是在核心推廣主題的基礎上，給本項目賦予一種符合項目特質、目標客戶特性，能引起客戶關注，并能被目標客戶加以識別的形象。復式酒店公寓 （三）形象定位 形象定位要求 1）本項目屬于酒店和公寓兩種物業(yè)類型的綜合體，公寓難以將價格提升，如何在合理銷售速度的前提下，如何能夠保障發(fā)展商的收益最大？ ABCDE 觀點： “盡量凸現(xiàn)本項目酒店形象” 15 即在本項目的整體形象塑造時，以原方案擁有的酒店外立面、酒店大堂、酒店公共走道、電梯等配套，以及酒店服務，酒店會所為包裝對象，其他特征均附屬于酒店形象大旗之下。 基于以上的考慮， 我們認為 ，一定需要滿足以下原則： 推廣主題應提煉于核心賣點，并能夠體現(xiàn) XX 國際的多種優(yōu)勢； 推廣主題應該包涵：性價優(yōu)勢、教育健康 、戶型特色這三大要素。基于以上考慮，根據核心賣點提煉出的推廣主題就呼之欲出了。 核心賣點思考 在同質化競爭嚴重的東門片區(qū)，復式小戶型是我們建筑的特點，不過 50 年產權，項目停工時間較長，形象差是我們的劣勢，因此，產品不是我們的核心賣點。 分析： 今年 1~3 季度，隨著宏觀經濟的持續(xù)快速發(fā)展，深圳房地產市場繼續(xù)呈現(xiàn)景氣12 局面，市場銷售持續(xù)旺盛，房地產價格保持小幅上漲。 根據購買面積大小進行目標客戶定位 公寓需求客戶 一房需求客戶 復式公寓需求客戶 偏向于投資和辦公； 有一定經濟基礎人士 的過度性住宅； 為子女教育問題而購買。上述賣點中闡述本項目擁有地段優(yōu)勢、周圍社會配套優(yōu)勢、租金和出租率優(yōu)勢、以及項目本身產品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢和周圍羅湖居民傳統(tǒng)投資意識較濃特點，因此，會有大量投資客戶購買，故我們認為本項目投資型客戶將會占 50％左右。 客戶可以在享受了周邊教 育資源之后，另外享受高出租回報； 客戶可以在享受周圍健康資源之后，仍能夠享受本項目的高出租回報。 重要特征 1—— 東門北 強調本項目的絕佳地段 ：東門路翠竹路交匯，東門繁華商業(yè)氛圍和翠竹北便利生活條件交匯，動靜社區(qū)兩相宜，以此與東門純投資型物業(yè)和翠竹北居住型社區(qū)形成差異化； 健康和教育概念在深圳已經是深入民心，其聚合效應已受到廣大市民的高度認可，翠竹小學、翠園中學、人民醫(yī)院、孫逸仙醫(yī)院的價值在深圳市居民尤其是東門北周圍居民心中已經不言而喻，雖然社會公共設施是周邊物業(yè)的共同特征，但強調這9 些的目的在于體現(xiàn)我們同時擁有這些便利的生活設施，而且區(qū)別于同期在售的東門片區(qū)的酒店式公寓和小戶型項目。超性價比 （四）威脅（ T） 投資型物業(yè)市場整體環(huán)境不容樂觀，市場潛在競爭壓力巨大； 羅湖小戶型住宅過多，競爭激烈； 國內經濟持續(xù)過熱，房地產和金融政策收緊，物業(yè)稅的開征等給項目的經營帶來不確定因素。 4 三、項目 SWOT 分析 （一）優(yōu)勢（ S） 周邊各類市政配套設施完善； 緊鄰交通干道，具備良好展示面； 項目原設計為酒店，擁有完善酒店內外部配套； 周圍學校優(yōu)勢； 發(fā)展商具有的健康資源和周圍 醫(yī)院的健康資源。1 XX 國際酒店公寓營銷執(zhí)行方案 目 錄 第一章 項目屬性分析 （ 27） 第二章 項目定位 （ 819） 第三章 營銷策略 （ 2035） 第四章 包裝建議 （ 3637） 第五章 銷售與施工的配合 （ 3740） 第六章 銷售實施 （ 4044） 附件 1 開盤前工作進度細化表 （ 4546） 2 第一章 項目屬性分析 一、 項目屬性： ? 本項目是原海洋酒店改造項目 ； ? 本項目原產品定位為四星級酒店 ； ? 本項目目前面臨定位改變和產品改造階段 ； ? 本項目目前急需改變形象； ? 本項目需要迅速回籠資金，滾動開發(fā)。 （三）景觀價值分析 項目的景觀資源豐富，坐擁東門中心位置，中高層單位基本無遮擋，四周景色秀麗。 （三）機會（ O） WTO、 CEPA 帶來的政策利好，為該區(qū)域投資型物業(yè)的良性發(fā)展奠定基礎； 羅湖區(qū)靠近香港，以及羅湖本地居民濃厚的投資意識； 非典病毒及禽流感流行之后，使人們越發(fā)關注健 康； 5 孩子上學問題逐漸的成為深圳一大部分居民家庭面臨的問題。 8 第二章 項目定位 一、項目屬性定位 東門北 因此，酒店式公寓也是本項目的基本屬性。 重要特征 3—— 投資性 東門北片區(qū)公寓的高出租率（據我司調查統(tǒng)計約為 7080%）和能夠維持在較高水平的出租價格（據我司調查統(tǒng)計公寓價格約為 11001300 元 /月，一房一廳約為13001600 元 /月）是本項目高投資性特點的體現(xiàn)。 自用型客戶 投資型客戶 辦公型客戶 所占比例 30％ 50％ 20% 分析： 因為目前東門片區(qū)發(fā)售的物業(yè)中投資的占較大比重，由于競爭激烈，再加上本項目較靠近翠竹片 區(qū)，離東門商業(yè)街有一定的距離，不能只考慮投資客戶，目前平均而言，東門片區(qū)自用客戶大致能夠達到 30%的比例，另外由于本項目戶型靈活，拆合均能夠達到戶型方正、易于布置的效果，本項目周圍辦公客戶大致能夠達到 20%的比例。 東門片區(qū)公寓辦公型客戶關注的重點依次為：地段、外在形象、價格、運營成本、內部配套、物業(yè)管理。 20% 50% 30% 我司根據對東門片區(qū)公寓購買使用客戶實地調查和分析，結合本項目的市場定位和自身特點，對 XX 國際目標客戶按購買戶型的大小進行定位，這將會對本項目的銷售以及銷售控制起重要的指導作用。 購買特點： 按買家區(qū)域劃分 羅湖區(qū) 深圳其他區(qū)域 香港、澳門 外地 50% 25% 20% 5% 按買家特點劃分 私營企業(yè)主 白領階層 職業(yè)投資者 其他 45% 20% 30% 5% 按買家年齡構成劃分 2030 歲 3040 歲 40 歲以上 40% 40% 20% 三、形象定位 （一） 核心賣點提煉 項目賣點歸納 地段：東門北，東門路翠竹路交匯處 交通：眾多小巴、大巴交匯 13 周邊：翠竹小學，翠園中學，留醫(yī)部，孫逸仙心血管醫(yī)院，東門商業(yè)區(qū)，萬佳百貨?? 建筑： 36 層復式小戶結構 自身配套：酒店管理，酒店外立面，大堂，會所； 投資：均有較強投資價值。 我們認為 ： XX 國際項目核心賣點為： 性價優(yōu)勢，教育健康，特色戶型 單獨任何一個賣點，都難以在與眾多的競爭對手抗衡中占有優(yōu)勢，只有將多種賣點整合推廣，才能成為 XX 國際與其他項目競爭的核心賣點 ，因此，我司認為，“教育健康 +特色戶型”同時展現(xiàn)并突出性價優(yōu)勢才能形成 XX 國際最具競爭力的核心賣點。 我們認為 ：只有將賣點羅列，才會突出本項目的核心賣點。超性價比 4）經以上的思考，我司認為 XX 國際的市場形象訴求應該是： ? 應改有創(chuàng)意，形象內涵上應該尋求差異化（如：文案），形象風格上應力求創(chuàng)意和差異化（如： VI、平面、構圖）； ? 體現(xiàn)尊貴高尚人士需求； ? 體現(xiàn)教育健康配套的齊全； ? 更直接的表明項目屬性。 財富 1＋ 1： ? 兩所知名學校簇擁 XX 國際； ? 兩所著名醫(yī)院與 XX 國際一路之隔； ? 復式酒店公寓打造雙倍享受空間； ? 東門片區(qū)超低價格、超高回報創(chuàng)造雙倍投資價值； ? 辦公、居住兩相宜，創(chuàng)造房子雙倍使用功能； ? 物業(yè)管理服務、酒店管理服務，雙倍服務感受； ? 東門片區(qū)、翠竹北 片區(qū)交匯，雙倍社區(qū)資源共享。 2％） 20 第三章 營銷策略 一、總體營銷策略 （一） 整合營銷核心目標 通過對本項目及項目周邊區(qū)域市場的詳盡分析，結合 ABCDE 多年代理的成熟經驗。 21 在總體宣傳推廣策略上，我司認為應該先樹立項目的差異化形象，在目標客戶眾取得差異化的識別效果，并得到認同感和關注后，再開始從區(qū)域賣點和產品賣點來激起目標客戶的購買欲。我司在定位部分所提出的推廣主題和形象定位已經充分體現(xiàn)這一戰(zhàn)略構想，將來在媒體宣傳時也應遵循 這一原則，避免“化整為零”的宣傳手法。 XX 國際賺取的不應僅僅是有形價值，還應該 賺取無形的品牌價值，為即將推入市場的 XX 國際會所做好品牌鋪墊。 （二）形象策略 形象價值屬于產品功能價值的附加值，成功的項目形象包裝，不僅能大大縮短銷23 售周期，還能提高項目的整體價值。精致 由于本項目準備時間有限，則應該把以上四個階段融合推出，通過戶外廣告、樓體包裝、導視、軟文、硬廣以及配合活動的連續(xù)一系列的推出，快速在市場上造成影響，在客戶心理形成深刻印象，產生購買欲望。 （五）價格策略 以市場為導向，以實現(xiàn)合理利潤為原則，在“風險較小化的基礎上，追求利潤合理化”。要準確制定折扣，既能保證均價的實現(xiàn)，又不至于影響銷售， 關鍵在于對投資性物業(yè)銷售的經驗積累和定性分析。在銷控上適當增加靈活機動。 三、項目入市時機安排 （一）入市計劃 根據工程進度及片區(qū)市場同質物業(yè)供應情 況，以搶占市場先機為出發(fā)點，我司認為： 2020 年 11 月中旬開始預熱； 2020 年 11 月中下旬開始正式炒作； 2020 年 11 月下旬開始內部認籌； 2020 年 12 月中下旬解籌（正式銷售）； （二）入市八大準備工作 相關合作單位資源整合及合作 27 在公開發(fā)售前，根據工作進度整合深圳優(yōu)秀的廣告、禮儀公司、幾大 主流媒體 記者、售樓處和樣板房裝修、模型等公司服務本項目，保證項目品質及 各項 營銷工作的流暢性。 四、階段性營銷戰(zhàn)術 根據 ABCDE 對項目的分析，同致認為本項目的營銷推廣工作可分為以下七個階段有序開展，以便整個營銷工作的推廣與銷 售的各個階段能正常延續(xù)，及在市場突變時，及時調整營銷策略。 主要工作： 1) 營銷方案制定； 2) 整合推廣策略制定； 3) VI 系統(tǒng)、臨時咨詢處，簡易樓書，圍墻等完成； 4) 前期銷售人員的培訓和到位。 包裝策略 現(xiàn)場包裝的施工：臨時售樓處、現(xiàn)場導示系統(tǒng)、圍墻、條幅； 公關促銷 尋找切入點，參加媒體樓盤推薦活動，如：年底盤點 實現(xiàn)目標 提醒市場的關注，達到市場認識目的； 充分收集市場信息，對營銷推廣策略的偏差進行糾正； 制訂價格，銷控策略。 宣傳方式 各媒體密集投放（以《特報》、《晶報》、《晚報》等主流媒體及特色媒體為主），軟硬炒作，聚焦市場的高度關注的眼光。 32 持銷階段 銷售階段 持銷階段 時間 ～ 價格策略 保持上階段銷售價格策略； 宣傳策略 銷售過渡期，實施低成本營銷策略，以具體賣點為主； 繼續(xù)利用“點式宣傳”輔助，重點針對有意向老客戶。 銷售通道 現(xiàn)場銷售、實施“走出去，請進來”銷售計劃。 宣傳方式 已樓體包裝和《特報》、《晶報》和《晚報》為主。 34 二度持銷即尾盤銷售期 銷售階段 二度持銷即尾盤銷售期 時間