認知失調(diào)理論在網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意中的運用-全文預覽
【正文】 廣告等，受眾只需輕點鼠標就能得到答案從而恢復平衡。再次，網(wǎng)絡廣告中強烈的主體與主體間的互動為認知失調(diào)提供了很好的解決辦法?！ ∑浯?，真正的多媒體技術為認知失調(diào)理論的運用提供了多種途徑。 三、認知失調(diào)理論與網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意結(jié)合的可能性 由于網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)的廣告相比具有以上明顯的特點，而這些特點又克服了在傳統(tǒng)媒介中運用認知失調(diào)理論創(chuàng)意廣告的種種不足，為認知失調(diào)理論的運用提供了豐厚的土壤，因而將該理論更多地運用到網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意中就成為了可能。傳統(tǒng)的大眾傳媒具有很明顯的“傳強受弱”的特點。相應的，在這些網(wǎng)站上投放的與之內(nèi)容相關的廣告就非常有針對性，因為瀏覽這些網(wǎng)站的網(wǎng)民不是產(chǎn)品的目標消費者就是潛在消費者。由此可以看出，網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ジ粗氐氖鞘鼙姷闹鲃狱c擊。廣播電視被稱做“流媒體”或“線性媒體”，意思是說廣播和電視的播放像流水或直線一樣一往直前。據(jù)報道，目前因特網(wǎng)已經(jīng)連接到了世界上190多個國家和地區(qū)，截至到去年年底全球使用人數(shù)超過5億，④。1997年，英特爾的一幅46860像素的動畫旗幟廣告貼在了Chinabyte的網(wǎng)站上，這是中國第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡廣告?！ ≡趥鹘y(tǒng)媒體廣告中，利用認知失調(diào)理論來引起受眾注意，從而改變受眾認知的廣告創(chuàng)意也是存在的。上面提到的“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是某個個體的關聯(lián)協(xié)調(diào)認知。在通常狀況下，人們總是習慣于在相互協(xié)調(diào)的認知體系內(nèi)接受各種信息，從而使個人的認知體系處于一種動態(tài)的平衡之中。這一理論認為，人的認知體系由許多認知因素組成，這些認知因素之間有些是相互獨立的，有些是相互關聯(lián)的?！毙屡d網(wǎng)絡媒體中的廣告，要想擺脫與其他新聞類信息相比的弱勢地位，同樣需要有好的創(chuàng)意。認知失調(diào)理論在網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意中的運用創(chuàng)意，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的核心環(huán)節(jié)。奧格威明確指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的商品，非要有好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像被黑夜吞噬的船只。 一、認知失調(diào)理論及其在傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意中的局限 認知失調(diào)理論是由美國社會心理學家費斯廷格于1957年提出并形成的一套理論。 當人們認知體系內(nèi)呈協(xié)調(diào)關系時，就會設法保持這種協(xié)調(diào)關系，避免接觸與已有認知因素相矛盾的信息；當人們的認知體系內(nèi)發(fā)生了不協(xié)調(diào)，就會設法去減輕或解除這種不協(xié)調(diào)狀態(tài)①。當這種異化信息沖擊個體的認知體系時，就會與原有的認知因素呈現(xiàn)出不協(xié)
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