【正文】 于臨床的藥品及制劑。調(diào)整購買。鑒于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的多樣性，醫(yī)藥企業(yè)和營(yíng)銷人員，在開拓醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)前，必須要調(diào)查清楚目標(biāo)市場(chǎng)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的情況，弄清醫(yī)療機(jī)構(gòu)的性質(zhì)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買的參與者以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)的購買決策程序等。根據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的規(guī)模不同，分為大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)、中型醫(yī)療機(jī)構(gòu)、小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)。醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)與醫(yī)藥生產(chǎn)者市場(chǎng)和醫(yī)藥中間商市場(chǎng)，最大的不同在于：醫(yī)療機(jī)構(gòu)直接承擔(dān)著治病救人的實(shí)際工作，它更關(guān)注醫(yī)藥商品的質(zhì)量、療效和副作用，所以無論是哪種購買類型，醫(yī)藥商品的質(zhì)量與療效是第一位的。店 經(jīng) 理執(zhí)業(yè)藥師庫 房財(cái)務(wù)科店副經(jīng)理柜組長(zhǎng)質(zhì)檢科庫管采購店員店員 圖58零售藥店組織機(jī)構(gòu)圖第四節(jié) 醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)與購買者行為分析一、醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的定義與分類（一）定義醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買醫(yī)藥商品為消費(fèi)者提供醫(yī)療服務(wù)而形成的市場(chǎng)。（二）醫(yī)藥中間商的采購決策程序醫(yī)藥商品批發(fā)企業(yè)和醫(yī)藥商品零售企業(yè)的采購決策工作，也具有一定的程序性，但為了加速商品流通速度，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，獲取更多利潤(rùn)，醫(yī)藥中間商的采購決策比起醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)程序相對(duì)簡(jiǎn)單些、速度相對(duì)快些。他們或向原有的供貨商提出要求，或?qū)ふ倚碌墓┴浬?。如果長(zhǎng)期供貨商，能夠滿足這些條件，他們?nèi)匀粫?huì)選擇長(zhǎng)期供貨商供貨。隨機(jī)供貨商有可能轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期供貨商。（1）長(zhǎng)期供貨商。（4）雜亂配貨。例如都經(jīng)營(yíng)中藥產(chǎn)品或都是OTC藥品。醫(yī)藥中間商的配貨決策有四種：（1）獨(dú)家配貨。既中間商是選擇一家供貨商還是選擇多家供貨商。中間商企業(yè)采購工作相關(guān)人員的個(gè)人因素。（三）競(jìng)爭(zhēng)者情況醫(yī)藥商品面臨的競(jìng)爭(zhēng)是否激烈；同行采購?fù)N醫(yī)藥商品的情況如何；供貨方的競(jìng)爭(zhēng)是否激烈。市場(chǎng)支持情況醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)能否提供全套的市場(chǎng)開發(fā)操作計(jì)劃；廣告力度、促銷支持和服務(wù)水平如何；有無嚴(yán)格的市場(chǎng)保護(hù)措施以杜絕竄貨和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；有無完備的退貨制度；醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)或醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的付款是否具有優(yōu)惠條件。參與醫(yī)藥批發(fā)商與醫(yī)藥零售商采購決策的人員，也有以下五種角色：（一）具體出售人員（二）影響者（三）決策者（四）控制者（五）采購者四、影響醫(yī)藥中間商市場(chǎng)購買的因素分析影響醫(yī)藥中間商市場(chǎng)購買的因素也包括宏觀的環(huán)境因素（政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等）和微觀的環(huán)境因素。（二）醫(yī)藥零售商市場(chǎng)定義：是指醫(yī)藥零售企業(yè)為了獲得利潤(rùn)從醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)或醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)零星購買醫(yī)藥商品以出售給最終消費(fèi)者而形成的市場(chǎng)。醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)采購醫(yī)藥商品既可直接向醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)購買，也可以從其他醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)調(diào)貨。供貨評(píng)估。選擇供應(yīng)商。二、醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)購買的參與者提出購買者影響者決策者控制者采購者三、影響醫(yī)藥生產(chǎn)者購買的因素分析（一）宏觀環(huán)境因素（二）微觀環(huán)境因素影響醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)購買的微觀環(huán)境因素，相對(duì)于宏觀環(huán)境來說，具有一定的變動(dòng)性。如果決定購買，則確定什么時(shí)間采購、向誰采購、采購什么、采購多少、按什么價(jià)格采購、采購交易的條件是什么等等。醫(yī)藥組織市場(chǎng)的購買主體，通過分析宏觀環(huán)境形勢(shì)，了解供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷和服務(wù)信息以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，為采購決策做準(zhǔn)備。醫(yī)藥組織市場(chǎng)的購買動(dòng)力最終取決于醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的需求水平。而且為了保證生產(chǎn)和銷售的穩(wěn)定性，醫(yī)藥組織市場(chǎng)的購買也比較穩(wěn)定。（二）購買者的數(shù)量相對(duì)少，容易明確。政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的需求水平和結(jié)構(gòu)影響著醫(yī)藥生產(chǎn)者、醫(yī)藥中間商和醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的采購，醫(yī)藥生產(chǎn)者、醫(yī)藥中間商和醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展反過來影響政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展。醫(yī)藥中間商市場(chǎng)的需求水平和需求結(jié)構(gòu)影響醫(yī)藥生產(chǎn)者市場(chǎng)的采購量和采購結(jié)構(gòu)。對(duì)于一般的醫(yī)藥企業(yè)來說，政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)不是營(yíng)銷重點(diǎn)。政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)：是指為了履行國(guó)家職能和滿足公共醫(yī)療需要或?yàn)榱藵M足各政府機(jī)關(guān)的從業(yè)人員的醫(yī)療需要，維護(hù)政府的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，各級(jí)政府機(jī)構(gòu)及機(jī)關(guān)單位購買醫(yī)藥商品而形成的市場(chǎng)。醫(yī)藥中間商市場(chǎng)：是指處于醫(yī)藥商品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，專門從事醫(yī)藥商品流通經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的醫(yī)藥中間商，購買醫(yī)藥商品進(jìn)行轉(zhuǎn)售以獲取利潤(rùn)而形成的市場(chǎng)。醫(yī)藥企業(yè)和單位是指醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)、醫(yī)藥零售企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)等。一瓶云南大理生產(chǎn)的魚腥草注射液，公開競(jìng)價(jià)前采購價(jià)35元，零售價(jià)50元，零售價(jià)5元。第五章 醫(yī)藥組織市場(chǎng)購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解醫(yī)藥組織市場(chǎng)的概念和類型；熟悉醫(yī)藥組織市場(chǎng)的特征和購買行為模式；掌握醫(yī)藥生產(chǎn)者市場(chǎng)的購買行為類型，影響因素和決策過程；掌握醫(yī)藥中間商市場(chǎng)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的購買行為類型，影響因素和決策過程。從2004年下半年實(shí)施后，宣威市所有“官辦”醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)藥均通過衛(wèi)生局藥品配送中心向中標(biāo)的云南科匯公司申購，藥價(jià)大幅降低?！斑@說明藥品水分大的同時(shí)，也說明只要規(guī)范措施，完善政策，我們的藥品集中招標(biāo)采購是可能搞好的”，宣威市衛(wèi)生局局長(zhǎng)說?！　?第一節(jié) 醫(yī)藥組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)一、 醫(yī)藥組織市場(chǎng)的概念與類型（一）概念所謂醫(yī)藥組織市場(chǎng)是指醫(yī)藥企業(yè)和單位為了生產(chǎn)、銷售醫(yī)藥商品或提供醫(yī)療服務(wù)，購買醫(yī)藥商品和勞務(wù)而形成的市場(chǎng)。醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)既可以向醫(yī)藥原材料供應(yīng)企業(yè)購買醫(yī)藥原材料或半制成品又可以向其他醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)購買醫(yī)藥制成品進(jìn)行生產(chǎn)。醫(yī)療機(jī)構(gòu)包括各級(jí)各類醫(yī)院和診所。政府機(jī)構(gòu)購買受政府財(cái)政約束，受社會(huì)公眾監(jiān)督，具有公開性，一般實(shí)行招標(biāo)采購。（如圖52）政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)醫(yī)藥中間商市場(chǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)醫(yī)藥生產(chǎn)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng) 圖52醫(yī)藥組織市場(chǎng)關(guān)系圖醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)是醫(yī)藥組織市場(chǎng)的起點(diǎn)，醫(yī)藥組織市場(chǎng)的發(fā)育水平和完善程度反過來影響和制約著醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展。醫(yī)藥生產(chǎn)者市場(chǎng)和醫(yī)藥中間商的發(fā)展反過來影響醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。消費(fèi)者市場(chǎng)的消費(fèi)者購買