【正文】 ? C、生育期家庭： ? D、滿員期家庭： ? E、離巢期家庭： ? F、鰥寡期家庭： 第 5章 營銷溝通與消費(fèi)心理 ? 知識(shí)要點(diǎn) ?營銷溝通的含義、途徑與心理策略 ?營銷人員與消費(fèi)者的沖突與溝通 ?拒絕購買態(tài)度的形成、類型和轉(zhuǎn)化 ?營銷環(huán)境對消費(fèi)心理的影響 導(dǎo)入案例 ? 【 思考 】 ? 您認(rèn)為以上案例中營銷人員與消費(fèi)者的“真誠溝通”體現(xiàn)在哪里？ “意外”的關(guān)心 ——小王的問候短信 ? ? 1．營銷溝通傳遞信息、思想和情感 ? 2．營銷溝通是雙向、互動(dòng)的反饋和理解過程 ? 3．營銷溝通是為了一個(gè)明確的目標(biāo)而達(dá)成共同的協(xié)議 ? ? 1．廣告 2．人員推銷 ３．電話 ? ４．公共關(guān)系 銷售服務(wù) ? ? 1．售前服務(wù)的含義 ? 2．售前消費(fèi)者心理分析 ? （ 1）多樣性。 ? ②購買動(dòng)機(jī)形成的迅速性及被動(dòng)性。 ? ⑤挑選商品通常是“完美主義者” 。 ? ①注重商品的外觀形象與情感特征。 ? ①開發(fā)適合老年需求的各類商品。 ? ③消費(fèi)追求便利，要求得到良好的服務(wù)。 ? ④促銷廣告活動(dòng)要理性化。 不同消費(fèi)群體的心理分析 ? （ 2）中年用品市場的營銷心理策略。 ? ②購買的計(jì)劃性多于盲目性。 ? ④推出同類不同檔次商品，滿足不同收入水平青年需要。 不同消費(fèi)群體的心理分析 ? （ 2）青年用品市場的營銷心理策略。 ? ③消費(fèi)能力相對最強(qiáng)。 ? ④注重滿足消費(fèi)者的多元化消費(fèi)。 ? （ 3）少年兒童消費(fèi)與營銷心理策略。 ? ①喜歡與成人比擬。 ? ③消費(fèi)情緒從很不穩(wěn)定向稍微穩(wěn)定發(fā)展。 ? （ 3）生活發(fā)展型家庭。 ? ? ⑤離巢期。 問題思考： ? 以你最近的一次購買行為為例，你的同學(xué)、朋友、家人擔(dān)當(dāng)了什么樣的角色？ 不同消費(fèi)群體的心理分析 ? 家庭生命周期 ? （ 1）家庭生命周期的劃分 ? （ 2）家庭生命周期中的消費(fèi)變化 ? ①單身期。 ? （ 3）家庭結(jié)構(gòu)對消費(fèi)結(jié) 構(gòu)的影響。 ? 經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi)群體的影響 ? 1．社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對消費(fèi)行為的影響 ? 2．消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入對消費(fèi)者購買行為的影響 ? （ 1）消費(fèi)者的絕對收入變化，影響消費(fèi)者的購買行為。 ? (5)職業(yè)亞文化。 ? 消費(fèi)者的意志過程階段 ? 1．采取決定階段 ? 2．執(zhí)行決定階段 ? 3．購后感受階段 ? 意志在營銷活動(dòng)中的作用 案例分析題 ： ? 抓準(zhǔn)中國消費(fèi)者的感覺 ? 問題討論： ? 率下降的主要原因是什么？ ? 2. 為什么說中國的手機(jī)品牌是社 ? 交型和炫耀型的產(chǎn)品？ 實(shí)戰(zhàn)演練 : ? 調(diào)查 5位同學(xué)，他們擁有的手機(jī)屬于哪些品牌 ?每位同學(xué)為什么選擇所使用品牌的手機(jī)？ ? 同學(xué)手機(jī)品牌 : ? 選擇原因 : 第 4章 顧客消費(fèi)心理的群體差異 ? 知識(shí)要點(diǎn) ?消費(fèi)群體的概念與分類 ?消費(fèi)群體是如何影響消費(fèi)行為的 ?不同群體的消費(fèi)心理特征和相 應(yīng)的營銷策略 導(dǎo)入案例 ? 【 思考 】 ? 動(dòng)感地帶的成功推廣主要利用了年輕人的哪些消費(fèi)需求特點(diǎn)？ ?我的地盤，我做主 ? 消費(fèi)群體的概念與分類 ? 消費(fèi)者群體的含義 ? 消費(fèi)者群體的分類 ? （ 1）正式群體和非正式群體 ? （ 2）所屬群體和參照群體 ? （ 3）自覺群體和回避群體 問題思考： ? 請問你和你周圍的同學(xué)的參照群體是什么， 他們對你們的消費(fèi)產(chǎn)生了哪些影響？ ? 消費(fèi)群體性心理現(xiàn)象對消費(fèi)心理的影響 ? 1．從眾 ? 2．模仿 ? 3．流行 ? 4．暗示 ? 文化對消費(fèi)群體的影響 ? 1．文化的含義 ? 2．不同文化與消費(fèi)心理 ? (1)民族亞文化。 ? （ 3）美感。 （ 4）應(yīng)激。 消費(fèi)者的情感過程 ? 情緒、情感的含義 ? 情緒與情感是兩個(gè)既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念，難以截然分開。 問題思考： ? 在你熟悉的床上用品超市中，擺設(shè)精美的床是否允許落座？ 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程 ? 3．想象在營銷活動(dòng)中的作用 ? （ 1）消費(fèi)者在形成購買意識(shí)、選擇商品、評價(jià)商品過程中都有想像發(fā)生。 ? 3．思維在營銷活動(dòng)中的作用 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程 ? 消費(fèi)者的想象與消費(fèi)心理活動(dòng)過程1．想象的含義 ? 2．想象的分類 ? （ 1）無意想象。 ? 3．記憶的分類 ? （ 1）形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶四種。 ? （２）知覺能帶動(dòng)消費(fèi)者做出購買商品的理性決策。 ? （３）知覺的理解性。 ? （３）感覺是顧客引發(fā)某種情緒的 ? 誘因 。然后回答以下問題： ? A、顧客購買的類型： ? ? B、顧客購買的決策過程： ? ? C、商場營業(yè)員接待不同顧客所采用的方法是否合適？為什么？ 第 3章 顧客購買商品的一般心理活動(dòng) ? 知識(shí)要點(diǎn) ?感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的含義及特征 ?認(rèn)識(shí)過程對購買行為的影響 ?情感過程對購買行為的影響 ?意志過程對購買行為的影響 導(dǎo)入案例： ? 奧運(yùn)火炬在線傳遞 ——圓你夢想 【 問題思考 】 騰訊 奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)反映了消費(fèi)者那些心理活動(dòng)過程？ 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程 ? 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中通過感覺、知覺、注意、記憶、思維和想像等形式對商品或服務(wù)等外部信息加以接收、整理、加工、存儲(chǔ)，從而形成的綜合性認(rèn)識(shí)過程。 問題思考： ? 觀察你周圍的朋友，他們的購買行為各屬于哪種購買類型？ 消費(fèi)者的購買行為 ? 3．根據(jù)消費(fèi)者的購買目標(biāo)劃分 ? （ 1）全確定型。 （ 2）習(xí)慣型購買行為。 消費(fèi)者購買決策 ? 消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購買 動(dòng)機(jī) 的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購買方案，以及購后評價(jià)的活動(dòng)過程。 ? ②建議購買替代商品。 ? ③轉(zhuǎn)移法。 ? 包括實(shí)證誘導(dǎo)、證據(jù)誘導(dǎo)和論證誘導(dǎo)三種類型。 生理性購買動(dòng)機(jī)和心理性購買動(dòng)機(jī)兩大類。 ? （ 2）按照需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)容不同，可以分為物質(zhì)需要和精神需要。 ? （ 5）需要的可誘導(dǎo)性。 消費(fèi)者需求理論 ? 消費(fèi)者的需要 ? 1．消費(fèi)者需要的含義 ? 2．消費(fèi)者需要的特征 ? (1)需要的層次性。 ? （ 5）教育性。 問題思考： ? 你自己在買手機(jī)時(shí)會(huì)考慮哪些因素？ ? 根據(jù)以上興趣類型的分析，你屬于哪一類？ 消費(fèi)者需求理論 ? 4．興趣在商品銷售過程中的具體應(yīng)用 ? （ 1）使用價(jià)值。 （ 3）差異性。顧客消費(fèi)心理 電子教案 第 2章 顧客消費(fèi)心理的形成 ? 知識(shí)要點(diǎn) ?消費(fèi)者需求理論中的興趣、需要、動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者購買行為中的作用 ?消費(fèi)者決策的內(nèi)容和決策過程 ?消費(fèi)者購買行為類型及購買行 為過程的心理分析 導(dǎo)入案例 ? 添一點(diǎn) ? 有一家賣瓜子的小店生意特別火，其它同類商家怎么也比不上，該店老板說：“其實(shí)，我們家瓜子除了味道獨(dú)特以外，在經(jīng)營方面還有一小技巧，就是在稱份量時(shí)，別人家總是先抓一大把，稱的時(shí)候再