廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)-全文預(yù)覽
【正文】 無創(chuàng)意。第六章 廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)教學(xué)要求： 了解廣告創(chuàng)意的重要性，廣告創(chuàng)意的原則、程序和方法。重點(diǎn)難點(diǎn)：創(chuàng)意理論和文案寫作要點(diǎn)課時(shí)：8節(jié)第一節(jié) 廣告創(chuàng)意 有人把中國廣告過去20年分為三個(gè)階段：1979年至1986年，做廣告就能賺錢，可稱為神話時(shí)代；1987年至1993年，廣告費(fèi)多就賺錢，可稱為史詩時(shí)代；1994年至今，花錢再多做廣告，也未必賺錢，姑且稱作悲劇時(shí)代。 廣告創(chuàng)意是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，是廣告的生命。 真實(shí)性（廣告的訴求與產(chǎn)品特點(diǎn)相符——超級(jí)三號(hào)的膠水；農(nóng)夫山泉礦泉水實(shí)驗(yàn)；大眾汽車的《響聲篇》；高露潔的《雞蛋篇》 真實(shí)基礎(chǔ)上的適度表現(xiàn)、夸張——美的空調(diào)《龍蝦篇》；西鐵城手表《手勢(shì) 篇》； 辣醬的《蚊子篇》；百威的《螞蟻篇》 但必須“適度”——同是夸張手法，伊萊克斯的吸塵器和電冰箱廣告的不同反響；同是空調(diào)強(qiáng)力制冷的同一訴求，企鵝的噴嚏與沙漠變冰山） 獨(dú)創(chuàng)性（打破常規(guī)——反常的做法：哈撒威襯衣；腦白金的《送禮篇》；空調(diào)售后服務(wù) 的 《整版空白版》；白加黑和咳停的色彩、音響 德國kookia女裝《指甲篇》、《馬桶篇》“女人是世界的主角，男人盡在人掌握中”反傳統(tǒng)的理念
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