【正文】 慮說(shuō)明了如何理想地分布競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最優(yōu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)構(gòu)企業(yè)在目標(biāo)產(chǎn)業(yè)部分的最佳市場(chǎng)份額，應(yīng)當(dāng)足夠高以免誘使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向其進(jìn)攻。雖然這可能與某些企業(yè)經(jīng)理的觀點(diǎn)相反，甚至在另一些人看來(lái)就是異端邪說(shuō)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它可能是提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的最佳途徑。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將發(fā)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略是無(wú)效的，因此它將以一種使自己成為較好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式改變目標(biāo)或戰(zhàn)略。因此，重要的是針對(duì)壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況修改防御或進(jìn)攻措施，使其對(duì)好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響最小。n 有選擇地扼制進(jìn)入 企業(yè)可以不對(duì)某些細(xì)分市場(chǎng)投資而不制造進(jìn)入壁壘，這些市場(chǎng)中出現(xiàn)好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)改善企業(yè)的地位。以下選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略在許多產(chǎn)業(yè)中都是可行的：n 頒發(fā)技術(shù)許可證 企業(yè)可以有利的條件早日向好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頒發(fā)技術(shù)許可證。鼓勵(lì)那些長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)不可能取得成功的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早日進(jìn)入產(chǎn)業(yè)也是有意義的。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極壞，那么即使有著極大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)也可能認(rèn)為在此產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)不具吸引力?？煽诳蓸?lè)公司避免在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)追隨者的行動(dòng)進(jìn)行強(qiáng)力報(bào)復(fù)，而是扮演政治家的角色。以色列的埃辛特公司(Elscint)取得了第二或第三的市場(chǎng)地位。大多數(shù)石油公司在價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)并加速其進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的商品化，而不是強(qiáng)調(diào)研究與開(kāi)發(fā)以及為消費(fèi)者服務(wù)。雖然柯達(dá)從施樂(lè)手中奪走了部分盈利的市場(chǎng)，但是柯達(dá)的收益率標(biāo)準(zhǔn)高而且遵從與施樂(lè)相同的規(guī)則?？死准袠I(yè)務(wù)于產(chǎn)業(yè)的某專(zhuān)門(mén)市場(chǎng)，按認(rèn)可的規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)，而且似乎沒(méi)有錯(cuò)誤地估計(jì)自己戰(zhàn)勝I(mǎi)BM的能力。判別“好”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手判別對(duì)手是否為好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要對(duì)其全面分析。從追隨者的角度來(lái)說(shuō)，好產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最重要的素質(zhì)是，它的目標(biāo)和戰(zhàn)略能給追隨者提供贏利保護(hù)傘。當(dāng)兩企業(yè)互為好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)——例如，某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專(zhuān)注的市場(chǎng)為其贏利而另一個(gè)卻對(duì)此不感興趣，此時(shí)產(chǎn)業(yè)最穩(wěn)定。5. 短期規(guī)劃 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有太長(zhǎng)期的規(guī)劃為進(jìn)攻企業(yè)的地位而發(fā)動(dòng)一場(chǎng)持久戰(zhàn)。2. 有可比的投資收益目標(biāo) 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投資以賺取誘人的收益，并不把獲得稅收好處、雇用家庭成員、提供工作機(jī)會(huì)、賺取外匯(如某些屬政府所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)、為上游產(chǎn)品提供銷(xiāo)路或其它這類(lèi)目標(biāo)放在更為優(yōu)先的地位。n 適度的退出壁壘 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有足夠醒目的退出壁壘，從而使因其存在而造成對(duì)插足者的扼制成為可能。n 改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略，會(huì)保護(hù)和加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的理想因素。n 假定實(shí)際 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于產(chǎn)業(yè)及其自身的相對(duì)地位有現(xiàn)實(shí)的假定?！昂谩案?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檢驗(yàn)n 可信和可存活 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有足夠的資源和能力充當(dāng)激勵(lì)者，使企業(yè)降低成本或提高差異性以及使企業(yè)為買(mǎi)方所信賴(lài)和接受?！昂谩备?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)、使其不自滿(mǎn)，而且企業(yè)與這樣的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)可以獲得穩(wěn)固的有利的產(chǎn)業(yè)均衡而又不必陷入曠日持久的沖突。填補(bǔ)這些空缺的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在增加了潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的難度。扼制進(jìn)入n 增加報(bào)復(fù)的可能性和報(bào)復(fù)強(qiáng)度 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以增加為潛在插足者所察覺(jué)的報(bào)復(fù)可能性及其嚴(yán)厲程度。n 降低買(mǎi)方風(fēng)險(xiǎn) 在新市場(chǎng)(或新技術(shù))中，可能需要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)給買(mǎi)方提供另外的可選貨源，即便稍后買(mǎi)方通常都不需要另外的貨源?；蚴歉?jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量做廣告，則可能促使產(chǎn)業(yè)向少數(shù)名牌產(chǎn)品和高進(jìn)入壁壘的方向轉(zhuǎn)化。該公司在半導(dǎo)體芯片的陶磁外殼供給上占據(jù)了支配性的份額，使得美國(guó)的半導(dǎo)體公司一直積極尋找新貨源，并且竟然投資新貨源以幫助新供方進(jìn)入此領(lǐng)域。這種戰(zhàn)略是基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)共同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力提高對(duì)互補(bǔ)品基本需求的能力之上的。例如，如果對(duì)某產(chǎn)品的基本需求量取決于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的廣告投入，那么企業(yè)的銷(xiāo)售可以獲利于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所做的廣告?？纱婊钕氯サ母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，能夠成為降低成本、改進(jìn)產(chǎn)品以及跟上技術(shù)變革潮流的重要刺激因素。同樣重要的是，高成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)獲得足夠的業(yè)務(wù)以維持生存，否則它的退出可能吸引“壞”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。但是，人們不常認(rèn)識(shí)到的問(wèn)題是，在穩(wěn)定的尤其是在增長(zhǎng)著的產(chǎn)業(yè)中，市場(chǎng)價(jià)格常常是由高成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本地位決定的。例如，據(jù)說(shuō)在八大會(huì)計(jì)公司(Big Eight)進(jìn)入管理信息系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)且索要高價(jià)之前，IBM公司很難在此方面獲得很高的價(jià)格。各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生不同的影響。(樂(lè)百氏與娃哈哈)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有利，而且對(duì)企業(yè)的益處也多于人們通常所認(rèn)識(shí)到的?！昂谩备?jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠有助于許多戰(zhàn)略目標(biāo)，可以增加企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及改善所處產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。這些選擇包括不同的深度和完整度要求。似乎不存在一種唯一正確的收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料的方法，但有一點(diǎn)非常明確，那就是必須有人對(duì)此有極大興趣，否則將失去許多有用的信息。并就每項(xiàng)職能工作如何完成列出各種選擇。這需要靠點(diǎn)滴匯集，并且必須經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的歸納才能得到一幅有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的綜合畫(huà)面。小公司和新進(jìn)入的公司通常不受產(chǎn)業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略的慣性影響，因而只要找到打擊那些“抱殘守缺”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略，就能從中極大地獲益。例如，當(dāng)福格(Folger)咖啡公司以削價(jià)戰(zhàn)略攻擊麥?zhǔn)?Maxwell House)的東部堡壘時(shí)，同樣進(jìn)行削價(jià)對(duì)于麥?zhǔn)线@樣占有較大市場(chǎng)份額的公司來(lái)講，其代價(jià)將是巨大的。這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們準(zhǔn)備不足、熱情不足或最感別扭的細(xì)分市場(chǎng)或戰(zhàn)略方面。n 報(bào)復(fù)的效果。n 脆弱性。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)和能力的分析可用來(lái)評(píng)估這些可能行動(dòng)的期望力度。n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否與母公司的其它業(yè)務(wù)單位共用生產(chǎn)設(shè)施、銷(xiāo)售隊(duì)伍、或其它設(shè)備或人員？持久力n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手支撐可能對(duì)收入或現(xiàn)金流造成壓力的持久戰(zhàn)的能力有多大？這將由如下因素決定：l 現(xiàn)金儲(chǔ)備l 管理人員的協(xié)調(diào)統(tǒng)一l 財(cái)務(wù)目標(biāo)上的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光l 較少受股票市場(chǎng)的壓力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊概要 攻擊行動(dòng)第一步是預(yù)測(cè)對(duì)手可能發(fā)起的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變(strategic change)。(負(fù)債/權(quán)益)180。而其強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)將決定它發(fā)起或反擊戰(zhàn)略行動(dòng)的能力以及處理所處環(huán)境或產(chǎn)業(yè)中事件的能力。非常有用的一種方法是，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略看做其業(yè)務(wù)中各職能領(lǐng)域的關(guān)鍵性經(jīng)營(yíng)方針以及了解它如何尋求各職能的相互聯(lián)系。n 高級(jí)管理人員能極大地受到他們所經(jīng)歷的重大事件的影響。從而引進(jìn)了產(chǎn)品管理和這些產(chǎn)業(yè)的其它業(yè)務(wù)特色。有財(cái)務(wù)背景的領(lǐng)導(dǎo)人常?；谒J(rèn)為合適的情況，強(qiáng)調(diào)不同于具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或生產(chǎn)背景的領(lǐng)導(dǎo)人的戰(zhàn)略方向。(娃哈哈的“非?？蓸?lè)”如何？)通過(guò)察覺(jué)過(guò)時(shí)的傳統(tǒng)思維而帶來(lái)很大好處的另一例是派拉蒙電影公司的重新崛起。覺(jué)察盲點(diǎn)或傳統(tǒng)思維的意義Miller啤酒公司的東山再起就是覺(jué)察盲點(diǎn)而獲益的例子。 假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的第二個(gè)關(guān)鍵性因素是識(shí)別每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩類(lèi)假設(shè)：n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的假設(shè)n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其它公司的假設(shè)下述問(wèn)題旨在弄清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)以及發(fā)現(xiàn)他們不完全理智和現(xiàn)實(shí)的地方：n 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公開(kāi)言論、領(lǐng)導(dǎo)層和銷(xiāo)售隊(duì)伍的宣稱(chēng)及其它暗示。了解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)，就有可能找到每個(gè)公司都相對(duì)滿(mǎn)意的位置。n 領(lǐng)導(dǎo)層意向n 領(lǐng)導(dǎo)層的穩(wěn)定性 (聯(lián)想、方正)n 董事會(huì)n 制約 是否存在任何債務(wù)契約限制了某些可能的目標(biāo)？是否由于許可證或合資合同帶來(lái)了限制？n 管制法規(guī)母公司與業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是某個(gè)較大的公司的一個(gè)單位，其母公司很可能對(duì)這個(gè)單位有所限制或要求。例如，一個(gè)注重銷(xiāo)售額穩(wěn)步增長(zhǎng)的公司和一個(gè)注重保持投資回報(bào)率的公司對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退或?qū)α硪还臼袌?chǎng)占有率增加的反應(yīng)可能會(huì)十分不同。購(gòu)并可立即把弱小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推倒令人矚目的地位，或者加強(qiáng)已經(jīng)難以對(duì)付的對(duì)手的力量。深刻的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析需要回答下列問(wèn)題：“在產(chǎn)業(yè)中我們與誰(shuí)展開(kāi)爭(zhēng)斗，采取怎樣的行動(dòng)步驟？”“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略行動(dòng)的意義是什么，我們?cè)撊绾螄?yán)肅地對(duì)待它？”“哪些領(lǐng)域我們應(yīng)該避開(kāi)，以防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感情用事和不顧一切？”對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析有四種診斷元素()：未來(lái)目標(biāo) 盡管我們經(jīng)常將未來(lái)目標(biāo)作為戰(zhàn)略的一部分，但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中區(qū)分未來(lái)目標(biāo)和當(dāng)前戰(zhàn)略是有助于分析的、現(xiàn)行戰(zhàn)略、假設(shè)和能力。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的是了解每個(gè)對(duì)手所可能采取戰(zhàn)略行動(dòng)的實(shí)質(zhì)和成功的希望、各對(duì)手對(duì)其它公司在一定范圍內(nèi)的戰(zhàn)略行動(dòng)傾向可能作出的反應(yīng)、以及各對(duì)手對(duì)可能發(fā)生的產(chǎn)業(yè)變遷(如VCD到DVD)和更廣泛的環(huán)境變化可能作出的反應(yīng)等。預(yù)測(cè)潛在對(duì)手并非一件容易的事，但常常可以從下列各類(lèi)中加以識(shí)別：n 不在本產(chǎn)業(yè)中但可特別廉價(jià)地克服進(jìn)入壁壘的公司n 進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)可產(chǎn)生明顯協(xié)同效應(yīng)的公司n 進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是其戰(zhàn)略的必然延伸的公司n 可能前向整合或后向整合的客戶(hù)或供應(yīng)商另一有價(jià)值的做法是預(yù)測(cè)可能發(fā)生的購(gòu)并，無(wú)論是現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)者中發(fā)生的，還是包括產(chǎn)業(yè)外公司。對(duì)目標(biāo)的了解可預(yù)測(cè)每位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其目前地位和財(cái)務(wù)狀況是否滿(mǎn)意，從而，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否將改變戰(zhàn)略以及對(duì)外部事件(如經(jīng)濟(jì)周期)或?qū)ζ渌镜膽?zhàn)略舉動(dòng)作出反應(yīng)的魄力。業(yè)務(wù)單位目標(biāo)n 長(zhǎng)期利益與短期利益n 風(fēng)險(xiǎn)偏好n 價(jià)值理念 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否企圖在市場(chǎng)中成為領(lǐng)導(dǎo)者？是否想當(dāng)產(chǎn)業(yè)的代言人(可口可樂(lè)，長(zhǎng)虹)？是否準(zhǔn)備自行其是？亦或當(dāng)技術(shù)潮流的主宰者(WINTEL)？n 組織結(jié)構(gòu)及權(quán)力支配體系n 用人制度 現(xiàn)有何種控制與激勵(lì)系統(tǒng)？管理人員擁有股份嗎？如何定期檢查業(yè)績(jī)表現(xiàn)？n 會(huì)計(jì)制度 會(huì)計(jì)問(wèn)題能大大影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)經(jīng)營(yíng)情況和成本的估計(jì)，影響定價(jià)方法等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)及戰(zhàn)略定位制定戰(zhàn)略的一種方法是在市場(chǎng)中找到既能達(dá)到目的又不威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置。為此，公司需要找到一種戰(zhàn)略，使其通過(guò)明顯的優(yōu)勢(shì)抵御現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新加入者。n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)可能反映在現(xiàn)行戰(zhàn)略里并受到現(xiàn)行戰(zhàn)略的微妙影響。拒報(bào)道，絕大多數(shù)啤酒公司嘲笑Miller公司這一舉動(dòng)，但當(dāng)Miller公司搶占大量市場(chǎng)份額時(shí)，他們也開(kāi)始不情愿地效仿起來(lái)。n 高層領(lǐng)導(dǎo)人的職能背景是判定其經(jīng)營(yíng)方向、對(duì)行業(yè)的認(rèn)識(shí)及相應(yīng)目標(biāo)的關(guān)鍵。例如，Marc ，把在工業(yè)設(shè)備產(chǎn)業(yè)行之有效的推銷(xiāo)術(shù)戰(zhàn)略應(yīng)用于農(nóng)業(yè)設(shè)備產(chǎn)業(yè)。所有這些都可能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)某種“昨日重現(xiàn)”的前景和濟(jì)世良方。 現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析的第三個(gè)要素是列出每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)略回影響它反擊的可能性、時(shí)間、性質(zhì)及強(qiáng)烈程度。(資產(chǎn)/負(fù)債)180。n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手適應(yīng)各職能領(lǐng)域條件變化和對(duì)之作出反應(yīng)的能力如何？例如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否能適應(yīng)：l 成本競(jìng)爭(zhēng)？l 管理更復(fù)雜的產(chǎn)品系列？l 增加新產(chǎn)品？l 服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)？l 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的升級(jí)？n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能否對(duì)外部事件作出反應(yīng)，例如：l 持續(xù)的高通貨膨脹？l 技術(shù)革命引起對(duì)現(xiàn)有廠房設(shè)備的淘汰？l 經(jīng)濟(jì)衰退？l 增加工資比率？l 最有可能出現(xiàn)的會(huì)影響該業(yè)務(wù)的政府管制條例？n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否面臨推出壁壘？這將促使其避免削減規(guī)?；?qū)υ摌I(yè)務(wù)進(jìn)行收縮。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)于現(xiàn)有地位的目標(biāo)、假設(shè)及其能力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最可能做什么樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？n 行動(dòng)的力度和其嚴(yán)肅性。這些都可能從下述判斷對(duì)手防御能力的標(biāo)