【正文】 目特有的“規(guī)模生態(tài)”。項(xiàng)目的“園林、生態(tài)”主題具有較大的社會(huì)效應(yīng)彈性：當(dāng)一般消費(fèi)者對(duì)“生態(tài)居住”的內(nèi)涵理解模糊片面時(shí)，盡管項(xiàng)目蘊(yùn)涵多個(gè)“生態(tài)居住”的真正涵義有較深入全面的理解時(shí)，項(xiàng)目的社會(huì)影響力與號(hào)召力將突出凸現(xiàn)。但也應(yīng)注意各開(kāi)發(fā)要素的有機(jī)聯(lián)系及組合，避免因攤子鋪展太大、開(kāi)發(fā)要素?zé)o序造成的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。（3） 可持續(xù)性?！皥@林生態(tài)”、生態(tài)居住文化“是學(xué)術(shù)性極強(qiáng)的概念，具有不同范疇、不同層次的內(nèi)涵，且具有較強(qiáng)的社會(huì)號(hào)召效應(yīng)。所謂園林生活居住區(qū)并非指單純的高綠化率住宅區(qū)，也不僅僅局限于營(yíng)造園林或栽花種草，而是在居住區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理的方方面面，滲透對(duì)人的居住需求的深切關(guān)懷與體認(rèn)，其實(shí)質(zhì)是“以人為本”的居住理念的具體化，是環(huán)境景觀(guān)、建筑空間與社區(qū)氛圍的完善融合，是一種全方位的“生態(tài)居住”的概念。具體而言：廣告訴求的是一種居住的文化，這種文化影響到每個(gè)人與人相處的方式。產(chǎn)品而言，麗江位于廣州市郊，占地1000畝，有大面積的綠化，人工湖，現(xiàn)代化管理，空氣清新，整潔的小區(qū)。這個(gè)做法容許奧美有較大的自由度去打造“眼鏡”，使消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)時(shí)會(huì)從廣告指引的角度，帶著廣告營(yíng)造的心情來(lái)看麗江，從而更加能體會(huì)他的優(yōu)點(diǎn)。所以對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案來(lái)說(shuō)，廣告最能發(fā)揮影響力的地方是在前階段。由此可以看到：從知道、產(chǎn)生興趣、看樓、比較和分析，到產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)，很明顯是有階段性的，通常需要大約6個(gè)月的時(shí)間。）（四）對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)資訊的重新審思奧美公司開(kāi)始發(fā)展麗江花園廣告案時(shí)，市場(chǎng)流行的房地產(chǎn)電視廣告是在30秒內(nèi)把關(guān)于樓盤(pán)的資料盡可能多地塞給觀(guān)眾，而平面廣告的做法是把電視廣告的內(nèi)容平面化，當(dāng)然因?yàn)榘婷嫒萘客入娨暤?0秒多，所以會(huì)再加一些電視廣告無(wú)力包容的訊息。計(jì)劃發(fā)展為一近郊居住社區(qū)，分期推出不同樓種，主要對(duì)象是廣州市消費(fèi)者；當(dāng)時(shí)廣州市民尚未有“近郊文化社區(qū)”的概念；1995年前已陸續(xù)投入廣告，頗具知名度，唯尚未形成品牌形象；1995年宏觀(guān)調(diào)控下，房地產(chǎn)減熱，及至8月份麗江花園銷(xiāo)售尚未達(dá)到當(dāng)處指標(biāo)一半。1998年上半年，麗江花園的開(kāi)發(fā)商與奧美分手，由另一著名廣告公司—廣東省廣告公司接手。(四) 令人困惑的尾音名牌樓盤(pán)的誕生除了靠創(chuàng)造差異化的行為外，更需要長(zhǎng)久的品牌積累。一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異化產(chǎn)品，更多地需要服務(wù)、人員、形象等方面的軟性投入。如何使自己的樓盤(pán)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶占先機(jī)呢，一般而言有幾種機(jī)會(huì)：一是創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品，二是創(chuàng)造差異化的服務(wù)，三是創(chuàng)造差異化的人員，四是創(chuàng)造差異化的形象。第二，該商品市場(chǎng)上存在著信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象，即在消費(fèi)該商品前，該商品的差異不能為消費(fèi)者所完全了解。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的差異化越來(lái)越小，更重要的優(yōu)勢(shì)在于如何建立自己的品牌。這無(wú)形成了麗江花園產(chǎn)品特有的市場(chǎng)定位形式，值得發(fā)展商借鑒。這給我們提供了一個(gè)“架構(gòu)”去了解我們的品牌是什么，或者會(huì)是什么。品牌檢驗(yàn)之四除了上述品牌功能，品牌還能給我們的生活帶來(lái)更多的內(nèi)容。（3 ）它是特別設(shè)計(jì)去獲得洞察。所謂的品牌寫(xiě)真就是針對(duì)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系予以獨(dú)特的描述，一般用文字，有時(shí)亦可通過(guò)影像來(lái)表達(dá)!換言之，它是對(duì)品牌DNA（基因）的陳述。它確保所有的行銷(xiāo)傳播活動(dòng)都反映、建立并保有品牌的核心價(jià)值有精神。（二） 營(yíng)建一個(gè)品牌的基本要素 有形要素基本要素 基本要素 基本要素 評(píng)價(jià)顏色 營(yíng)銷(xiāo)材料 員工制服 質(zhì)地 直銷(xiāo)行銷(xiāo) 服裝 重量 促銷(xiāo) 電話(huà)禮儀 促銷(xiāo) 廣告 投訴處理 價(jià)格 字體 招牌 競(jìng)爭(zhēng) 音樂(lè) 媒介內(nèi)容 無(wú)形方面基本要素 評(píng)價(jià)使用者接觸品牌的方式 他們每日每周的體驗(yàn) 友誼和感情 建議和態(tài)度 需求和需要 二、 品牌管家的作業(yè)架構(gòu)奧美在1992年全面推出“品牌管家”的作業(yè)概念，在世界各國(guó)協(xié)助不同的客戶(hù)成功地創(chuàng)造品牌?！捌放乒芾砼c品牌的思維必需是相關(guān)于某些在消費(fèi)者心中已有知名度的‘名稱(chēng)’或‘實(shí)體’。（五）樓盤(pán)可實(shí)現(xiàn)價(jià)格之結(jié)論根據(jù)對(duì)羅湖區(qū)和樓盤(pán)周邊多層可比樓盤(pán)的調(diào)查，綜合上述兩方面因素的系統(tǒng)分析，按照市場(chǎng)定價(jià)法：樓盤(pán)多層住宅物業(yè)潛質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)層為83008700元/平米左右，復(fù)式價(jià)格為93009800元/平米左右。此價(jià)格應(yīng)在7500/平方米左右。 工程進(jìn)度無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。此不可抗拒因素會(huì)因百士達(dá)、新港鴻、金麗廣場(chǎng)等中高級(jí)住宅體出現(xiàn)而有所削弱。B、規(guī)劃中的行銷(xiāo)手段與組合。如華僑城高層，既可觀(guān)海，又可看到錦銹中華、民俗村；世界花園，可看到世界之窗和高爾夫球場(chǎng)內(nèi)景觀(guān) 建筑立面、廣場(chǎng)、小品、綠地共同組成小區(qū)內(nèi)景觀(guān)院內(nèi)景觀(guān) 門(mén)前綠化、私家花園、空中花園[F] 設(shè)備：a、電梯b、車(chē)位c、大堂[G] 休閑會(huì)所：a、游泳池b、健身房c、文化娛樂(lè)設(shè)施[H] 建筑裝飾材料：（三）樓盤(pán)優(yōu)劣分析結(jié)合上述評(píng)價(jià)表，其優(yōu)劣勢(shì)如下：優(yōu)勢(shì)具備較優(yōu)的外部環(huán)境。5%）即為本項(xiàng)目的類(lèi)比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值。房地產(chǎn)的市場(chǎng)周期是同宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)周期基本同步的。B、項(xiàng)目可提升價(jià)值判斷如果說(shuō)項(xiàng)目的地段資源所決定的類(lèi)比土地價(jià)值是客觀(guān)的不能為發(fā)展商所改變的話(huà)（當(dāng)然會(huì)因?yàn)檎姓?guī)劃的發(fā)展而變化），那么，發(fā)展商所能做的最大限度地使項(xiàng)目?jī)r(jià)值升的就是對(duì)項(xiàng)目的精心規(guī)劃、包裝和管理。決定一個(gè)成熟市場(chǎng)（合理的買(mǎi)方市場(chǎng)）的成熟商品住宅項(xiàng)目的價(jià)值要素包括以下三類(lèi)；A、類(lèi)比土地價(jià)值——地段資源的差異地段從來(lái)就是決定房地產(chǎn)價(jià)值的最基本和重要的因素之一。 小戶(hù)型面對(duì)的住戶(hù)，是第一次購(gòu)房的客戶(hù)（從統(tǒng)計(jì)的幾個(gè)臨近樓盤(pán)看小戶(hù)占相當(dāng)大的比例，近六成）。同時(shí)，南山區(qū)內(nèi)還有許多當(dāng)?shù)卮迕?，這些村民因各種原因（如征地補(bǔ)償、多種經(jīng)營(yíng)或股票投資等）有相當(dāng)?shù)氖杖牒头e蓄，他們完全有能力在該地區(qū)選擇適當(dāng)?shù)淖≌?，這就使這些小區(qū)居民的成分更加復(fù)雜。由南山區(qū)的人文地理?xiàng)l件決定：整個(gè)南山區(qū)部分被規(guī)劃為高科技工業(yè)園區(qū)，這就決定了該地區(qū)的人員的從業(yè)結(jié)構(gòu)的特殊性，即科研人員、企業(yè)管理人員和普通的工人、外資方的代表等。四、居住圈客戶(hù)調(diào)查分析（一）從項(xiàng)目鄰近樓盤(pán)的客戶(hù)群情況看，沒(méi)有任何一個(gè)能具有傾向性較強(qiáng)的，職業(yè)層次單一的客戶(hù)群。周邊高素質(zhì)可比樓盤(pán)減少，在建樓盤(pán)售價(jià)均偏低。就金麒麟項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、投資而方，未來(lái)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)工作，只要注意威脅（T）因此，把握機(jī)會(huì)（O）因素，那么，地塊的地理?xiàng)l件就不會(huì)成為影響整個(gè)小區(qū)價(jià)值的劣勢(shì)因素。南山區(qū)商品住宅市場(chǎng)存在明顯的區(qū)域不平衡性，這種不平衡性在短期內(nèi)仍將存在，但隨著南山區(qū)西部建設(shè)的加快，以及發(fā)展商的努力，這種不平衡性將日益縮小。是南山區(qū)高檔豪宅的集中區(qū)域。該區(qū)域?yàn)槟仙絽^(qū)商業(yè)文化中心，市場(chǎng)地價(jià)中等，同時(shí)商品樓價(jià)格也適中。該區(qū)域的主要住宅是南山舊城區(qū)的民房，商品住宅較少，其它是工業(yè)廠(chǎng)房。該區(qū)域是深圳市第一人文景觀(guān)概念區(qū)域，其市場(chǎng)地價(jià)較高，商品樓檔次和價(jià)格也相應(yīng)較高。該區(qū)域位置較偏僻，市場(chǎng)地價(jià)低，同時(shí)商品樓價(jià)格也較低。這些外部景觀(guān)及其交通的便利程度應(yīng)屬該地塊的優(yōu)勢(shì)。中部為高層建筑的彩色，稍近處則為玉泉花圃；景色層次分明，就如青色的山景中嵌進(jìn)彩色的建筑圖象，如視點(diǎn)在8層以上還可看到左后方（西北方）的中山公園的山景?？傊?，地塊屬較理想的建筑用地。但南面規(guī)劃路將小區(qū)分割，影響了項(xiàng)目的整體性，并會(huì)為將來(lái)的管理帶來(lái)不便。（5） 隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)大規(guī)模的開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)已趨平衡，樓價(jià)升幅將相應(yīng)減緩，因此開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中密切注重市場(chǎng)的變化，嚴(yán)格控制成本在今后將顯行尤其重要，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響甚大。（4） 由于近年供應(yīng)量增大，把握好銷(xiāo)售的時(shí)機(jī)和制定好相應(yīng)的銷(xiāo)售策略是十分重要的。（3） 目前廣州市區(qū)及鄰近供應(yīng)的高層住宅大部以高檔外銷(xiāo)為主，荔海區(qū)的出售樓宇更為突出，人成效情況分析，該區(qū)的外銷(xiāo)住宅成效好于其它老城區(qū)。從市場(chǎng)調(diào)查可知其附近區(qū)域住宅以及商業(yè)物業(yè)的發(fā)展與廣州其它地區(qū)相比，是有較大市場(chǎng)潛力的。通過(guò)對(duì)附近樓宇的售價(jià)及銷(xiāo)售情況進(jìn)行比較分析，建議樓宇現(xiàn)時(shí)售價(jià)不宜過(guò)高。至于荔灣廣場(chǎng)，占盡天時(shí)、地利、人和，特別性較大，為一般樓盤(pán)所不能相比，其一：該物業(yè)地處下九路商業(yè)中心區(qū)，四面單邊臨街，距地鐵首期工程沿線(xiàn)長(zhǎng)壽路站步行僅需幾分鐘；其二：荔灣廣場(chǎng)是荔灣區(qū)規(guī)模最大的大型高層居住物業(yè)，總建筑面積達(dá)24萬(wàn)平方米，同時(shí)也是廣州市舊城改造的典范，受到政府有關(guān)部門(mén)的高度重視和廣大市民的關(guān)注、配合，發(fā)展商耗資逾5億港元，僅以一年時(shí)間就完成了所有拆遷工作；其三：發(fā)展商非常注重對(duì)樓盤(pán)的宣傳，每期推出均在各報(bào)刊（包括香港地區(qū)）刊登。（2） 樓盤(pán)調(diào)查范圍本報(bào)告調(diào)查該區(qū)內(nèi)8個(gè)高層及格個(gè)多層居住物業(yè)，以其為代表分析荔灣區(qū)居住物業(yè)的銷(xiāo)售情況。與廣州市其他舊城區(qū)相比（即東山、越秀、海珠區(qū)三區(qū)），荔灣區(qū)的總成交量最高。至1994年初月，該區(qū)推出的居住物業(yè)中，%，%。另外，鄰近項(xiàng)目所在地的地鐵沿線(xiàn)上蓋物業(yè)共4個(gè)，總建筑面積達(dá)461922平方米（地鐵上蓋物業(yè)具體情況見(jiàn)表），但以上項(xiàng)目（荔灣區(qū)房管局開(kāi)發(fā)的9層物業(yè)除外）受舊城區(qū)拆遷困難和地鐵的影響，正式動(dòng)工日期目前仍無(wú)法估計(jì)，預(yù)計(jì)還有很長(zhǎng)一段時(shí)間，故在本項(xiàng)目的建設(shè)銷(xiāo)售期間，其供應(yīng)量對(duì)項(xiàng)目的影響不會(huì)大大。（四）供應(yīng)情況 1991994年荔灣區(qū)商品房供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)表單位 平方米住 宅 商 場(chǎng) 寫(xiě)字樓 合 計(jì)93年 推出面積 425239 161600 0 586899占當(dāng)年推出比例 % % 0% 100%94年 推出面積 79671 31880 62009 173560占當(dāng)年推出比例 46% % % 100%合計(jì) 總供應(yīng)量 504910 193540 62009 760459所占比例 % % % 100%1993年、1994年荔灣區(qū)商品房供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)表1993年 1994年由此可見(jiàn),荔灣區(qū)商品房的開(kāi)發(fā)以住宅開(kāi)發(fā)為主,原因在于受特定的地理環(huán)境影響(該區(qū)多橫巷窄路\傳統(tǒng)民居多,民宅多為3層的舊式建筑物)，城區(qū)規(guī)劃的整體性及商業(yè)發(fā)展的環(huán)境與潛質(zhì)不如東山、越秀、天河等區(qū)，目前推出的大型高級(jí)商務(wù)樓宇亦只有廣州美國(guó)銀行中心一座，但其區(qū)內(nèi)的上、下九路為廣州市傳統(tǒng)商業(yè)中心之一，近期隨著荔灣廣場(chǎng)及舊商店的改造，大大促進(jìn)了該區(qū)的商業(yè)物業(yè)的開(kāi)發(fā)。1996年1號(hào)區(qū)的需求量是1995年的3倍。1995年（3月12月）,1996年(1月12月)。廣州目前的高層住宅主要分布在交通發(fā)達(dá)、配套設(shè)施完善的東山區(qū)、越秀區(qū)和天河區(qū)，其中又以天河區(qū)和東山區(qū)為甚。（五）、市場(chǎng)推廣設(shè)計(jì)創(chuàng)意，來(lái)自同地產(chǎn)商的溝通和對(duì)市場(chǎng)的洞察，以及基于敏感的天性去體會(huì)瞬息即逝的靈感。注重延伸價(jià)值（售后服務(wù)、品牌塑造、品質(zhì)保障、文化藝術(shù)含量）營(yíng)銷(xiāo)策劃（主力客戶(hù)群定位、強(qiáng)賣(mài)點(diǎn)的分析、弱勢(shì)提示及處置方法、定價(jià)策略和研究）這種參與全過(guò)程的服務(wù)就是“全程策劃”。工程建設(shè)——請(qǐng)專(zhuān)業(yè)建筑公司建設(shè)對(duì)于絕大多數(shù)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，其開(kāi)發(fā)和管理是建立在對(duì)社會(huì)服務(wù)依賴(lài)的基礎(chǔ)上。您將掌握的技巧：了解房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)，掌握項(xiàng)目定價(jià)原則和方法，制定價(jià)格策略方案，基于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和戰(zhàn)略定位制定營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃和促銷(xiāo)活動(dòng)方案，了解營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)控制的方法。面對(duì)多達(dá)數(shù)百頁(yè)的項(xiàng)目資料，如何準(zhǔn)確評(píng)估，冷靜預(yù)算？面對(duì)有限的資金，如何將好鋼用在吸金的刀刃上？幾大投資黃金法則為你傾力打造。房地產(chǎn)項(xiàng)目定位和設(shè)計(jì)房地產(chǎn)市場(chǎng)向來(lái)風(fēng)云莫測(cè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈度更是異乎尋常，你操盤(pán)的項(xiàng)目不在黃金地段，公司更沒(méi)有雄厚的資金，在競(jìng)爭(zhēng)中究竟還能否占有一席之地？四兩到底能否撥得過(guò)千斤？不必疑惑重重，巧妙的定位，獨(dú)特的設(shè)計(jì)才是贏得市場(chǎng)的最佳“掘金術(shù)”，更是化腐朽為神奇的妙藥。項(xiàng)目前期策劃 項(xiàng)目定位和設(shè)計(jì) 項(xiàng)目投資策劃 整合營(yíng)銷(xiāo)策劃 全程物業(yè)策劃 等 五大模塊。你將掌握的技能：市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析方法和市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)，在應(yīng)對(duì)多變的房地產(chǎn)市場(chǎng)中做出有效的分析和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃“小成本大回報(bào)”是任何公司永恒不變的目標(biāo)。如何針對(duì)不同項(xiàng)目的特質(zhì)開(kāi)創(chuàng)獨(dú)到且有效的營(yíng)銷(xiāo)方式？本課程模塊幾大技巧全包括。房地產(chǎn)“全程策劃”工作報(bào)告秦嶺秋風(fēng) 發(fā)表于 焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng) 上海業(yè)主論壇 上海業(yè)內(nèi)論壇 20070707 11:41:49【頂樓】第1章 關(guān)于“全程策劃”一、“全程策劃”的概念房地產(chǎn)是一個(gè)高度社會(huì)化的產(chǎn)業(yè)。規(guī)劃設(shè)計(jì)——請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)院物業(yè)管理——請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的物業(yè)公司房地產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的社會(huì)服務(wù)性都非常強(qiáng)，這就需要有另外一種服務(wù)，把每一個(gè)環(huán)節(jié)建立起內(nèi)在聯(lián)系，使它的整體水平能夠提高。概念設(shè)計(jì)（產(chǎn)品項(xiàng)目功能分析）和形象設(shè)計(jì)研究項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)價(jià)值（功能定位、容積率、規(guī)劃方法、建筑風(fēng)格、室內(nèi)空間布局、景觀(guān)設(shè)計(jì)、設(shè)備材料挑選）（四）、營(yíng)銷(xiāo)策劃鎖定目標(biāo)客戶(hù)，確定銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，制定價(jià)格策略、理性入市、兌現(xiàn)賣(mài)點(diǎn)。二、調(diào)查的結(jié)果分析（一）、社會(huì)客觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（略）廣州市房產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境1994年以來(lái)，國(guó)家加強(qiáng)宏觀(guān)調(diào)控，固定資產(chǎn)投資規(guī)模受到嚴(yán)格控制，廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，市場(chǎng)逐步降溫。（如下圖）1996年 越秀區(qū)各區(qū)商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量與需求量1號(hào)商業(yè)區(qū)的銷(xiāo)售量占總銷(xiāo)售量的57%，1號(hào)商業(yè)區(qū)的“商業(yè)價(jià)值”概念普遍被人們所認(rèn)同。（4） RJ10周邊商業(yè)物業(yè)供求狀況（見(jiàn)下圖）19951996年越秀區(qū)一號(hào)區(qū)商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量與需求量1996年的平均價(jià)格比1995年增長(zhǎng)的30%。）（） RJ10周邊商業(yè)19951999年的供應(yīng)量合同號(hào) 地點(diǎn) 發(fā)展商 面積(平方米)95年批準(zhǔn) 95049 北京路374號(hào)A座 廣州市人民政府招待所 5874895090 北京路374號(hào)B座 廣州瑞榕 5800195060 中山五路以北、起義 地下鐵道總公司 100000路以西95090 惠福西208214 市供銷(xiāo) 232595103 中山五路193215號(hào) 埔麗房地產(chǎn) 2660095104 西湖路、龍藏街、 光明房產(chǎn) 約20000惠新西95128 北京南315 第三建筑工程 1086495249