《消費心理學》7消費者個性與自我-全文預覽
【正文】 1. 順從導向 順從導向的消費者偏好知名品牌，追隨流行，傾向購買能被眾人肯定的商品。 洞察“本我”，用廣告制造“本我”戰(zhàn)勝“超我”的理由。人格結(jié)構(gòu)分為本我、自我、超我三部分。 快樂卻比痛苦更深。公元前二世紀，羅馬醫(yī)生 蓋倫 發(fā)展了希波克拉底的思想，將人的體液與人的氣質(zhì)聯(lián)系起來。 特征： 獨特 穩(wěn)定 可變 ?人格研究有助理解消費者的行為差異，亦可作為市場細分的指標?！? —— 奧爾波特 2/41 大綱 人格的意義與特性 人格 理論與應(yīng)用 自我概念 3/41 人格（個性， Personality） ：內(nèi)在的心理特性，以此對環(huán)境有一種穩(wěn)定且持續(xù)的反應(yīng)。 與生俱來 不帶社會評價 血型說 體型說 體液說 5/41 血型說與體型說 血型說（古川竹二） 日本幼兒園小孩血型測試 ?A型 : 溫和、穩(wěn)重、順從 ?B型 : 感覺靈敏、善于社交 ?AB型 : 兼有 A型和 B型特點、神秘 ?O型 : 志向高遠、正義、好勝、固執(zhí) 體型說（謝爾登） ?內(nèi)胚層型（肥胖）：悠閑自在、好交往、寬宏大量、斯條慢理 ?中胚層型（健壯）：自信、健壯、精力充沛，膽大 ?外胚層型（瘦長）：內(nèi)向、拘謹、膽怯 6/41 體液說 公元前五世紀，古希臘著名醫(yī)生 希波克拉底 提出人體內(nèi)有四種體液：血液、粘液、黃膽汁、黑膽汁。 深沉就是他的痛苦。弗洛伊德 （ Sigmund Freud， 1856— 1939， 奧地利心理學家） 精神分析理論 10/41 人格理論 認為人格受潛意識的驅(qū)動。（事出必有因 夢的解析） 人格結(jié)構(gòu)： 本我（ Id） ：生存所需的基本欲望、沖動和生命力，非理性；快樂原則 超我（ Superego） ：道德和價值內(nèi)化的結(jié)果，代表理想和良心；至善原則 自我（ Ego） ：誘惑（本我 )與道德（超我）的協(xié)調(diào)者；現(xiàn)實原則 Id Superego Ego 意識 前意識 識意潛 精神分析理論 11/41 應(yīng)用 激起了對潛意識消費動機的研究。 《 都是鉆石惹的禍 》 12/41 動機 相關(guān)產(chǎn)品 力量 — 男性 — 男子氣 電工工具 ,紅肉 ,笨重的靴子 ,刮胡刀 安全 冰淇淋（再次覺得像是可愛的小孩子） , 熨燙平整的衣服，家庭烘焙的食物，醫(yī)療看護 性 糖果，手套，點燃香煙 道德純潔 — 清潔 白面包，棉織物（意味著純潔），清潔劑（使用后感到精神上的道德），沐浴 社會認同 冰淇淋（分享快樂），咖啡（友誼），玩具（對孩子表達關(guān)愛），糖和蜂蜜（表達情感的形式），美容用品 地位 消化不良、潰瘍（有很大壓力和重要性的工作），地毯（離開土地） 女性化 蛋糕，小甜餅，洋娃娃，絲綢 獎賞 香煙，糖果，酒，冰淇淋，小甜餅 對環(huán)境的掌控 廚具，船 親近（非疏離） 家庭裝飾，早晨的廣播（感覺和世界有所接觸） 神秘 湯（有治療的能力），書（改變房間氣氛），二氧化碳飲料（魔術(shù)冒泡的特性），打開禮物 Dichter識別的部分潛意識消費動機 13/41 零食與個性特征的研究 薯片 : 有雄心 , 成功 , 高成就 , 追求完美 玉米薄餅 : 完美主義，高期望者，準時，保守，有責任心 薄脆餅干 : 理智，邏
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