【正文】 廣告宣傳的注意要點 ? 廣告策劃把握主要訴求； ? 廣告設計突出興奮亮點； ? 廣告宣傳掌握合理節(jié)奏。 134 購物亭 營銷 直復營銷 面對面 推銷 直接郵寄 目錄營銷 電視直銷 電訊營銷 網上營銷 。 132 促銷活動的成功要素 明確宣傳主題； 產生獨特創(chuàng)意； 提供附加利益。 ? 公共宣傳 ：主要利用新聞傳播的手段對企業(yè)或產品進行宣傳，以樹立良好形象的策略活動。 127 基本促銷活動 ? 人員推銷 ：企業(yè)派推銷人員直接同目標市場的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進商品和服務銷售的活動。 ? 進行顧客價值測定； ? 實行重點客戶跟蹤管理。 ? 推薦人 ：老顧客會對潛在顧客積極推薦。 ? 市場份額的“質量”比市場份額的“數量”更重要。 ? 競爭廢位。 115 針對顧客期望的策略調整 ? 改變自身的服務去適應顧客期望； ? 改變顧客不恰當的期望使之滿意； ? 改變顧客的錯誤理解增加滿意度； ? 進行有效的比較提高顧客滿意度。 104 ? 網絡營銷示意： ? 傳統(tǒng)銷售： ? 網絡營銷： 滿足 ? 需要 供應商 批發(fā)商 零售商 消費者 供應網 客戶網 網絡 中介 資源 信息 市場 信息 105 網絡銷售必須注意的問題 ? 建立完整的顧客檔案； ? 擴大自己的商品來源； ? 采用便捷的溝通方式； ? 建設高效的物流系統(tǒng)； ? 形成安全的結算系統(tǒng)。 97 ? 橫向沖突（水平沖突） 企業(yè)銷售部 區(qū)域 A經銷商 區(qū)域 B經銷商 客戶 客戶 客戶 客戶 98 ? 縱向沖突（垂直沖突） 企業(yè)銷售部 區(qū)域 A經銷商 區(qū)域 B經銷商 分銷商 分銷商 分銷商 客戶 客戶 客戶 客戶 99 ? 多渠道沖突 企業(yè)銷售部 區(qū)域經銷商 網上銷售 客戶 客戶 客戶 客戶 客戶 100 克服渠道沖突的主要方法 ? 做好市場布局的總體規(guī)劃； ? 嚴格企業(yè)內部分銷系統(tǒng)管理； ? 將限定銷售區(qū)域的條款列入合同； ? 對避免沖突的渠道成員實施激勵； ? 加強同渠道成員的相互溝通； ? 建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。 93 企業(yè)對渠道成員的依賴性 (dependence) 網絡 依賴性 銷售 依賴性 區(qū)位 依賴性 政策 依賴性 94 重視分銷終端的控制與維護 ?促進產品銷售，保證渠道通暢； ?有利于大規(guī)模促銷活動的開展； ?有助于建立經銷商對市場的信心； ?能及時反饋市場的信息； ?終端網絡能成為企業(yè)重要資源。 — 《 產業(yè)營銷 》 87 渠道結構的決策 ? 縱向結構的決策： 長渠道與短渠道 — 渠道的層級多少； ? 平面結構的決策： 寬渠道與窄渠道 — 渠道的成員多少。這些政策和實踐編織成了一個巨大的長期關系網。 84 所有將產品由生產者運抵消費者所經過的中間環(huán)節(jié)。 76 市場競爭策略 競爭力理論 ： 潛在進入者 替代品 行業(yè)競爭對手 （現(xiàn)有企業(yè)競爭） 供應者 購買者 新進入者威脅 侃價實力 侃價實力 替代品威脅 77 競爭的基本戰(zhàn)略 ： 總成本領先 標新立異 成本集聚 特色集聚 戰(zhàn)略優(yōu)勢 戰(zhàn)略目標 行業(yè) 范圍 細分 市場 成本優(yōu)勢 特色優(yōu)勢 目標市場集聚 78 基準營銷理論 ： 概念： 以最主要競爭對手或行業(yè)領導者業(yè)績和行為為基準，進行比較、規(guī)劃、設計、行動，已達到最有目標的經營管理過程。經歷導入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時期。 ? 產品整體概念（三層次論） 產品 效用 質量 特色 品牌 包裝 式樣 運送 安裝 信用 維修 保證 產品核心 產品形態(tài) 產品附加利益 67 產品整體概念 （五層次論） ? 核心 利益 基本產品 期望產品 擴展產品 潛在產品 68 品牌策略 ? 品牌是用以識別產品或企業(yè)的某種特定標志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構成。 60 定位成功的三要素 特色是重點而不是全部； 特色具有不可替代性； 特色為消費者接受和認可。 53 有效細分的原則 ? 可區(qū)分原則 —— 市場差異明顯； ? 可進入原則 —— 企業(yè)資源吻合； ? 可盈利原則 —— 經營有利可圖。 33 主要調查方法 實地觀察 問卷調查 深度訪問 座談調查 實驗法 34 營銷調研報告的撰寫 報告 提要 調研 設計 概況 描述 問題分析 （或預測） 對策建議 （營銷策劃） 附錄 35 第四講 市場分析與目標定位 36 市場分析的主要任務 分析 購買 行為 進行 市場 細分 選擇 目標 市場 實行 市場 定位 37 購買行為分析 ? 購買能力分析 ——實際購買力水平； ? 購買傾向分析 ——消費率及消費結構； ? 購買心理分析 ——購買決策方式及影響 因素； ? 購買周期分析 ——消費高潮期與積累期。 21 準確把握市場機會的前提條件 ? 隨時掌握市場信息情報資料； ? 擁有適當的資源和競爭實力； ? 具有高度的進取心和敏感性。 需要、 欲望和 需求