【正文】 插遍全球。如果上級讓你帶一個軍去，大炮一架，那邊立馬嚇得投降了，不費(fèi)一彈一槍就占領(lǐng)了陣地。在這個地方你跟競爭對手有沒有足夠的差別，當(dāng)你強(qiáng)大到他不敢動你的時候，你就贏了。我跟馬可波羅做顧問，我就告訴他們，在利基市場上，小區(qū)覆蓋率必須在30%以上，100戶人家裝修，至少要有30戶用我的瓷磚。你有做透了的市場嗎？第二個問題是你是不是有一個產(chǎn)品做成了硬通貨？在當(dāng)?shù)厥菑?qiáng)勢產(chǎn)品？第三，你有沒有一群死黨客戶？有一個穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)和客戶群體，十幾年來一直跟你做生意的，容忍度很高？第四，你有沒有一支核心的營銷隊(duì)伍、骨干隊(duì)伍？如果你有這4個東西，你就獲得了基業(yè)常青的資本。中國農(nóng)民是先開兩畝地，兩畝地一熟，收了兩石谷子，生了一個孩子，第二年又開兩畝地，那兩畝地照樣豐收，再養(yǎng)一個兒子。三四級市場只有這樣的做法，才有可能在三到五年之內(nèi)，在三四級市場有很好的競爭地位和強(qiáng)勢的市場表現(xiàn)。吃著碗里的，燉著鍋里的，種著地里的，再想別的。老外可能有這耐心和資本，飛利浦光源進(jìn)中國，賠了七年，第八年才掙錢，現(xiàn)在飛利浦光源占中國工程市場的70%以上市場分額。戰(zhàn)略就是頂天立地的視野和理念，站在行業(yè)的最高端，腳踏實(shí)地、一步一個腳印。在這種市場上，要去跟競爭對手競爭、滲透、去槍、去切割、去攔截。還有一畝田是山地，能收多少就多少。四、區(qū)域市場的布局和營銷策略的有效規(guī)劃（一）三四級市場的類型中國的三四級市場有四種不同類型。這三種模式是中國目前三四級市場的主要模式，深度營銷模式是具有長期的持續(xù)的效力的，其他兩個模式是階段性運(yùn)作的模式，價格為王。第三種模式是以價格為王的高端放貨模式。以廣告拉動為核心的高舉高打的模式，只有保健品能夠支撐，因?yàn)楸＝∑酚凶銐虻睦麧櫩臻g，一般的快消品是不可能的。三、成功的運(yùn)作模式目前有三種模式是做得比較成功的。一個終端主不主推你的產(chǎn)品，銷量不是差一倍、兩倍，而是差五倍、十倍。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國70%的消費(fèi)者一看到廣告就出現(xiàn)尿頻、尿急癥狀，就上洗手間。當(dāng)時中國各大媒體、雜志和報紙都一個腔調(diào)吹張海是資本大家、企業(yè)新星、佛學(xué)大師，結(jié)果張海成了階下囚。真正的漁民是先織網(wǎng)，等網(wǎng)張開之后，再往網(wǎng)中心投點(diǎn)魚餌，引得一群魚來追，再一拉網(wǎng)，一網(wǎng)打盡，這才叫會捕魚。在三四級市場上，要先做推力，再做拉力，而不是先打廣告再做渠道，否則會很浪費(fèi)錢。如果不能推，只會拉，盡管打了很多廣告，也沒有效果。第四講 三四級市場布局與營銷策略規(guī)劃(上) 二、具體的營銷策略導(dǎo)向、價格沖擊在三四級市場上，消費(fèi)者的價格敏感度還是比較高的，產(chǎn)品的定位要以實(shí)用性定位為主，不要搞得很花哨，功能要簡單，性價比要較高，要讓消費(fèi)者感覺實(shí)實(shí)在在，不要做噓頭八腦的所謂的軟性價值，中國農(nóng)村的消費(fèi)者還沒有到能夠認(rèn)知軟性價值的程度。（ ）2．為了統(tǒng)一公司形象，業(yè)務(wù)員要由公司統(tǒng)一招，然后再派到當(dāng)?shù)厝?。在做三四級市場的時候，要精耕細(xì)作，要有密集性的開發(fā)，不能以簡單的跑馬圈地作為主要的運(yùn)作手段。精耕細(xì)作是核心，跑馬圈地只是階段性的策略，只有精耕細(xì)作才會有很好的市場收益。中山下面的小鎮(zhèn)，一個鎮(zhèn)的GDP都是上百億，比內(nèi)地的一個地級市還大，一個鎮(zhèn)上就有好幾家五星級酒店，而內(nèi)地很多地級市都沒有五星級酒店。例如招人，很多企業(yè)喜歡把業(yè)務(wù)員派到區(qū)域市場去，如果這個業(yè)務(wù)員連當(dāng)?shù)氐脑挾疾粫f，路都不熟，還要花一大把旅差費(fèi)，就沒有什么效果。所以，運(yùn)作三四級市場，應(yīng)以渠道為核心，廠商價值一體化。如果廠家直接做，讓經(jīng)銷商在旁邊看著，你會發(fā)現(xiàn)，盡管市場剛開始可能運(yùn)作的力度會比他大，但是長久看來，是沒錢掙的。做農(nóng)村市場一定是渠道為王，把掌握當(dāng)?shù)卦捳Z權(quán)的地頭蛇、經(jīng)銷商抓在自己手上，然后去指導(dǎo)他、輔助他、支持他，去有效地覆蓋周邊的區(qū)域市場。企業(yè)首先要把這把火燒起來，先把初級的勢給造起來，勢一起來，經(jīng)銷商就愿意跟風(fēng)，愿意進(jìn)貨。因此，如果企業(yè)把中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓住了，在這里進(jìn)行有效的造勢，做得風(fēng)生水起，就能有效地輻射周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這叫布局。中國農(nóng)村每三到四個鎮(zhèn)就有一個中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)。只有如實(shí)、有效地做到這些，我們才能真正地保證隊(duì)伍的有效執(zhí)行。因?yàn)楹限r(nóng)村冬天一家老小都是脫了鞋把腳放到火盆上，然后再蓋上毯子，一家人圍著打麻將，取暖器不管用?？赡艹鞘欣锏娜艘宦牼兔靼?，但農(nóng)村人未必知道，后來換成：夏天抱著被子睡覺，爽，這回大家都聽懂了。另外，跟當(dāng)?shù)厝艘泻芎玫慕佑|。另外，當(dāng)?shù)氐乃畨翰恍?，洗衣機(jī)得用井水壓的水也能洗，這才有人買。一些優(yōu)秀的經(jīng)銷商在三四級市場上脫穎而出，成為掌控一方的主要經(jīng)銷商，而目前大部分經(jīng)銷商都往終端集結(jié)，終端強(qiáng)勢、網(wǎng)絡(luò)化、連鎖化非常明顯?，F(xiàn)在有一批經(jīng)銷商開始從坐商走上了行商，開始進(jìn)行拜訪終端，開始深入?yún)^(qū)域市場，去進(jìn)行精耕細(xì)作，這一點(diǎn)非常重要。可能快速消費(fèi)品要好一點(diǎn)，店相對分散，但是只要是家居建材這類的產(chǎn)品或者耐用產(chǎn)品，渠道的集中度也非常高。當(dāng)然，他們還不能像在城里一樣張牙舞爪，他們還處在生存的邊緣，也不掙錢，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商太過強(qiáng)勢。這個經(jīng)銷商在下面每一個縣都有網(wǎng)絡(luò)，每一個鎮(zhèn)上都有一個點(diǎn)，他主推什么什么就賣得好。大品牌皇帝女不愁嫁，茅臺、五糧液等品牌叫經(jīng)銷商干什么就得干什么，國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福強(qiáng)勢運(yùn)作，低價即客。很多標(biāo)竿性企業(yè)，確實(shí)有很多經(jīng)驗(yàn)值得我們?nèi)ソ梃b。所以，一旦有了有效的手段，能夠很快地去重視這個市場，這個市場會給你巨大的回報。三四級市場的競爭層次比較低，競爭非常無序，導(dǎo)致市場環(huán)境很惡劣，假冒偽劣很多，竄貨亂價很嚴(yán)重，還有各個廠家不重視，投入很低，或者投入得不合理，沒有針對性的策略。老張家嫁閨女，除了配一個洗衣機(jī)，還配了一臺電動車，那老李嫁閨女，肯定還得陪一輛電動車，否則沒面子，他肯定要攀比，這叫農(nóng)村的消費(fèi)習(xí)性。農(nóng)村是多來幾輛車，把娘家給女兒的嫁妝也帶上，而且不能直接回家，先到鎮(zhèn)上遛兩圈才能回家，給娘家人長臉。他是那種避害型思維，還有從眾心理和攀比心理。農(nóng)村的消費(fèi)季節(jié)性很強(qiáng)，例如家電產(chǎn)品，一般春冬季或過年的時候銷量要多一點(diǎn)，有些地方農(nóng)忙的時候根本就無人問津，生意相當(dāng)冷清。以前農(nóng)村是自然經(jīng)濟(jì)，自給自足，現(xiàn)在進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)，開始有經(jīng)濟(jì)意識。另外，政府政策傾斜，現(xiàn)在在山東、河南、四川三個省，家電下鄉(xiāng)，農(nóng)民買家電產(chǎn)品，政府還補(bǔ)貼13%，2000塊錢一臺的冰箱，補(bǔ)貼260塊錢。（二）需求特點(diǎn)、消費(fèi)能力在增加農(nóng)民的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，消費(fèi)環(huán)境在迅速改善。假如有1/10的中國農(nóng)民過上日本農(nóng)民的生活，市場容量該有多大！2380萬臺空調(diào)（這個從哪里來？），那是什么概念！現(xiàn)在最大的空調(diào)企業(yè)，一年的產(chǎn)能也就是1000萬臺。如果把這個市場打開了，就是一個金庫。比如目前三四級市場的家電保有量，基本上落后于一二級市場10年以上。二、中國三四級市場的基本面精耕細(xì)作，是以洞察地利為前提的，要想把一個地種好，需要知道這塊地地利如何，什么時候施肥，什么時候插秧，什么時候收割，澆什么肥、除什么草。就隨便編，說自己天天在終端跑市場，不是在終端，就是在去終端的路上，實(shí)際上一天有效的工作時間三個小時都不到。例如鄉(xiāng)鎮(zhèn)要搞個促銷活動，企劃部門根本就沒有這種企劃能力，相應(yīng)的物料配送也根本到不了運(yùn)作現(xiàn)場。當(dāng)然它本質(zhì)的問題是組織太過龐大，資源太過粗放、管理失控。千軍萬馬下去，一個子有沒撈回。但他說漂亮是漂亮，但是不喜慶，特別過年，貼一藍(lán)色、素色的畫，人家還以為家里有孝呢。第二，缺乏針對性的營銷策略和相應(yīng)的營銷模式。很多業(yè)務(wù)員一到下面就放羊，睡覺、喝酒、玩耍，回來照樣報銷旅差票，而銷量卻始終上不去，市場問題沒解決，檢控也檢控不過來。沒錢掙，他就掛羊頭賣狗肉。做活動的時候，就有銷量，不做活動，就沒銷量，競爭級別比較低。百事可樂和可口可樂也曾開著自己的車，帶著自己的人、自己的貨、物料，浩浩蕩蕩地下鄉(xiāng)，又是陳列、又是貼條幅、掛POP，但是他們的人馬呆不下來，等他們一回到城里，則是“辛辛苦苦幾十日，一夜回到解放前”?？偠灾募壥袌鲈趹?zhàn)略上非常重要，在發(fā)展?jié)摿ι戏浅ＵT人，但是想把這塊肉吃到嘴里不容易。而三四級別市場大部分還都是夫妻店，單店模式，如何把這幫小土豆教育過來，要有獨(dú)特的渠道整合模式。娃哈哈的貨為什么鋪到了村頭、鋪到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就是因?yàn)樗业搅艘粋€很好地整合中國三四級市場經(jīng)銷商的方法。因?yàn)樽约翰豢赡艿侥抢镔u貨，不可能帶著自己的車、自己的糧、自己的人跑下去。做三四級市場，實(shí)際上就是打一場人民戰(zhàn)爭。要是趕上農(nóng)民娶媳婦、蓋房子，要是沒抓住，就只能等到他二兒子結(jié)婚時再說，沒準(zhǔn)他的二兒子才念初中二年級呢，那你就等著吧！【案例】有一回某企業(yè)下鄉(xiāng)做路演，路演完一個老人買了一臺彩電。例如浙江的三四級市場，人家用的洗衣機(jī)叫吉德、金魚，聽都沒聽過，榮事達(dá)、小天鵝反而成了雜牌，海爾變成了掛羊頭賣狗肉的羊頭，家家店都擺，但都不推，因?yàn)樗膬r格透明沒錢掙，經(jīng)銷商賣的都是吉德、小金魚這類的品牌。中國的果凍可能人們只記得喜之郎，而到三四級市場，多得很，全是雜牌，天高皇帝遠(yuǎn)，你是什么品牌并不重要，重要的是誰的聲大，誰就是名牌。而在三四級市場，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)離另一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)10公里或更遠(yuǎn)，一個縣城離另一個縣城50公里，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)只有兩家店或一家店，一家只賣了3箱貨，還不夠油錢?，F(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)只想中心造勢，沒想到要去周邊取量，結(jié)果只啃了骨頭，沒有吃到肥肉，市場盈利性很差，投入產(chǎn)出不成比例。另外，它能夠有效地鞏固企業(yè)的市場基礎(chǔ)，提高企業(yè)的營銷效率。中國家電行業(yè)不僅僅是格力受蘇寧、國美的盤剝，為什么只有董明珠敢拍案而起？因?yàn)楦窳照{(diào)的大部分銷量份額來自于傳統(tǒng)渠道。為了我的戰(zhàn)略安全，我要逐步控制一二級市場的銷售比例，加大傳統(tǒng)渠道的銷售比例，走向三四級市場。從長期來講，在一二級市場上，大賣場越整越大，慢慢成為一二級市場的主流渠道，企業(yè)如果要運(yùn)作城市市場，不進(jìn)入這些新興的渠道——賣場、連鎖，企業(yè)的品牌很快就會邊緣化，但是一旦進(jìn)去，就會扒掉幾層皮。如果企業(yè)的銷量僅僅來自于一二級市場，那就意味著，一旦這個市場被破壞之后，整個企業(yè)將陷入戰(zhàn)略上的被動，這就是為什么要深入三四級市場的一個關(guān)鍵性的舉措。而三四級市場，有廣闊的天地，大有作為，只要找到了合適的營銷方式，找到了有效的營銷手段，就會發(fā)現(xiàn)這是一個金礦，它本身的盈利性非常好。農(nóng)民每年可支配的收入在增多，所以這個市場有巨大的可盈利性。（二）進(jìn)入三四級市場的好處為什么要進(jìn)入三四級市場？有四個好處：首先，三四級市場的規(guī)模和潛力是不言而喻的，相當(dāng)巨大。這是簡單的行政地域的劃分，它更多的是代表一種消費(fèi)能力和消費(fèi)層次。一級市場屬于省會城市和大城市，如北京、上海及各大省會城市。很多企業(yè)也意識到三四級市場所蘊(yùn)含的商機(jī)，但往往有心無力，想做也做不了。娃哈哈的老板宗慶后曾說：現(xiàn)在一二級市場是骨頭，三四級市場是肥肉。企業(yè)家們發(fā)現(xiàn)，盡管一二級市場的容量很大，很誘人，但是現(xiàn)在在這個市場上已經(jīng)沒有錢掙了，能獲得現(xiàn)金流就算不錯了。在現(xiàn)實(shí)條件下，如何成功運(yùn)作好中國的三四級市場？在三四級市場上，我們會碰到哪些難題？市場運(yùn)作的難點(diǎn)在哪里？為什么中國的三四級市場，既充滿夢幻又充滿艱辛，為什么很多企業(yè)做不了，賠了夫人又折兵，而有些企業(yè)卻做得風(fēng)生水起，個中緣由是什么？三四級市場運(yùn)作有哪些主要的營銷原則、營銷模式？哪些企業(yè)做過成功的嘗試？三四級市場應(yīng)該如何進(jìn)行有效的市場布局？如何找到有針對性的營銷策略？具體的開發(fā)市場有哪幾個步驟？營銷組織的保障是什么？在三四級市場，沒有一支強(qiáng)有力的營銷隊(duì)伍，是不可能有效和持續(xù)地運(yùn)作市場的。一、三四級市場運(yùn)作的難點(diǎn)（一）三四級市場的劃分和意義中國的市場，一般分一級市場、二級市場、三級市場、四級市場。四級市場一般指鄉(xiāng)鎮(zhèn)、中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)。所以，從某種意義上來講，一二級、三四級市場，不僅僅是簡單地只代表一個地域的概念，更多的是一種消費(fèi)層次及消費(fèi)能力的劃分?，F(xiàn)在的空調(diào)也不過就一兩千塊錢一臺，洗衣機(jī)也是。千軍萬馬都擠在一個地方，彼此消耗，資源投入過大、運(yùn)營風(fēng)險加大，反而沒有錢可掙。娃哈哈的非?？蓸肪褪沁@種策略，他在一二級市場上跟那些國際性的大品牌抗?fàn)?，但是在三四級市場上有重心，進(jìn)可以攻，退可以守，從而獲得戰(zhàn)略的自由度。企業(yè)跟這些大賣場打交道，無異于與魔鬼打交道。如果按這個趨勢發(fā)展下去，可能我9個億的銷量有七八個億來自于大賣場，那我就死掉了，他們對我的盤剝越來越多，他們跟我的談判力越來越強(qiáng)，我最后可能只有退出這個市場。【案例2】幾年前，格力與國美發(fā)生了沖突，最后格力的董明珠拍案而起，當(dāng)場退貨、撤柜。從這個意義上來講，發(fā)展三四市場，有效的整合傳統(tǒng)渠道，不僅僅是多了一條渠道而已，它也使整個企業(yè)獲得了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的安全性，或叫戰(zhàn)略性安全。正確的做法是：在一二級市場上進(jìn)行有效的造勢，覆蓋周邊市場，有效地精耕細(xì)作，做到中心造勢、周邊取量，就有錢掙了，營銷效率就能得到提高。那么，三四市場有哪些特點(diǎn)、難點(diǎn)問題呢？三四級市場擁有廣闊的天地，但單體容量很小，它不像城市，一個店挨著一個店，業(yè)務(wù)員跑一趟街，能跑50個店，一個店銷兩箱貨，一趟下來可以賣100箱貨，業(yè)務(wù)員的獎金、工資，各種費(fèi)用都攤薄了。中國的洗衣機(jī)品牌大家記得住的也就那幾個：海爾、小天鵝、榮事達(dá)，及一些外國品牌，其實(shí)中國的冰箱和洗衣機(jī)的品牌多如牛毛，到縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)一看，聽都沒聽說過的品牌多的是。很多所謂的雜牌、小牌，在三四級市場上做得風(fēng)生水起，消費(fèi)者口碑也很高，而名牌下去的話反而得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。哪一波趕集，要是你沒抓著，這個月可能就沒什么銷量。一打聽老二才小學(xué)三年級?。。∷?，三四級市場的季節(jié)性非常強(qiáng)，如果關(guān)鍵的銷售時點(diǎn)、銷售節(jié)奏沒把握住，就等于白做！農(nóng)村還有趕集的習(xí)慣，趕集那天是關(guān)鍵銷售日，如果不抓住，一個月可能就沒有銷售量了。同樣，不發(fā)動渠道，不整合渠道的資源，想把中國三四級市場做出來，根本不可能。但是，誰要是掌握了調(diào)動中國三四級市場渠道的策略和方法，誰就成功。當(dāng)然這種調(diào)動方式是獨(dú)特的，一二級市場的經(jīng)銷商素質(zhì)比較高，多年競爭下來，理念落后、實(shí)力較差、手段較弱的都被淘汰掉，剩下的都是能力很強(qiáng)，一溝通就談清楚的經(jīng)銷商。如果要貼進(jìn)農(nóng)民做服務(wù)，會發(fā)現(xiàn)自己的服務(wù)效率很低，服務(wù)投入很大，服務(wù)產(chǎn)出很小，這也是難題。因?yàn)樗麄儧]有辦法持續(xù)運(yùn)作下去，企業(yè)光賠錢不賺錢。有的企業(yè)一到農(nóng)村，就打價格戰(zhàn)，搞促銷，銷量就上去，促銷一停，銷量就沒有。一亂