【正文】 項(xiàng)目東方都會(huì)東門168東門天下東方時(shí)代差異化程度2019221922市場(chǎng)接受度2019191819新舊程度2021212121裝修等級(jí)2019181920合計(jì)8078807782（四）各因素修正比較物名稱交易價(jià)格交易時(shí)點(diǎn)修正交易情況修正地段因素修正硬件因素修正個(gè)別因素修正修正價(jià)格東方都會(huì)78001 5252 東門16882001 6964 東門天下85001 7788 東方時(shí)代13000 1 11710 （五）參考項(xiàng)目比較權(quán)重參考定價(jià)項(xiàng)目比較權(quán)重東方都會(huì)25%東門16830%東門天下30%東方時(shí)代15%（六）寫字樓實(shí)收均價(jià)定位：經(jīng)以上分析，依據(jù)房地產(chǎn)價(jià)格估價(jià)理論和方法，本項(xiàng)目評(píng)估后可實(shí)現(xiàn)的理論實(shí)收均價(jià)為：∑比較標(biāo)的物評(píng)估價(jià)格＝∑（各比較物業(yè)修正價(jià)格比較權(quán)重）＝525225％＋696430％＋778830％＋1171015％＝7495元/平方米依據(jù)房地產(chǎn)價(jià)格估價(jià)理論和我司多年公寓的銷售經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)年限只有50年的實(shí)際情況，本項(xiàng)目實(shí)收均價(jià)定為：7200元/平方米（177。 物業(yè)管理服務(wù)、酒店管理服務(wù)，雙倍服務(wù)感受；216。 兩所著名醫(yī)院與XX國際一路之隔；216。 東門北黃金地理位置；216。 更直接的表明項(xiàng)目屬性。4）經(jīng)以上的思考，我司認(rèn)為XX國際的市場(chǎng)形象訴求應(yīng)該是：216。超性價(jià)比我們認(rèn)為：只有將賣點(diǎn)羅列，才會(huì)突出本項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)。我們認(rèn)為：XX國際項(xiàng)目核心賣點(diǎn)為：性價(jià)優(yōu)勢(shì)，教育健康，特色戶型單獨(dú)任何一個(gè)賣點(diǎn)，都難以在與眾多的競爭對(duì)手抗衡中占有優(yōu)勢(shì)，只有將多種賣點(diǎn)整合推廣，才能成為XX國際與其他項(xiàng)目競爭的核心賣點(diǎn)，因此，我司認(rèn)為，“教育健康+特色戶型”同時(shí)展現(xiàn)并突出性價(jià)優(yōu)勢(shì)才能形成XX國際最具競爭力的核心賣點(diǎn)。購買特點(diǎn)：按買家區(qū)域劃分羅湖區(qū)深圳其他區(qū)域香港、澳門外地50%25%20%5%按買家特點(diǎn)劃分私營企業(yè)主白領(lǐng)階層職業(yè)投資者其他45%20%30%5%按買家年齡構(gòu)成劃分2030歲3040歲40歲以上40%40%20%三、形象定位（一） 核心賣點(diǎn)提煉項(xiàng)目賣點(diǎn)歸納地段：東門北，東門路翠竹路交匯處交通：眾多小巴、大巴交匯周邊：翠竹小學(xué)，翠園中學(xué)，留醫(yī)部，孫逸仙心血管醫(yī)院，東門商業(yè)區(qū)，萬佳百貨……建筑：36層復(fù)式小戶結(jié)構(gòu)自身配套：酒店管理，酒店外立面，大堂，會(huì)所；投資：均有較強(qiáng)投資價(jià)值。20%50%30%我司根據(jù)對(duì)東門片區(qū)公寓購買使用客戶實(shí)地調(diào)查和分析，結(jié)合本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和自身特點(diǎn)，對(duì)XX國際目標(biāo)客戶按購買戶型的大小進(jìn)行定位，這將會(huì)對(duì)本項(xiàng)目的銷售以及銷售控制起重要的指導(dǎo)作用。東門片區(qū)公寓辦公型客戶關(guān)注的重點(diǎn)依次為：地段、外在形象、價(jià)格、運(yùn)營成本、內(nèi)部配套、物業(yè)管理。自用型客戶投資型客戶辦公型客戶所占比例30％50％20%分析：因?yàn)槟壳皷|門片區(qū)發(fā)售的物業(yè)中投資的占較大比重，由于競爭激烈，再加上本項(xiàng)目較靠近翠竹片區(qū)，離東門商業(yè)街有一定的距離，不能只考慮投資客戶，目前平均而言，東門片區(qū)自用客戶大致能夠達(dá)到30%的比例，另外由于本項(xiàng)目戶型靈活，拆合均能夠達(dá)到戶型方正、易于布置的效果，本項(xiàng)目周圍辦公客戶大致能夠達(dá)到20%的比例。重要特征3——投資性 東門北片區(qū)公寓的高出租率（據(jù)我司調(diào)查統(tǒng)計(jì)約為7080%）和能夠維持在較高水平的出租價(jià)格（據(jù)我司調(diào)查統(tǒng)計(jì)公寓價(jià)格約為11001300元/月，一房一廳約為13001600元/月）是本項(xiàng)目高投資性特點(diǎn)的體現(xiàn)。因此，酒店式公寓也是本項(xiàng)目的基本屬性。第二章 項(xiàng)目定位一、項(xiàng)目屬性定位東門北 周圍度假價(jià)值較低；216。 很多戶型很難做出廚房；216。（二）劣勢(shì)（W）項(xiàng)目臨近醫(yī)院，對(duì)客戶購買心理產(chǎn)生不利因素；項(xiàng)目為改造工程，且工期較長，影響客戶購買信心；與“虹樓”一墻之隔，給本項(xiàng)目形象帶來負(fù)面影響；本項(xiàng)目只有50年產(chǎn)權(quán)；本項(xiàng)目不允許業(yè)主自行進(jìn)行對(duì)結(jié)構(gòu)有損害的裝修工程。項(xiàng)目周圍商業(yè)氛圍較濃，小戶型住宅較多；對(duì)面是人民醫(yī)院和心血管醫(yī)院，具備較強(qiáng)健康概念；緊靠翠竹中學(xué)，具備較強(qiáng)教育氛圍。二、項(xiàng)目概述：（一）項(xiàng)目技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：1. 總建筑面積：22690㎡（不包括車庫）住宅面積：㎡會(huì)所商業(yè)面積：㎡2. 層數(shù)共15層12層：商業(yè)配套、會(huì)所36層：原會(huì)所，715層：原酒店客房（二）周邊配套分析：位于東門中路，各種配套完善。羅湖東門地區(qū)良好的商業(yè)氛圍和投資氛圍。四、小戶型、酒店公寓概念及基本要求以及結(jié)合本項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展方向建議各種不同類型概念小戶型住宅商務(wù)型酒店式公寓服務(wù)型酒店式公寓度假型酒店式公寓居住功能非常強(qiáng)一般較強(qiáng)一般服務(wù)功能一般較強(qiáng)非常強(qiáng)較強(qiáng)辦公功能一般非常強(qiáng)較強(qiáng)差度假功能差差差非常強(qiáng)投資功能較強(qiáng)強(qiáng)較強(qiáng)較強(qiáng)各種不同類型對(duì)一般功能的要求小戶型住宅商務(wù)型酒店式公寓服務(wù)型酒店式公寓度假型酒店式公寓陽臺(tái)非常強(qiáng)一般一般非常強(qiáng)綠化非常強(qiáng)較強(qiáng)較強(qiáng)非常強(qiáng)會(huì)所較強(qiáng)一般較強(qiáng)一般停車位較強(qiáng)非常強(qiáng)較強(qiáng)一般廚房煤氣非常強(qiáng)差一般差采光非常強(qiáng)較強(qiáng)較強(qiáng)非常強(qiáng)本項(xiàng)目的基本特征216。 黑廁所比較普遍；216。五、SWOT應(yīng)對(duì)策略（一）SO策略（強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)與利用機(jī)會(huì)策略）在營銷中緊緊抓住酒店服務(wù)和片區(qū)物業(yè)的強(qiáng)投資性賣點(diǎn)，作為提升檔次形象和價(jià)格的最核心支撐點(diǎn)；在營銷中緊緊抓住CEPA、WTO和24小時(shí)通關(guān)等政策機(jī)遇，注重巧借外勢(shì)策略；利用沿東門路的昭示性優(yōu)勢(shì)，充分利用樓體包裝（如；戶外廣告、霓虹燈光字、噴繪、圍墻等）作廣告宣傳，節(jié)省媒體廣告投入成本；針對(duì)硬件配套的弱點(diǎn)，加強(qiáng)軟性配套的優(yōu)勢(shì)，形成差異化賣點(diǎn)，（二）WT策略（化解劣勢(shì)與規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)）加大營銷力度，在產(chǎn)品難以提煉差異化的情況下，通過提高營銷的水平應(yīng)對(duì)周邊項(xiàng)目的競爭；在營銷中通過強(qiáng)化外界優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造內(nèi)在的軟配套優(yōu)勢(shì)（如：裝修標(biāo)準(zhǔn)、會(huì)所配套、酒店服務(wù)等），來化解產(chǎn)品檔次相對(duì)不高的劣勢(shì)；通過送精美裝修，直接入住、直接收租等概念的炒作緩解本項(xiàng)目不允許業(yè)主自行進(jìn)行對(duì)結(jié)構(gòu)有損害的裝修工程的劣勢(shì)；通過價(jià)格上的調(diào)整，緩解本項(xiàng)目只有50年產(chǎn)權(quán)的劣勢(shì)；通過對(duì)復(fù)式小戶型公寓產(chǎn)品差異化的宣傳，緩解與周圍樓盤同質(zhì)化競爭的危機(jī)。屬性定位詮釋：主體屬性——酒店式公寓定位依據(jù)：本項(xiàng)目原項(xiàng)目定位為產(chǎn)權(quán)式酒店，因此，無論在大堂和外立面都依然能夠反映出酒店的氣質(zhì)，另外，從本項(xiàng)目的會(huì)所功能以及其他配套服務(wù)都能夠體現(xiàn)酒店式公寓的基本要求。 在價(jià)格具有相當(dāng)競爭力的同時(shí)，本項(xiàng)目擁有教育、健康、居住社區(qū)、商業(yè)配套的集中價(jià)值，體現(xiàn)了本項(xiàng)目的性價(jià)比特點(diǎn)。購買物業(yè)用途定位本項(xiàng)目按客戶的購買物業(yè)用途分析，主要來自于三大類型客戶——自用、投資和辦公。東門片區(qū)公寓自用型客戶的關(guān)注重點(diǎn)依次為：地段、價(jià)格、內(nèi)部配套、外部配套、物業(yè)管理、外在形象、成本。有較獨(dú)特的生活品位和較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；看好投資性價(jià)比，且對(duì)于居住、辦公、投資均有需求的人士；為子女教育問題而購買。羅湖本地居民投資意識(shí)濃厚。酒店管理在初期難以體現(xiàn)，因此，不是我們的核心賣點(diǎn)。由于本項(xiàng)目周圍酒店公寓和投資型小戶型的競爭非常嚴(yán)重，盡管本項(xiàng)目在內(nèi)在外在賣點(diǎn)方面擁有一定優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)都還存在一些劣勢(shì)，如：性價(jià)比、教育健康兩大優(yōu)勢(shì)，對(duì)于本項(xiàng)目而言也有50年產(chǎn)權(quán)和只是“更近、更方便”的優(yōu)勢(shì)，而不具有USP（獨(dú)特銷售主張）的獨(dú)特性。核心推廣主題：東門北3）翠竹北原本就有的良好居住氛圍，學(xué)校教育配套在本項(xiàng)目左右簇?fù)?，而SARS之后“生態(tài)健康”、“人性化”等形象定位又得到了市場(chǎng)