【正文】 ，我們發(fā)現(xiàn)：投資購房是龍池開發(fā)區(qū)目前房地產(chǎn)銷售市場的主要特征之一。威脅與挑戰(zhàn)（T）： （1）區(qū)域市場的需求量有限而短期內(nèi)的供應(yīng)量將近20萬平方米，同時(shí)，【本案】的項(xiàng)目工程進(jìn)度比其它項(xiàng)目慢5至6個(gè)月；（2）產(chǎn)品的同質(zhì)化開發(fā)現(xiàn)象嚴(yán)重，市場競爭激烈。規(guī)劃本項(xiàng)目產(chǎn)品定位之時(shí)可充分了解市場需求信息，開發(fā)差異化產(chǎn)品，產(chǎn)品具有競爭優(yōu)勢；劣勢（W）：（1）項(xiàng)目配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時(shí)日；（2）項(xiàng)目依存度偏高：目前周邊項(xiàng)目銷售主打都是作為開發(fā)區(qū)工薪族的生活配套，以單身公寓為主，市場定位單一，周邊產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場供應(yīng)量不斷加大；（3）目前片區(qū)商業(yè)氛圍尚未形成，商業(yè)物業(yè)市場尚未啟動(dòng)。本案由廈門中信房地產(chǎn)有限公司、廈門飛耀房地產(chǎn)、廈門鳳凰房地產(chǎn)有限公司三家共同投資組建的漳州建坤置業(yè)有限公司開發(fā)。租賃價(jià)格變化原因分析：分析其中原因：其一是工廠的工人在年底時(shí)辭工；其二是村民加蓋了大量的民房，因求租工人減少而使之空置大量房產(chǎn)后而出現(xiàn)的惡性競爭，租賃市場情況非常敏感。原因在于這種投資方式投入少，回報(bào)率高，而且回收期也不長（住宅大約在10年左右，而店面也僅在9年左右）?？墒?003年由于受到國內(nèi)大環(huán)境、廈門市投資市場混亂以及島外購房居住群體的不確定等因素的影響，許多人都紛紛轉(zhuǎn)移投資目光。廈門市政府在“大廈門”城市規(guī)劃方案中，首先把海滄列為廈門市的主要次級(jí)中心城市。最后角美鎮(zhèn)的房產(chǎn)與龍池開發(fā)區(qū)房產(chǎn)是屬于不同層次的，例如在角美鎮(zhèn)一間二房租金大約要400600元/月左右，而在龍池開發(fā)區(qū)的房產(chǎn)租金是達(dá)不到這種水平的。他們來回廠房的交通工具是廠部的員工接送車。而由于鎮(zhèn)中心的住房緊俏等因素，使得角美鎮(zhèn)的房屋租賃市場開始變得“紅火”。角美鎮(zhèn)是漳州市政府重點(diǎn)工業(yè)發(fā)展區(qū)域。五、不同區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)競爭項(xiàng)目分析：角美鎮(zhèn)房地產(chǎn)項(xiàng)目：（1）角美鎮(zhèn)簡介：角美鎮(zhèn)位于龍海市東北部，與廈門特區(qū)相鄰，東接廈門的東渡、海滄，西靠龍文區(qū)、漳州市，北隔天成山與長泰縣接壤，南靠九成江下游與紫泥鎮(zhèn)相峙，為九龍江的北溪經(jīng)西部與西溪匯合，其地理位置優(yōu)越。（3）產(chǎn)品銷售進(jìn)度：該盤社區(qū)不大，但是由于其與瑞鑫項(xiàng)目相近，所以瑞鑫很多的已有的商業(yè)設(shè)施都可以為其示作賣點(diǎn)，特別表現(xiàn)在店面經(jīng)營方面。店鋪60間，每間面積在3070平方米之間不等，項(xiàng)目商業(yè)鋪面設(shè)計(jì)有小區(qū)內(nèi)街店鋪，價(jià)格報(bào)價(jià)定位在38006800元/平方米之間。（1）產(chǎn)品規(guī)劃和價(jià)格：龍池行政中心與該盤在同一地塊中位于龍池開發(fā)區(qū)管理樓旁邊，主力戶型是內(nèi)廊式30多平方米的小戶型，約為700來套，整個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)均為內(nèi)廊式的單身公寓，一層有58套小套房，一層只設(shè)兩個(gè)樓梯出入口，公攤20%，2004年五月正式簽定購房合同，2004年底交房。（2）產(chǎn)品推廣策略： 項(xiàng)目的價(jià)格體系采取低開高走的價(jià)格策略，起價(jià)雖然只有1300元/平方米，但是樓層及朝向差價(jià)為50元/平方米左右，其總體對外銷售的均價(jià)與區(qū)域個(gè)案相差不大。住宅現(xiàn)已訂出40%左右，已定住宅產(chǎn)品多為小面積一房二房產(chǎn)品。燦美陽光項(xiàng)目概況： 【燦美陽光】是由漳州市東宸房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的。在項(xiàng)目運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)豐富，且積累了一定的客戶，把握項(xiàng)目的目標(biāo)客層的消費(fèi)心理及消費(fèi)需求比較到位，其戶型設(shè)計(jì)上有一定的優(yōu)勢，可分可合的戶型定位，相信是在一期開發(fā)的過程中的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。開發(fā)商已在龍池開發(fā)區(qū)已開發(fā)一期項(xiàng)目，對此區(qū)域市場非常了解，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)相對高、客戶中的信譽(yù)度高，開發(fā)工期時(shí)機(jī)把握到位。店面的售價(jià)為3800元6500/平方米起，一般朝南方向以及靠近路口的店面價(jià)格較高。二期總建筑面積為35737平方米，現(xiàn)已開工的有8棟，包括一棟12層的小高層。項(xiàng)目一期共有店面108間，單間面積在5060平方米之間，現(xiàn)出租情況僅達(dá)3040%；周邊中介公司拋售一期的店面比售樓處報(bào)價(jià)便宜，僅4800元/平方米（價(jià)格可議）。在區(qū)域內(nèi)，小高層項(xiàng)目鮮以為見。開發(fā)的產(chǎn)品種類很多，開發(fā)商一味的追求利潤，項(xiàng)目的客積率為3，整個(gè)小區(qū)的密度很高。（2）產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整：調(diào)整后的一期項(xiàng)目住宅以單身公寓及二房二廳的小面積戶型為主，其售價(jià)起價(jià)在1400元/㎡左右，均價(jià)在1450元/㎡左右，業(yè)務(wù)員對外銷售有20—50元的優(yōu)惠。一期產(chǎn)品戶型面積比例是3037平方米的單身公寓350套，原規(guī)劃的6781平方米的二房二廳與三房二廳280套全部調(diào)整為小戶型產(chǎn)品，其中36平方米左右的一房一廳及6070的二房二廳戶型，（由此分析，該項(xiàng)目設(shè)放市場驗(yàn)證后，小戶型產(chǎn)品的市場空間大）店鋪規(guī)劃有78間。共分三期開發(fā)，其中一期總建筑面積46000平方米，公寓部分39000平方米、約為680戶，商業(yè)店鋪6650平方米。銷售價(jià)格通過兩早期兩資調(diào)整后均價(jià)達(dá)到1450元左右，從03年12月開始金山家園的價(jià)格體系開始下降，業(yè)務(wù)員的直接折扣最高達(dá)至60元左右。月，計(jì)算本項(xiàng)目的一房總價(jià)在7萬元左右，十年按揭月供需要520元，而租金最高300400元/套，與投資客的期望相差150元左右；兩房三房的產(chǎn)品則投資收益更低），如果此時(shí)市場上出現(xiàn)總價(jià)低的產(chǎn)品將會(huì)馬上截流該項(xiàng)目產(chǎn)品的部分目標(biāo)客層。（2）項(xiàng)目劣勢分析：劣勢是總價(jià)高，產(chǎn)品的定位沒有考慮最終端的使用者，在龍池開發(fā)區(qū)在23年內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)城市居住區(qū)，所有的產(chǎn)品終端使用者多為打工者，這批消費(fèi)者收入低，生活不穩(wěn)定，完全沒有能力購買本產(chǎn)品，對居住要求低，所能承擔(dān)的租金最高限度在50150元/間（2）產(chǎn)品銷售進(jìn)度：從銷售現(xiàn)場調(diào)查得知住宅銷售約為40%（含銷控），其中一房、小二房的產(chǎn)品銷售比較多；店面的小面積戶型已全部售完。其中一期有7棟，二期有3棟，工程已開工近五個(gè)月，一期工程承諾04年十月交房。好旺角（唯方公寓）、瑞鑫公寓、【本案】，其中在2004年龍池開發(fā)區(qū)竣工商品房項(xiàng)目面積比例表：2004年龍池開發(fā)區(qū)竣工商品房項(xiàng)目面積比例一覽表項(xiàng)目名稱面積（㎡）主力戶型戶型面積（㎡）交房時(shí)間燦美陽光二房95瑞鑫公寓二期一房/二房50120金山花園4萬二房/三房5060、90云龍海岸一期單身公寓/二房36080龍池住宅投資者對規(guī)劃設(shè)計(jì)并沒有很大的要求，但是商業(yè)物業(yè)投資者對小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)要求比較大，他們要求小區(qū)商業(yè)場所劃分合理，可以帶動(dòng)整個(gè)小區(qū)商業(yè)的發(fā)展。雖然在市場上二房、三房也比較多，但是其銷售進(jìn)度與單身公寓相比，時(shí)間會(huì)長些?！颈景浮康呐涮自O(shè)施應(yīng)以商業(yè)輔助設(shè)施為設(shè)計(jì)原則，一切朝商業(yè)配套方向發(fā)展。購房考慮因素：第一，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Φ念檻]；第二，出租的可能性；第三，收租金的煩瑣性以及房產(chǎn)管理的困難性等。尤以廈門本地的投資客為主。由于之前普遍對區(qū)域市場持樂觀態(tài)度，大部分開發(fā)商二期項(xiàng)目接踵而至，而商鋪項(xiàng)目卻在“開發(fā)熱潮”中越積越多。目前在龍池開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場上約有320間左右（面積約為11，000㎡）的店面在售，而且數(shù)量還在持續(xù)增長。二、區(qū)域房地產(chǎn)供應(yīng)市場分析：龍池開發(fā)區(qū)商品房市場供應(yīng)不斷增加：（1）住宅供應(yīng)市場分析：在三年左右的時(shí)間里，區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目逐年增加，而且仍以較快的速度入市。居民收入水平：燦坤員工的待遇分為五個(gè)檔次：第一，普通工人：700～800元/月；第二，技術(shù)工：1000～1200元/月；第三，班長：1200～1500元/月；第四，中層管理人員：2000元/月左右；第五，高層管理人員：無法獲取，但至少在3000元/月以上。區(qū)域人口預(yù)測：隨著燦坤落戶漳州，緊鄰海滄的龍池開發(fā)區(qū)已成為新的投資熱點(diǎn)，今后的5至10年，龍池開發(fā)區(qū)的人口規(guī)模將由現(xiàn)在的14339人遞增至12萬人以上。到目前為止，有些項(xiàng)目（如瑞鑫公寓）已經(jīng)完成一期的銷售工作。工業(yè)園占地160萬平方米，投資6億多美元，擁有3萬多名一線工人。第一部分：區(qū)域市場分析篇一、 區(qū)域概況：區(qū)域地理位置： 漳州龍池開發(fā)區(qū)位于漳州角美鎮(zhèn)東南部，緊接廈門海滄投資區(qū)，東于海滄交界，西至規(guī)劃龍池一路，南至九龍江邊，北至龍池山，坐山面水，號(hào)稱“閩南小金三角”，是通往廈門海滄、漳州的必經(jīng)之路。羅馬假日（建坤花園）全程 策劃報(bào)告廈門鳳凰房地產(chǎn)投資顧問有限公司二零零四年二月八日羅馬假日（建坤花園）全程策劃報(bào)告目 錄第一部分：區(qū)域市場分析篇一、區(qū)域概況…………………………………………………………5二、區(qū)域房地產(chǎn)供應(yīng)市場分析………………………………………6龍池開發(fā)區(qū)商品房市場供應(yīng)不斷增加 ………………………………………62003年龍池開發(fā)區(qū)樓市呈現(xiàn)特征……………………………………………72004年龍池開發(fā)區(qū)樓市總體走勢……………………………………………7三、區(qū)域房地產(chǎn)需求市場分析………………………………………7四、相同區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)競爭項(xiàng)目調(diào)查………………………………9（一）本項(xiàng)目主要競爭對手 ……………………………………………………9（二）個(gè)案分析 …………………………………………………………………10五、不同區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)競爭項(xiàng)目分析………………………………16角美鎮(zhèn)房地產(chǎn)項(xiàng)目……………………………………………………………16海滄房地產(chǎn)項(xiàng)目………………………………………………………………17六、區(qū)域房地產(chǎn)市場租賃狀況分析…………………………………18第二部分：項(xiàng)目概況篇 一、項(xiàng)目概況…………………………………………………………19二、項(xiàng)目SWOT分析…………………………………………………19第三部分：項(xiàng)目定位篇一、產(chǎn)品性質(zhì)定位 …………………………………………………21二、客源定位 ………………………………………………………21第四部分：產(chǎn)品規(guī)劃篇一、產(chǎn)品總體規(guī)劃設(shè)計(jì) ………………………………………23二、住宅規(guī)劃設(shè)計(jì)……………………………………………………24三、店鋪規(guī)劃設(shè)計(jì)……………………………………………………24第五部分：項(xiàng)目投資經(jīng)濟(jì)效益分析一、 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析 ……………………………………………26第六部分：產(chǎn)品營銷推廣篇一、市場主題的確立及入市的整體形象……………………………28二、案名建議： “羅馬假日” ……………………………………28三、項(xiàng)目推廣…………………………………………………………28（一）策略思考 …………………………………………………………………28品牌策略………………………………………………………………………28廣告策略：分階段主題………………………………………………………28（二）銷售進(jìn)度控制 ……………………………………………………………30（三）建坤花園的價(jià)格與銷控體系 ……………………………………………30價(jià)格與銷控體系………………………………………………………………30小結(jié)……………………………………………………………………………31（四）項(xiàng)目分階段推廣思路 ……………………………………………………31銷售第一階段：項(xiàng)目導(dǎo)入期…………………………………………………31銷售第二階段：項(xiàng)目開盤期及強(qiáng)銷期………………………………………33銷售第三階段：持續(xù)期………………………………………………………34“凱撒”商業(yè)街營銷推廣方案 第一篇:市場概述一、區(qū)域（龍池開發(fā)區(qū)）商業(yè)概述…………………………………36二、區(qū)域（龍池開發(fā)區(qū)）商業(yè)結(jié)構(gòu)…………………………………36三、區(qū)域（龍池開發(fā)區(qū)）商業(yè)物業(yè)開發(fā)現(xiàn)狀和趨勢………………36四、消費(fèi)者狀況………………………………………………………37五、經(jīng)營戶狀況………………………………………………………37 　 第二篇:商業(yè)物業(yè)競爭對手篇一、直接競爭對手——【金山家園】………………………………39二、間接競爭對手——龍池通過策劃我們還將有效的刺激市場需求，樹立樓盤形象，而重點(diǎn)和難點(diǎn)在于本案店面的銷售引導(dǎo)；對于住宅單位的銷售，將循“投資自住兩相宜”路線平行展開。2003年，燦坤集團(tuán)在此設(shè)立燦坤工業(yè)園，并被省政府列為省重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目。好望角、【本案】。隨著產(chǎn)品供應(yīng)量的逐漸增多，市場競爭愈加激烈。政府規(guī)劃方案也明確表示：開發(fā)區(qū)建成后，區(qū)域內(nèi)的人口總量將達(dá)到16萬左右?？傮w而言，開發(fā)區(qū)的居民生活環(huán)境得到了很好的改善，尤其在消費(fèi)水平上已經(jīng)得到了一個(gè)很大的提高。由于商鋪開發(fā)的高額利潤，開發(fā)商往往不顧市場是否供應(yīng)“飽和”，大肆開發(fā)商業(yè)項(xiàng)目。根據(jù)市場調(diào)查反饋的情況：相對于龍池開發(fā)區(qū)住宅市場的銷售，商鋪銷售難度很大，主要原因在于：商品房短期市場供應(yīng)量大，供求關(guān)系失衡，房地產(chǎn)銷售周期延長，空置現(xiàn)象較為嚴(yán)重。三、區(qū)域房地產(chǎn)需求市場分析：目前客戶構(gòu)成：以投資為主的廈漳泉周邊地區(qū)的投資客。購房目