【正文】 項目東方都會東門168東門天下東方時代差異化程度2019221922市場接受度2019191819新舊程度2021212121裝修等級2019181920合計8078807782（四）各因素修正比較物名稱交易價格交易時點修正交易情況修正地段因素修正硬件因素修正個別因素修正修正價格東方都會78001 5252 東門16882001 6964 東門天下85001 7788 東方時代13000 1 11710 （五）參考項目比較權(quán)重參考定價項目比較權(quán)重東方都會25%東門16830%東門天下30%東方時代15%（六）寫字樓實收均價定位：經(jīng)以上分析，依據(jù)房地產(chǎn)價格估價理論和方法，本項目評估后可實現(xiàn)的理論實收均價為：∑比較標的物評估價格＝∑（各比較物業(yè)修正價格比較權(quán)重）＝525225％＋696430％＋778830％＋1171015％＝7495元/平方米依據(jù)房地產(chǎn)價格估價理論和我司多年公寓的銷售經(jīng)驗，再結(jié)合項目產(chǎn)權(quán)年限只有50年的實際情況，本項目實收均價定為：7200元/平方米（177。 物業(yè)管理服務(wù)、酒店管理服務(wù)，雙倍服務(wù)感受；216。 兩所著名醫(yī)院與XX國際一路之隔；216。 東門北黃金地理位置；216。 更直接的表明項目屬性。4）經(jīng)以上的思考，我司認為XX國際的市場形象訴求應(yīng)該是：216。超性價比我們認為：只有將賣點羅列，才會突出本項目的核心賣點。我們認為：XX國際項目核心賣點為：性價優(yōu)勢，教育健康，特色戶型單獨任何一個賣點，都難以在與眾多的競爭對手抗衡中占有優(yōu)勢，只有將多種賣點整合推廣，才能成為XX國際與其他項目競爭的核心賣點，因此，我司認為，“教育健康+特色戶型”同時展現(xiàn)并突出性價優(yōu)勢才能形成XX國際最具競爭力的核心賣點。購買特點：按買家區(qū)域劃分羅湖區(qū)深圳其他區(qū)域香港、澳門外地50%25%20%5%按買家特點劃分私營企業(yè)主白領(lǐng)階層職業(yè)投資者其他45%20%30%5%按買家年齡構(gòu)成劃分2030歲3040歲40歲以上40%40%20%三、形象定位（一） 核心賣點提煉項目賣點歸納地段：東門北，東門路翠竹路交匯處交通：眾多小巴、大巴交匯周邊：翠竹小學(xué)，翠園中學(xué)，留醫(yī)部，孫逸仙心血管醫(yī)院，東門商業(yè)區(qū)，萬佳百貨……建筑：36層復(fù)式小戶結(jié)構(gòu)自身配套：酒店管理，酒店外立面，大堂，會所；投資：均有較強投資價值。20%50%30%我司根據(jù)對東門片區(qū)公寓購買使用客戶實地調(diào)查和分析，結(jié)合本項目的市場定位和自身特點，對XX國際目標客戶按購買戶型的大小進行定位，這將會對本項目的銷售以及銷售控制起重要的指導(dǎo)作用。東門片區(qū)公寓辦公型客戶關(guān)注的重點依次為：地段、外在形象、價格、運營成本、內(nèi)部配套、物業(yè)管理。自用型客戶投資型客戶辦公型客戶所占比例30％50％20%分析：因為目前東門片區(qū)發(fā)售的物業(yè)中投資的占較大比重，由于競爭激烈，再加上本項目較靠近翠竹片區(qū)，離東門商業(yè)街有一定的距離，不能只考慮投資客戶，目前平均而言，東門片區(qū)自用客戶大致能夠達到30%的比例，另外由于本項目戶型靈活，拆合均能夠達到戶型方正、易于布置的效果，本項目周圍辦公客戶大致能夠達到20%的比例。重要特征3——投資性 東門北片區(qū)公寓的高出租率（據(jù)我司調(diào)查統(tǒng)計約為7080%）和能夠維持在較高水平的出租價格（據(jù)我司調(diào)查統(tǒng)計公寓價格約為11001300元/月，一房一廳約為13001600元/月）是本項目高投資性特點的體現(xiàn)。因此，酒店式公寓也是本項目的基本屬性。第二章 項目定位一、項目屬性定位東門北 周圍度假價值較低；216。 很多戶型很難做出廚房；216。（二）劣勢（W）項目臨近醫(yī)院，對客戶購買心理產(chǎn)生不利因素；項目為改造工程，且工期較長，影響客戶購買信心；與“虹樓”一墻之隔，給本項目形象帶來負面影響；本項目只有50年產(chǎn)權(quán)；本項目不允許業(yè)主自行進行對結(jié)構(gòu)有損害的裝修工程。項目周圍商業(yè)氛圍較濃，小戶型住宅較多；對面是人民醫(yī)院和心血管醫(yī)院，具備較強健康概念；緊靠翠竹中學(xué)，具備較強教育氛圍。二、項目概述：（一）項目技術(shù)經(jīng)濟指標：1. 總建筑面積：22690㎡（不包括車庫）住宅面積：㎡會所商業(yè)面積：㎡2. 層數(shù)共15層12層：商業(yè)配套、會所36層：原會所，715層：原酒店客房（二）周邊配套分析：位于東門中路，各種配套完善。羅湖東門地區(qū)良好的商業(yè)氛圍和投資氛圍。四、小戶型、酒店公寓概念及基本要求以及結(jié)合本項目物業(yè)發(fā)展方向建議各種不同類型概念小戶型住宅商務(wù)型酒店式公寓服務(wù)型酒店式公寓度假型酒店式公寓居住功能非常強一般較強一般服務(wù)功能一般較強非常強較強辦公功能一般非常強較強差度假功能差差差非常強投資功能較強強較強較強各種不同類型對一般功能的要求小戶型住宅商務(wù)型酒店式公寓服務(wù)型酒店式公寓度假型酒店式公寓陽臺非常強一般一般非常強綠化非常強較強較強非常強會所較強一般較強一般停車位較強非常強較強一般廚房煤氣非常強差一般差采光非常強較強較強非常強本項目的基本特征216。 黑廁所比較普遍；216。五、SWOT應(yīng)對策略（一）SO策略（強化優(yōu)勢與利用機會策略）在營銷中緊緊抓住酒店服務(wù)和片區(qū)物業(yè)的強投資性賣點，作為提升檔次形象和價格的最核心支撐點；在營銷中緊緊抓住CEPA、WTO和24小時通關(guān)等政策機遇，注重巧借外勢策略；利用沿東門路的昭示性優(yōu)勢，充分利用樓體包裝（如；戶外廣告、霓虹燈光字、噴繪、圍墻等）作廣告宣傳，節(jié)省媒體廣告投入成本；針對硬件配套的弱點，加強軟性配套的優(yōu)勢，形成差異化賣點，（二）WT策略（化解劣勢與規(guī)避風(fēng)險）加大營銷力度，在產(chǎn)品難以提煉差異化的情況下，通過提高營銷的水平應(yīng)對周邊項目的競爭；在營銷中通過強化外界優(yōu)勢，創(chuàng)造內(nèi)在的軟配套優(yōu)勢（如：裝修標準、會所配套、酒店服務(wù)等），來化解產(chǎn)品檔次相對不高的劣勢；通過送精美裝修，直接入住、直接收租等概念的炒作緩解本項目不允許業(yè)主自行進行對結(jié)構(gòu)有損害的裝修工程的劣勢；通過價格上的調(diào)整，緩解本項目只有50年產(chǎn)權(quán)的劣勢；通過對復(fù)式小戶型公寓產(chǎn)品差異化的宣傳，緩解與周圍樓盤同質(zhì)化競爭的危機。屬性定位詮釋：主體屬性——酒店式公寓定位依據(jù)：本項目原項目定位為產(chǎn)權(quán)式酒店，因此，無論在大堂和外立面都依然能夠反映出酒店的氣質(zhì)，另外，從本項目的會所功能以及其他配套服務(wù)都能夠體現(xiàn)酒店式公寓的基本要求。 在價格具有相當競爭力的同時，本項目擁有教育、健康、居住社區(qū)、商業(yè)配套的集中價值，體現(xiàn)了本項目的性價比特點。購買物業(yè)用途定位本項目按客戶的購買物業(yè)用途分析，主要來自于三大類型客戶——自用、投資和辦公。東門片區(qū)公寓自用型客戶的關(guān)注重點依次為：地段、價格、內(nèi)部配套、外部配套、物業(yè)管理、外在形象、成本。有較獨特的生活品位和較好的經(jīng)濟基礎(chǔ)；看好投資性價比，且對于居住、辦公、投資均有需求的人士；為子女教育問題而購買。羅湖本地居民投資意識濃厚。酒店管理在初期難以體現(xiàn)，因此，不是我們的核心賣點。由于本項目周圍酒店公寓和投資型小戶型的競爭非常嚴重，盡管本項目在內(nèi)在外在賣點方面擁有一定優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢都還存在一些劣勢，如：性價比、教育健康兩大優(yōu)勢，對于本項目而言也有50年產(chǎn)權(quán)和只是“更近、更方便”的優(yōu)勢，而不具有USP（獨特銷售主張）的獨特性。核心推廣主題：東門北3）翠竹北原本就有的良好居住氛圍，學(xué)校教育配套在本項目左右簇擁，而SARS之后“生態(tài)健康”、“人性化”等形象定位又得到了市場