【正文】 不夠吸引人，沒(méi)有展示出周黑鴨應(yīng)該有的產(chǎn)品及品牌特點(diǎn)。從性別因素來(lái)看，女性對(duì)“周黑鴨”的認(rèn)知度比男性強(qiáng)，但二者相差不大?！爸芎邙啞逼放葡M(fèi)者很難辨認(rèn)正宗的“周黑鴨”品牌，也反映出“周黑鴨”目前還沒(méi)有形成一套完整的CI體系，從而在品牌的傳播體系上出現(xiàn)了漏洞，讓眾多仿冒者趁虛而入，所以我們建議“周黑鴨”盡早完善其CI體系，建立一個(gè)良好的視覺(jué)傳播途徑。（不明白，為什么男女各自的比例相加不等于100）消費(fèi)者年齡與消費(fèi)者是否覺(jué)得周黑鴨和正宗周黑鴨是一回事的交叉分析 人們對(duì)于周黑鴨的認(rèn)識(shí)并不深。不同年齡層次的消費(fèi)者也愿意將“周黑鴨”作為武漢特色小吃饋贈(zèng)給親朋好友，這就需要“周黑鴨”的禮品裝有特色?！爸芎邙啞笨梢栽凇傲闶场焙汀梆佡?zèng)禮品”兩種消費(fèi)方式上下功夫，以包裝的不同的表現(xiàn)訴求的不同。以真空包裝和彩包形式， 購(gòu)買(mǎi)過(guò)的“周黑鴨”產(chǎn)品 真空包裝購(gòu)買(mǎi)過(guò)的“周黑鴨”產(chǎn)品2260510152025真空鴨脖真空鴨翅膀真空鴨翅尖真空鴨鎖骨真空鴨腳掌真空鴨肫真空雞翅真空鵪鶉真空翅根真空鹵干子真空整鴨彩包購(gòu)買(mǎi)過(guò)的“周黑鴨”產(chǎn)品60246810彩包鴨脖彩包鴨翅膀彩包鴨翅尖彩包鴨鎖骨彩包鴨腳掌彩包鴨肫彩包雞翅彩包鵪鶉彩包翅根彩包鹵干子彩包整鴨百分比以彩包形式購(gòu)買(mǎi)次數(shù)最多的6項(xiàng)“周黑鴨”產(chǎn)品依次是鴨脖、鴨鎖骨、鴨翅膀、整鴨、鴨腳掌、鴨翅尖， 復(fù)合消費(fèi)者對(duì)鹵鴨制品的消費(fèi)習(xí)慣；較之彩包，大家對(duì)真空包裝的接受程度要高，對(duì)于鴨脖的購(gòu)買(mǎi)而言。012百分比散包形式購(gòu)買(mǎi)次數(shù)最少的“周黑鴨”產(chǎn)品散包形式購(gòu)買(mǎi)次數(shù)最少的“周黑鴨”產(chǎn)品鵪鶉翅根海帶雞尖魷魚(yú)爪雞腿金牌黑鴨鵝翅鴨舌鴨肝鴨心鴨腸散包形式購(gòu)買(mǎi)次數(shù)最少的5項(xiàng)產(chǎn)品由低到高依次是鵪鶉、翅根、海帶、雞尖、魷魚(yú)爪、雞腿。每月食品的支出與購(gòu)買(mǎi)周黑鴨的金額成反比。年齡層次與購(gòu)買(mǎi)“周黑鴨”產(chǎn)品金額的交叉分析據(jù)圖表可知，1923歲的習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)金額是10元以內(nèi)20元；2430歲的購(gòu)買(mǎi)金額分布比較平均，在40元以上的占了最大比例；3140歲的習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)金額是3140元。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“周黑鴨”產(chǎn)品的方便程度與購(gòu)買(mǎi)金額的交叉分析通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)“周黑鴨”產(chǎn)品是否方便和購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、購(gòu)買(mǎi)金額的交叉分析可以發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和購(gòu)買(mǎi)金額與購(gòu)買(mǎi)方便程度成正比。受教育程度與購(gòu)買(mǎi)“周黑鴨”產(chǎn)品頻率的交叉分析消費(fèi)主體基本上集中在高中大專本科等高學(xué)歷群體中，也就是學(xué)生群體，目標(biāo)消費(fèi)群體確立就需要制定相關(guān)的宣傳策略，營(yíng)銷策略。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“周黑鴨”產(chǎn)品方便程度與購(gòu)買(mǎi)頻率的交叉分析 購(gòu)買(mǎi)方便程度與購(gòu)買(mǎi)頻率成正比，“周黑鴨”要想擴(kuò)大銷售，就要注意直營(yíng)店鋪的選址，方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。 “周黑鴨”產(chǎn)品的方式對(duì)于實(shí)體店面這一購(gòu)買(mǎi)形式，大家的接受程度較高。每月食品指出與是否購(gòu)買(mǎi)“周黑鴨”產(chǎn)品的交叉分析無(wú)論購(gòu)買(mǎi)與否，受訪者在食品方面的消費(fèi)都不多；有過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為的受訪者月食品指出500以內(nèi)，青年群體中的學(xué)生群體是購(gòu)買(mǎi)的中堅(jiān)力量。是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)“周黑鴨”的產(chǎn)品與商標(biāo)識(shí)別的交叉分析有過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為的受訪者將近一半的覺(jué)得“周黑鴨”商標(biāo)一般，而7成多沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)行為的被訪者選擇此項(xiàng)。由此，“周黑鴨”必須完善自己的CIS系統(tǒng)，讓廣告受眾能夠識(shí)別，繼而買(mǎi)到正宗的“周黑鴨”產(chǎn)品。 沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)周黑鴨的人也有一部分“可能會(huì)”將周黑鴨推薦給親朋好友。這群人的品牌意識(shí)和忠誠(chéng)度較高但是仍需要培養(yǎng)；認(rèn)為味道一般者則大多數(shù)人認(rèn)為無(wú)所謂，品牌的忠誠(chéng)度較低。這說(shuō)明有一半的人是放心的，但是因?yàn)椤耙话恪钡娜藬?shù)比較多，所以人們對(duì)于日常食用的食品信心，對(duì)鹵制食品的信心有待于加強(qiáng)。受訪者對(duì)“周黑鴨”味道的態(tài)度與對(duì)仿冒“周黑鴨”產(chǎn)品的態(tài)度的交叉分析喜愛(ài)“周黑鴨”產(chǎn)品味道的人群對(duì)于假冒周黑鴨的態(tài)度，“反感”和“不喜歡”占大多數(shù)，這說(shuō)明絕大多數(shù)人具有一定的品牌忠誠(chéng)度，但要求嚴(yán)打的仍很少說(shuō)明忠誠(chéng)度不高，有待培育；其他態(tài)度的被訪者，除覺(jué)得“味道一般，沒(méi)什么特別”的受訪者，持反感態(tài)度的人數(shù)仍最多。喜歡周黑鴨的人群的購(gòu)買(mǎi)頻次主要集中在“一周幾次”，“一周一次”，“一月一次”，“特殊情況”，最高峰出現(xiàn)在“一周一次”，很有規(guī)律。說(shuō)明周黑鴨的口味在武漢市場(chǎng)上符合大部分消費(fèi)者的喜好。性別與是否品嘗過(guò)“周黑鴨”產(chǎn)品的交叉分析在聽(tīng)說(shuō)過(guò)“周黑鴨”品牌的受訪者，絕大部分都是吃過(guò)“周黑鴨”的產(chǎn)品的消費(fèi)者，但是從男女比例來(lái)看，女性的比例略高于男性。 “周黑鴨”品牌的渠道圖表顯示，最主要的了解渠道是廣告宣傳，而據(jù)了解，“周黑鴨”并沒(méi)有大規(guī)模的投放廣告，很可能是實(shí)體店面在充當(dāng)廣告宣傳者。 　●當(dāng)營(yíng)銷策劃師為加盟者出謀劃策四、“周黑鴨”的三度狀況 （一）品牌方面 “周黑鴨”品牌知曉程度調(diào)查圖表顯示，“周黑鴨”在武漢市場(chǎng)擁有很高知名度。但是一個(gè)品牌要發(fā)展壯大，加盟是一個(gè)比較好的選擇。如果“周黑鴨”能借助現(xiàn)在受大眾歡迎的優(yōu)勢(shì)加大宣傳力度，樹(shù)立自己的品牌，可以立志成為武漢特產(chǎn)的另一標(biāo)志。三、目前武漢鹵制品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 通過(guò)調(diào)查和問(wèn)卷分析，有44%的被調(diào)查者喜歡鹵鴨制品，46%的人表示一般（此種不明態(tài)度可以看作是現(xiàn)在的鹵制品消費(fèi)者），只有10%的被調(diào)查者不喜歡鹵鴨制品。但是，能代表某種文化的東西必定是經(jīng)典的，而且有一定年頭， 才能為人們所認(rèn)可，“周黑鴨”想在這方面上與精武競(jìng)爭(zhēng)，是不可能的。受訪者年齡層次與吃過(guò)的鹵制品品牌產(chǎn)品的交叉分析如圖表所示：各年齡階段購(gòu)買(mǎi)百分比最高的品牌是精武鴨脖，也就是說(shuō)消費(fèi)者最喜歡吃精武鴨脖。受訪者性別與吃過(guò)的鹵制品品牌產(chǎn)品的交叉分析如圖所示，男女比例最高的品牌是精武鴨脖，也就是說(shuō)消費(fèi)者最喜歡購(gòu)買(mǎi)的是精武鴨脖。周黑鴨應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者喜好和市場(chǎng)需求，運(yùn)用好USP理論，找出與這三個(gè)品牌不同的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，擴(kuò)大其影響力。把包裝做得年強(qiáng)化，有特色，店面裝潢既時(shí)尚又典雅，如擺放品牌形象公仔，來(lái)吸引年輕一代；（6）加大廣告和公關(guān)力度，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)的處理能力，從各方面完善其品牌的美譽(yù)度和知名度?？偨Y(jié)：一個(gè)品牌能否發(fā)展壯大，是看其是否能夠了解消費(fèi)者的需求。年齡層次與對(duì)品牌因素的在意程度的交叉分析2430選擇“非常在意”的比例最高；1923選擇“在意”的比例最高；4149選擇“一般在意”和“非常不在意”的比例最高；3140選擇不在意的程度最高。 年齡層次與對(duì)價(jià)格因素的在意程度的交叉分析潛在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格持“一般在意”態(tài)度的人占多數(shù)?？偨Y(jié)：性別與以上7個(gè)因素的交叉分析可以知道，色澤、口味、價(jià)格三個(gè)因素是潛在消費(fèi)者最為在意的，比例都在90%左右；營(yíng)養(yǎng)含量、品牌、衛(wèi)生狀況、包裝次之，比例在80%左右。性別與對(duì)品牌因素的在意程度的交叉分析80%左右的潛在消費(fèi)者對(duì)品牌在意，女性的在意程度高于男性。 性別與對(duì)價(jià)格因素的在意程度的交叉分析90%左右的潛在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較在意的，男性選擇“在意”的比例最高，女性選擇“一般在意”的比例最高。 性別與對(duì)味道因素的在意程度的交叉分析超過(guò)3/5的潛在消費(fèi)者表示非常在意味道， 90%多的潛在消費(fèi)者都表示在意， 極少數(shù)選擇“不在意” ，建議“周黑鴨”的宣傳活動(dòng)以“口味”為訴求。 潛在消費(fèi)者性別與對(duì)鹵制品口味偏好的交叉分析潛在消費(fèi)者中，男性比女性的口味偏重，而女性更多的是要好吃就愿意嘗試。年輕一代較喜歡鹵制品的味道并且鹵制品相對(duì)來(lái)講較方便，而老一代人則大多退休在家 基本上負(fù)責(zé)家里的飲食，對(duì)這方面較在意。被訪者性別與喜歡鹵鴨制品部位的交叉分析男性與女性喜歡的鹵鴨部位基本一致，最受歡迎的三個(gè)部位鴨脖、鴨鎖骨、鴨翅膀，女性的喜愛(ài)程度都高于男性，特別是鴨鎖骨相差最懸殊，而喜歡鴨頭、鴨腸、鴨心、鴨肫、鴨舌的男性則多于女性。個(gè)人每月總收入與對(duì)鹵鴨制品態(tài)度的交叉分析 由圖表可知，對(duì)鹵鴨制品喜愛(ài)程度最高的是無(wú)穩(wěn)定收入的群體，而這部分人中學(xué)生占了大多數(shù)，其次是收入在10001999區(qū)間的群體，所以喜歡鹵鴨制品的人群的收入水平并不高，加之他們?nèi)丝诒姸?，建議周黑鴨使用低價(jià)滲透戰(zhàn)略，以擴(kuò)大市場(chǎng)，薄利多銷為經(jīng)營(yíng)方式。沒(méi)有穩(wěn)定收入占了接近1/3，其次是10001999元的區(qū)間。本次調(diào)研的受眾受教育程度較高，超過(guò)80%的受眾有高中以上學(xué)歷。用EXCEL處理有關(guān)圖表。 (三)抽樣操縱變量：收入；年齡； 職業(yè)；性別。7武漢鹵制品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況武漢其他鹵制品品牌的發(fā)展?fàn)顩r，運(yùn)營(yíng)模式，大眾熟悉度、喜愛(ài)度、忠誠(chéng)度等各方面狀況的調(diào)查。3“周黑鴨”品牌忠誠(chéng)度全市十個(gè)分區(qū)消費(fèi)者夠買(mǎi)“周黑鴨”的方式、習(xí)慣、用途、數(shù)量、頻率等的調(diào)查。 對(duì)“周黑鴨”自創(chuàng)建以來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)文化、品牌營(yíng)銷的傳播效果進(jìn)行相關(guān)評(píng)估。然而，隨著周黑鴨的日漸走紅，困擾“周黑鴨”進(jìn)一步發(fā)展的隱患逐漸浮出水面，怎樣在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)掘強(qiáng)大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，滿足廣大消費(fèi)者的需求？如何建立健全自身的企業(yè)形象，完善產(chǎn)品和服務(wù)？怎樣解決市場(chǎng)上出現(xiàn)的 “山寨”周黑鴨等一系列問(wèn)題已成為“周黑鴨”進(jìn)一步穩(wěn)固“武漢根據(jù)地”進(jìn)而邁進(jìn)全國(guó)市場(chǎng)必須重視的關(guān)鍵點(diǎn)?！爸芎邙啞逼放莆錆h市場(chǎng)狀況調(diào)查研究報(bào)告（2009年度）目錄第一部分：研究緣起與目標(biāo)設(shè)定一、調(diào)研緣起二、目標(biāo)設(shè)定三、調(diào)研方式第二部分：調(diào)查問(wèn)卷分析一、本次受訪者基本狀況分析二、消費(fèi)者對(duì)鹵制品的消費(fèi)習(xí)慣和偏好三、目前武漢鹵制品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況四、“周黑鴨”的三度狀況 第三部分：深度訪談分析一、區(qū)域訪談分析二、學(xué)生訪談分析第四部分：建議 第一部分：研究緣起與目標(biāo)設(shè)定一、調(diào)研緣起出于湖北周黑鴨食品有限公司對(duì)其企業(yè)形象的保持與進(jìn)一步發(fā)展、品牌的維護(hù)與完善、產(chǎn)品業(yè)務(wù)的營(yíng)銷與拓展的需要，必須對(duì)武漢鹵制品市場(chǎng)有一個(gè)充分的認(rèn)識(shí)。目前，公司正致力于包裝產(chǎn)品的上市和全國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。 對(duì)消費(fèi)者的鹵制品接觸狀況、整體印象、口味偏好、消費(fèi)習(xí)慣、品牌意識(shí)等進(jìn)行調(diào)查研究和分析評(píng)價(jià)，為接下來(lái)的營(yíng)銷方向提供科學(xué)、有效的依據(jù)。2“周黑鴨”品牌美譽(yù)度全市十個(gè)分區(qū)消費(fèi)者對(duì)“周黑鴨”各方面的評(píng)價(jià)、品牌好感度、品牌熱愛(ài)度、口味喜愛(ài)程度的調(diào)查研究。6“周黑鴨”品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力“周黑鴨”相對(duì)于武漢本地其他鹵制品品牌，具有的個(gè)性特色和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。（二）樣本及樣本單位：樣本單位是個(gè)人，樣本為接受問(wèn)卷調(diào)研的隨機(jī)500受訪者。具體樣本分布如下：地區(qū)江岸江漢硚口漢陽(yáng)武昌青山洪山新洲蔡甸東西湖共計(jì)投放問(wèn)卷量（份）50505050505050505050500回收有效問(wèn)卷量（份）49504850505050505049496（五）研究方法本次調(diào)查承襲了以往研究中的有效方法，同時(shí)盡可能采用直觀的方式表現(xiàn)和說(shuō)明現(xiàn)象。％，他們擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，對(duì)鹵制品、對(duì)鹵鴨制品接觸較多，符合“周黑鴨”目標(biāo)消費(fèi)群體定位，對(duì)這兩個(gè)年齡層的調(diào)查與分析，將有助于“周黑鴨”品牌更有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣。6．人均月食品費(fèi)用支出超過(guò)半數(shù)的受眾在食品方面的消費(fèi)額處于500元以內(nèi)，其次為500至999元，與受訪者身份相符。 被訪者年齡與對(duì)鹵鴨制品態(tài)度的交叉分析由圖表可知，鹵鴨制品在青年人中的消費(fèi)市場(chǎng)最為廣闊，建議周黑鴨針對(duì)青年消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，多制定一些營(yíng)銷策略。產(chǎn)品的主打找到了，就可以堅(jiān)守，而后向多元化進(jìn)軍。受訪者年齡與是否喜歡鹵鴨之外的鹵制品的交叉分析 除鹵鴨之外的鹵制品在各個(gè)年齡層次的潛在消費(fèi)者中都很受歡迎，相比較而言在年輕一代30歲以內(nèi)和年齡較大的50以上的消費(fèi)者較多?！爸芎邙啞敝鞔虻摹奥槔睅c(diǎn)甜”包含于“偏重”口味，因此，“周黑鴨”需要大力推廣自己的主打口味，讓喜歡麻辣帶點(diǎn)甜口味的人成為忠實(shí)消費(fèi)者，讓喜歡偏重口味和好吃就愿意嘗試的人知道并品嘗，繼而愛(ài)上這種口味。通過(guò)以上兩個(gè)圖表可發(fā)現(xiàn)，偏重口味和只要好吃就愿意嘗試在各層次消費(fèi)者中占有很大的比重，“周黑鴨”有很大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ΑＪ称分v究的就是“色”香味俱全，“周黑鴨”應(yīng)該將自己的“黑色”解釋清楚，不要讓消費(fèi)者把不健康不衛(wèi)生和色澤結(jié)合起來(lái)。男性選擇“一般在意”的比例最高，女性選擇“非常在意”的比例最高。性別與對(duì)包裝因素的在意程度的交叉分析80%左右的潛在消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)鹵制品時(shí)對(duì)產(chǎn)品的包裝非常在意，“周黑鴨”可以把包裝做精美，有特色，以此來(lái)吸引消費(fèi)者。但1313140這兩個(gè)年齡段對(duì)色澤要求不是很高。因此“周黑鴨”可以考慮在產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值（中草藥香料）上做宣傳，以獨(dú)特之處與同類產(chǎn)品中區(qū)別出來(lái)。年齡層次與對(duì)包裝因素的在意程度的交叉分析可以看到，在目前的市場(chǎng)環(huán)境中，各個(gè)年齡段的消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的包裝都很看重，因此特色包裝可以作為一個(gè)很好的吸引消費(fèi)的方法。建議“周黑鴨”：（1）抓住“辣中帶點(diǎn)甜”的口味訴