【正文】 ）正面鼓勵(lì)（4）參與式管理（5）教育培訓(xùn) P356357答：（1）現(xiàn)實(shí)原則（2）靈活激勵(lì)原則（3）相對(duì)穩(wěn)定和指導(dǎo)原則答：（1）訪問(wèn)次數(shù)（2）訪問(wèn)成功率（3）銷售量（4）銷售毛利率（5）銷售費(fèi)用（6）主觀能動(dòng)性第三節(jié) P361答：（1）搜尋（2）溝通（3）銷售（4）服務(wù)（5）收集情報(bào)（6）分配答：（1）介紹接觸法（2）產(chǎn)品接觸法（3）利益接觸法（4）好奇接觸法（5）問(wèn)題接觸法答：（1）選擇談判對(duì)手（2）了解談判對(duì)手的情況（3）對(duì)自己企業(yè)作出恰當(dāng)估計(jì)（4）確定談判目標(biāo)（5）商定談判程序 P376378答：（1）合作型談判策略（2）進(jìn)攻型談判策略（3）防守型談判策略（4）混合型談判策略第十三章 廣告策劃第一節(jié) P380答：（1）傳遞信息（2）誘導(dǎo)購(gòu)買（3）提醒使用答：（1）符合企業(yè)整體目標(biāo)（2）清楚明確、可以測(cè)量（3）切實(shí)可行（4）能被其他部門接受（5）有一定的彈性（6）能夠分解為具體的廣告活動(dòng)目標(biāo)第二節(jié) P382答：（1）與產(chǎn)品和環(huán)境密切結(jié)合的原則（2）準(zhǔn)確定位的原則（3）恰當(dāng)表達(dá)的原則 P386387 0904簡(jiǎn)答：（1）主題性原則（2）真實(shí)性原則（3）簡(jiǎn)明性原則（4）藝術(shù)性原則（5）創(chuàng)新性原則第三節(jié) P390392答：（1）廣告目標(biāo)（2）產(chǎn)品性質(zhì)（3）消費(fèi)者習(xí)慣（4）媒體特性（5）媒體成本（6）國(guó)家法規(guī)第四節(jié)答：（1）為控制廣告活動(dòng)提供手段（2）保證有計(jì)劃地使用經(jīng)費(fèi)（3）為廣告效果評(píng)價(jià)提供經(jīng)濟(jì)依據(jù) P395396答：（1）產(chǎn)品生命周期（2）目標(biāo)市場(chǎng)的范圍及其潛力的大?。?）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（4）銷售目標(biāo)（5）企業(yè)財(cái)務(wù)條件 P396397答：（1）銷售額百分比法（銷售實(shí)物量法）（2）目標(biāo)人物法（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法（4）支出可能法 P397398答：（1）媒體間的分配（2）媒體內(nèi)的分配（3）地域分配（4）時(shí)間分配（5）商品分配（6）廣告分配對(duì)象第五節(jié) P399答：（1）時(shí)間推移性（2）積累效果性（3）間接效果性 P400答：（1）傳播信息的效果（2）廣告媒體的效果（3）廣告制作的效果（4）廣告費(fèi)用的效果 P401答：（1）生理反應(yīng)測(cè)定法（2）認(rèn)識(shí)程度測(cè)定法（3）銷售效果測(cè)定法第十四章 營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系策劃第一節(jié) P414 1007簡(jiǎn)答：（1）針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)：（1）吸引新的顧客開(kāi)始使用（2）爭(zhēng)奪同類產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的顧客（3）鼓動(dòng)本品牌現(xiàn)有的消費(fèi)者繼續(xù)使用（2）針對(duì)零售商的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)：（1）提供支持，增加銷售渠道（2）增加存貨（3）排除競(jìng)爭(zhēng)（3）針對(duì)推銷員的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)：（1）鼓勵(lì)推銷員銷售新產(chǎn)品（2）鼓勵(lì)銷售員開(kāi)拓新的市場(chǎng)，尋找更多潛在客戶（3）刺激推銷員在淡季銷售產(chǎn)品 P428429答：（1）企業(yè)的營(yíng)銷狀況（2）消費(fèi)需求的特點(diǎn)（3）社會(huì)活動(dòng)的影響（4）企業(yè)自身的活動(dòng)安排答：（1）市場(chǎng)份額對(duì)比法（2）市場(chǎng)調(diào)查法（3）實(shí)驗(yàn)法第二節(jié) P434437答：（1）生存性公眾：是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的重要條件，處理好與他們的關(guān)系非常重要。答：（1）企業(yè)可以減價(jià)，以便和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相匹敵（2）企業(yè)可以維持原價(jià)，但要提高顧客可感知到的質(zhì)量（3）企業(yè)可以改善質(zhì)量和提高價(jià)格，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行高價(jià)格定位（4）企業(yè)可以設(shè)立一種低價(jià)格的“戰(zhàn)斗品牌”第十章 分銷渠道策劃第一節(jié) P264266 1107簡(jiǎn)答：（1）經(jīng)濟(jì)目標(biāo)（2）控制目標(biāo)（3）適應(yīng)目標(biāo)（4）聲譽(yù)目標(biāo) P267答：（1）密集性分銷（2）選擇性分銷（3）獨(dú)家分銷 P269271 1004論 1104簡(jiǎn)答：（1）顧客因素（2）產(chǎn)品因素（3）中間商因素（4）競(jìng)爭(zhēng)因素（5）企業(yè)因素（6）環(huán)境因素答：（1）強(qiáng)制力，是生產(chǎn)商宣稱如果中間商不履行職責(zé)，就撤回資源或終止合作的一種制約方式。（注意名解）利：（1）原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知率（2）借助品牌延伸，增強(qiáng)新產(chǎn)品的定位（3）成功的品牌延伸有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)弊：（1）品牌延伸是以放棄開(kāi)創(chuàng)新的品牌為昂貴代價(jià)的（2）品牌延伸有可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競(jìng)爭(zhēng)地位：答：（1）產(chǎn)品的特征（2）產(chǎn)品的價(jià)格（3）生活方式和個(gè)性（4）名人（5）無(wú)形價(jià)值 P238答：（1）品牌縱向擴(kuò)展（2）品牌橫向擴(kuò)展（3）多品牌策略（4）新品牌策略第九章 價(jià)格策劃第一節(jié) P240 1007簡(jiǎn)答：（1）以獲得理想利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)（2）以維持或提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)（3）以應(yīng)付與防治競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo) P241244答：（1）產(chǎn)品成本是影響價(jià)格的基本因素（2）市場(chǎng)供求是影響價(jià)格的重要因素（3）競(jìng)爭(zhēng)狀況是影響價(jià)格的不可忽視的因素（4）企業(yè)定價(jià)必須接受政府政策的調(diào)控 P244249（注意名解）答：（1）成本導(dǎo)向定價(jià)：以營(yíng)銷產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素制定價(jià)格成為成本導(dǎo)向定價(jià)，包括成本加成定價(jià)法和投資回收定價(jià)法。（2）品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制，優(yōu)點(diǎn)是明確了品牌在企業(yè)中的重要地位，由專門人員負(fù)責(zé)工作，有利于協(xié)調(diào)各部門在品牌管理過(guò)程中的關(guān)系，缺點(diǎn)是不易將品牌塑造和企業(yè)的具體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)完全融合。 P218219答：（1）制造商品牌（2）中間商品牌（3）綜合品牌答：（1）提高品牌質(zhì)量，以取得較高的收益率和市場(chǎng)占有率（2）維持品牌質(zhì)量（3）逐漸降低品牌質(zhì)量，以獲取更廣大的市場(chǎng) P222答：（1）統(tǒng)一品牌策略（2）個(gè)別品牌策略（3）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略（4）分類品牌策略 P223224答：（1）制造商：制造商本身必須了解每個(gè)品牌的目標(biāo)，確認(rèn)影響品牌的關(guān)鍵成功因素（2）分銷商：制造商必須了解零售商的目標(biāo)，以配合其定位（3）消費(fèi)者：品牌可向消費(fèi)者提供最基本的信息搜集與評(píng)估（4）競(jìng)爭(zhēng)者：公司的投資報(bào)酬率與品牌占有率密切相關(guān)（5）營(yíng)銷環(huán)境：品牌策劃者應(yīng)注意營(yíng)銷環(huán)境，以掌握未來(lái)可能產(chǎn)生的機(jī)會(huì)或威脅。：改進(jìn)特性，改進(jìn)款式，改進(jìn)服務(wù)。由于開(kāi)發(fā)研究及試產(chǎn)該預(yù)測(cè)的失誤，許多新產(chǎn)品常常會(huì)在這個(gè)階段夭折（2）成長(zhǎng)期：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快；產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝已經(jīng)基本定型，生產(chǎn)線已形成并開(kāi)始大批量生產(chǎn)；工人技術(shù)的熟練程度提高，廢品率降低，生產(chǎn)成本下降，利潤(rùn)上升；建立了比較理想的銷售渠道，企業(yè)的廣告費(fèi)用和推銷費(fèi)用減少；同行競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始防止這類產(chǎn)品，市場(chǎng)上出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)（3）成熟期：市場(chǎng)需求量雖然仍在增長(zhǎng)，但銷售量的增長(zhǎng)速度開(kāi)始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟；生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低，利潤(rùn)也達(dá)到最高峰；很多同類產(chǎn)品都已進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，企業(yè)大量增加廣告和營(yíng)銷支出。（2）企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，要求高市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率的，產(chǎn)品線應(yīng)該長(zhǎng)一些，要求高利潤(rùn)的產(chǎn)品線應(yīng)短一些。1104名 P169答：（1）市場(chǎng)上有一定數(shù)量的潛在需求（2）市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買力，即有足夠的營(yíng)業(yè)額（3）符合企業(yè)的目標(biāo)和能力 P169170答：（1）無(wú)差異市場(chǎng)策略（2）差異性市場(chǎng)策略（3）密集型市場(chǎng)策略 P170171答：（1）企業(yè)特點(diǎn)（2）產(chǎn)品特點(diǎn)（3）市場(chǎng)特點(diǎn)（4）產(chǎn)品在生命周期中所處的階段（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略 P174答：（1）產(chǎn)品改進(jìn)成本（2）生產(chǎn)成本（3）管理成本（4）存貨成本（5）促銷成本第四節(jié)名詞解釋：市場(chǎng)定位：P175又稱產(chǎn)品定位，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位。它是對(duì)同種產(chǎn)品需求有差異的消費(fèi)者進(jìn)行分類，是識(shí)別具有不同需要的消費(fèi)者群的分類過(guò)程。而有的是隱藏在現(xiàn)有某種需求背后的未被滿足的市場(chǎng)需求，我們稱之為隱性市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 P153154 0904論答：本質(zhì)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需要，在營(yíng)銷活動(dòng)中占重要的位置。常用的有綜合意見(jiàn)法、專家意見(jiàn)法、推算預(yù)測(cè)法。 P92答：（1）從容不迫型（2）選擇型（3）強(qiáng)烈型（4）隨機(jī)型第二節(jié) P9497 1104論答：(1)直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略（2）使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以反擊的戰(zhàn)略（3）不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略 P9799 答：（1）擴(kuò)大市場(chǎng)需求量（2）保護(hù)市場(chǎng)占有率（3）提高市場(chǎng)占有率 P101 0904簡(jiǎn)答：（1）正面進(jìn)攻（2）側(cè)翼進(jìn)攻（3）包圍進(jìn)攻（4）迂回進(jìn)攻（5）游擊進(jìn)攻－4種跟隨 P102答：（1）緊密跟隨（2）有距離的跟隨（3）有選擇的跟隨（4）品牌貨的模仿者 P103104答：（1）市場(chǎng)滲透策略（2）產(chǎn)品發(fā)展策略（3）產(chǎn)品革新策略（4）產(chǎn)品發(fā)明策略（5）市場(chǎng)轉(zhuǎn)移策略（6）市場(chǎng)創(chuàng)造策略（7）全面創(chuàng)新策略（8）多角化經(jīng)營(yíng)策略（9）企業(yè)聯(lián)合策略 P106107答：（1）選擇打算進(jìn)入的行業(yè)（2）確定目標(biāo)用戶（3）進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇（4）如何對(duì)待后進(jìn)入者（5）促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展 P107答：（1）生產(chǎn)規(guī)模的確定（2）工藝和制造方法的改進(jìn)（3）用戶的選擇（4）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整（5）開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)（6）退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營(yíng)（7）購(gòu)買廉價(jià)資產(chǎn)答：（1）取得領(lǐng)先地位（2）取得適當(dāng)?shù)匚唬?）逐步退出策略（4）快速退出策略第五章 營(yíng)銷信息管理策劃第一節(jié)名詞解釋：市場(chǎng)營(yíng)銷信息：P111是在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料和知識(shí)的總稱。消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念等心里因素影響。 （3）個(gè)人因素。文化是指人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。消費(fèi)品市場(chǎng)的購(gòu)買者大多缺乏相應(yīng)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，其購(gòu)買行為屬非專業(yè)性購(gòu)買，他們對(duì)產(chǎn)品的選擇容易受廣告、宣傳的影響。消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)買者眾多，市場(chǎng)分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。 （2）產(chǎn)品差異化策略，企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案，使自己的產(chǎn)品較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在性能、樣式等方面有許多特點(diǎn)。一體化增長(zhǎng)是指企業(yè)所在的基本行業(yè)有著良好的發(fā)展前途，企業(yè)若在供產(chǎn)、產(chǎn)銷等方面進(jìn)行開(kāi)拓，能夠達(dá)到提高效益、加強(qiáng)控制、擴(kuò)大銷售、增加盈利的目的。企業(yè)戰(zhàn)略方向的選擇是根據(jù)企業(yè)的能力范圍和業(yè)務(wù)專長(zhǎng)來(lái)設(shè)置的，市場(chǎng)的機(jī)會(huì)很多，但是如果超出企業(yè)的能力范圍，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)法達(dá)到，也不能真正成為企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。企業(yè)的任何一項(xiàng)計(jì)劃或戰(zhàn)略都要給企業(yè)帶來(lái)收益，要追求高的投資回報(bào)率，這也是企業(yè)開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)的根本原因所在。企業(yè)新增業(yè)務(wù)，首先必須提出開(kāi)發(fā)新也的原因和要達(dá)到的目的。②對(duì)角線上的三個(gè)方格，即“小強(qiáng)” 、“中中”和“大弱”，處于中等位置。 （2）填充矩陣。①第一區(qū)域是問(wèn)題類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ②第二區(qū)域是明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位③第三區(qū)域是現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ④第四區(qū)域是瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（2）填充矩陣。 P3132答：（1）有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行動(dòng)方向，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展指明道路。衡量策劃是否成功的另一個(gè)重要標(biāo)志就是獲取利潤(rùn)。 （3）創(chuàng)造性思維滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的各個(gè)方面。（4）超常的綜合力。（2）敏銳的洞察力。（1）加強(qiáng)定量分析方法（2）能夠被有關(guān)人士接納第三節(jié)名詞解釋：創(chuàng)造性思維：P18是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃者在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃過(guò)程中所產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、創(chuàng)意和想象等新的思維成果，它是一種創(chuàng)造新事物的思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃雖然是一種思維過(guò)程，但它不能只是一種假設(shè)，必須能夠?qū)嵤?，具有很?qiáng)的可操作性。戰(zhàn)略性首先是指在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃時(shí)，要求策劃人員從全局出發(fā)考慮問(wèn)題。無(wú)數(shù)成功的經(jīng)驗(yàn)都表明了創(chuàng)意對(duì)策劃具有重要意義。 （2）信息?！? 市場(chǎng)營(yíng)銷：P4是指以消費(fèi)者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。1104名解策劃：P3是對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策，具體表現(xiàn)一種借助腦力進(jìn)行操作的理性行為，也就是說(shuō)是對(duì)未來(lái)活動(dòng)出主意，想辦法，制定行動(dòng)方案。目標(biāo)是策劃希望達(dá)到的預(yù)期效果。創(chuàng)意是策劃的核心。 （