【正文】 兵力”的策略主要有兩種： 　　集中優(yōu)勢兵力經(jīng)營區(qū)域市場 　　中小企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時，應該大處著眼，小處著手。消費者認知成本定價，可以使產(chǎn)品的價格更適合目標顧客群的接受水平，而只要消費者認同了此種價格，批發(fā)商和零售商（終端）也就比較容易接受了。這兩個層面是反向的關(guān)系，即通過市場調(diào)研先了解消費者的對新產(chǎn)品的認知價值。 　　第六條商規(guī)：制定極具競爭力的新產(chǎn)品價格體系 　　中小企業(yè)在制定新產(chǎn)品價格體系時，其競爭力主要體現(xiàn)在兩個層面：一是能夠給批發(fā)商、零售商（終端）帶來高于競品的經(jīng)濟利益。幾年前，在由“娃哈哈”、“樂百氏”兩強統(tǒng)領(lǐng)的飲用水市場，“農(nóng)夫山泉”能夠異軍突起，在一定程度上也得益于其個性化的“運動蓋”設(shè)計。這樣可以更為有效地節(jié)約企業(yè)的營銷傳播費用，加深受眾對產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的記憶度。如：科龍、體飲。如：美加凈、飄柔。筆者在負責江蘇省期間，在當?shù)亓闶蹣I(yè)巨頭——蘇果超市沒有新品采購計劃的前提下，憑借產(chǎn)品的獨特原料所創(chuàng)造出的差異化優(yōu)勢最終得以與蘇果超市達成進場協(xié)議。如“可采”眼貼膜，創(chuàng)造性地提出了外敷藥膜用以美目的使用方法；“金龍魚”在國內(nèi)率先推出小包裝食用油；“海爾”針對四川等地農(nóng)民的習慣推出既可以洗衣服又可以洗地瓜的“紅薯洗”洗衣機等等，這些都是根據(jù)使用方法的創(chuàng)新而創(chuàng)造出的獨特產(chǎn)品概念。創(chuàng)造新產(chǎn)品概念的主要方法有兩種： 　　一是對產(chǎn)品本身屬性的創(chuàng)新。同時以他們的需求為導向，研發(fā)出能夠滿足他們需求，可以幫助他們解決實際問題的產(chǎn)品，只有這樣才會獲得他們的青睞，贏得他們的光顧。相反，如果能在新產(chǎn)品開發(fā)就能夠有效地調(diào)查特定目標顧客群需求的話，那么新產(chǎn)品推出的一些障礙就可以迎刃而解了?！敝行∑髽I(yè)只有先在屬于自己的目標市場中做強，才有機會在行業(yè)中做大?！巴薰獭笔且詢和@一塊細分市場為導向的產(chǎn)品，而在開發(fā)純凈水這一新產(chǎn)品時，“娃哈哈”則又經(jīng)過市場細分，成功地把青少年作為自己的目標市場。以下的一些原則，如果廣大的中小企業(yè)能夠靈活運用話，成功的機率將會大大提高。對于資金、規(guī)模、設(shè)備等條件都有限的中小企業(yè)而言，在推廣新產(chǎn)品時，注定不能像大企業(yè)那樣動輒斥資幾百萬，乃至上千萬地對新產(chǎn)品進行市場投入。 　　一位偉人說：“要么你去駕馭生命，要么是生命駕馭你。結(jié)果是“三個一工程”：一無所獲，一事無成，一窮二白！ 　　這樣的經(jīng)歷在許多銷售人員（包括筆者）身上都體會過，根本的原因就是態(tài)度。 　　實際上，一個銷售人員所產(chǎn)生的問題當中絕大多數(shù)是來自于自身的問題。所以一個拳師教徒弟的程序是：第一，磨練心性；第二，蹲馬步；第三才是教招式。”因為態(tài)度決定你的行為，行為決定你的結(jié)果。 　　正如叔本華所言：“事物的本身并不影響人，人們只受對事物看法的影響。 我想，在大家以往的工作、生活當中，也一定有過類似的體驗，只不過你沒有注意或者認真思考罷了。 　　艾利斯認為，人的情緒主要根源于自己的信念以及他對生活情景的評價與解釋不同?？吹侥呛诤鹾醯墓撞?，其中一個秀才心里立即涼了半截，心想：今天怎么這么倒霉，趕考的日子竟然遇到棺材。但在后來的一年時間，僅通過該客戶介紹的生意就達到百萬，而且他在行內(nèi)贏得了很高的聲譽。 　　我有個做機械設(shè)備的朋友，費盡九牛二虎之力談成了一筆價值四十多萬的單。 　　有人可能要問了，這個態(tài)度是個什么東西？既看不見也摸不著，它能決定一切嗎？ 　　我們來看看在我們銷售工作中經(jīng)常會發(fā)生的一些事情： 　　當你被一個顧客拒絕1次、2次、3次、5次甚至更多的時候，你也許會想這個鬼人真是難纏，放棄算了；但你也許會想他拒絕我很正常啊，也許我還在某些方面做的不夠，再多努力1次或許就能成功； 　　昨天已經(jīng)跟一個客戶約好了，但外面突然下起了多年不遇的暴雨，你也許會想算了，今天正好休息，反正下雨，客戶也不會怪我；但你也許會想這正好是個讓客戶更加喜歡我信任我的好機會，假如我冒著這么大的雨出現(xiàn)在客戶面前，客戶一定會被感動； 　　當你訪問終端時，被客戶粗暴地拒絕、甚至出言不遜，你也許會想你再這樣說小心老子扁你；但你也許會想是不是他正好遇到什么不開心的事情呢？我是不是需要一些耐心和真誠來說服他呢？ 　　當客戶想要了解有關(guān)你產(chǎn)品更深的專業(yè)知識時，你也許事先就沒有做好準備，你只能告訴顧客等我回去問問公司里的人吧；但你也許事先做了充分的準備，很專業(yè)地給客戶解答，自然順利地成交。從這個意義上說，其同時也轉(zhuǎn)換成了一種與時俱進的生產(chǎn)力。有的喜歡“閉門造車”，“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，即使市場調(diào)研也只是蜻蜓點水，不去深入地了解用戶之所需，沒去摸透顧客的心理，而盲目地生產(chǎn)經(jīng)營。今天是您的生日，祝您生日快樂?！庇趧傋哌M餐廳，服務小姐微笑著問：“于先生還要老位置嗎？”于的驚訝再次升級?！边@令于先生大吃一驚。即使沃爾瑪一分錢也不賺，但是當它把大量的顧客從百貨商店和同行業(yè)競爭對手中“搶”過來后，這個本來不賺大錢的沃爾瑪?shù)筋^來想不賺大錢都不成。而這只是其“爽心悅目”、讓顧客“心跳”、吸引顧客的最基礎(chǔ)性的“風景”建設(shè)。但公司的一位分部總裁走到收款機旁，二話不說就把顧客聲稱的金額一分不少地“退”給他，隨后把這個輪胎掛在服務臺上方，好讓每個人都記?。侯櫩陀肋h是對的。公司還設(shè)有無障礙退換貨制度，顧客如果對所買的貨物不滿意或用不著，都可以退回來，商店退回全款，不會問任何問題。在這里，培養(yǎng)顧客比銷售額重要得多，管理層教育員工要為顧客省錢，而不是榨取顧客的錢財。過了二周，得獎在前500名內(nèi)的小孩子跟母親又一起出席在東京總公司的頒獎典禮，并舉行合照，這些合照照片，一周后又出現(xiàn)在日本三大報的頭版廣告上，每個小孩及母親都有榮幸之感。但重點并不只于此，該公司還專門將得獎禮物快遞到5，000多位小孩的家里。強調(diào)“服務創(chuàng)造價值”理念。：顧客利益＝u（市場上產(chǎn)品服務的效能）＋b（品牌價值）＋r（關(guān)系價值）－c（產(chǎn)品服務成本）－t（時間成本）(a、b、r是賦予在各個不同細分市場上的不同權(quán)重)。比如，“Buick Care別克關(guān)懷”以“比你更關(guān)心你”為核心，使售后服務更為具體化、專業(yè)化、細節(jié)化，并將原先階段性、季節(jié)性的服務活動標準化，從傳統(tǒng)的被動式服務帶進主動關(guān)懷的新時代。 同時，由于服務性產(chǎn)品是無形的，必須通過整合策略將產(chǎn)品行銷價值鏈和服務行銷價值鏈中的價值感傳遞給顧客。“知己知彼”永遠是“百戰(zhàn)不殆”的必要條件之一。 顧客感動營業(yè)的途徑，主要是切實地搞好顧客關(guān)系管理。 顧客感動營業(yè)的主體，并不只是營業(yè)部門的事而已，而是全公司的全體人員的全力以赴。經(jīng)營之神松下幸之助也認為“熱情至誠”是獲得成功的首要條件，同時也是最重要的條件。只要人與人在打交道就離不開情感文化，企業(yè)情感文化反映了一個企業(yè)如何在根本意義上理解和對待每一位顧客的情感動向、價值取舍。因此，“口碑＝1：100潛在客戶”，顧客可能成為無需支付報酬的市嘲導購員”，會免費把產(chǎn)品推薦給親朋好友，“問渠哪得清如許，惟有源頭活水來”。正如一學者所指出的，顧客關(guān)系管理在未來電子商務掛帥的時代里，將是電子化企業(yè)致勝的關(guān)鍵，其地位將如同關(guān)系行銷在九十年代一般，成為未來的當紅炸子雞。? 鑒于上述市場與顧客的變化，因而必須有更積極更主動的營銷導向理念與具體的“懷柔”計劃，貫以“真愛無邊”行動。就像摸彩票若都中獎就不稀奇一樣。中國消費者在經(jīng)歷了量的消費時代和質(zhì)的消費時代后，帶有感性色彩的個性消費理念已浮出水面，并將逐漸占據(jù)上風。馬斯洛需求層次理論則認為只有在較低層次需求得到滿足后，高層次需求才會凸顯。因此，服務永無止境。沒有疲軟的市場，只有疲軟的企業(yè)。顧客對于產(chǎn)品或服務的資訊情報獲得與了解，也比以往更快更多，“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”。 第二、由于電話傳真及計算機技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)資訊科技的迅速發(fā)展，加快了收集、分析并應用顧客資料情報的速度，并降低了其難度系數(shù)。 第一、生產(chǎn)者的供給經(jīng)濟面，已經(jīng)演化為消費者的需求經(jīng)濟面。“視覺、觸覺、感覺和體驗”?！蹲兏镏摹分袕娬{(diào)：無論是領(lǐng)導者還是員工，我們都應該誠實地面對自己，我們是理智的動物，更是情感的動物；我們應該重視“情感的力量”這一樸素的真理，通過人與人之間更直觀地交流和感受來引導企業(yè)管理觀念的變革。再者，市場已形成顧客形態(tài)的多樣化，顧客心理的復雜化及多變化，而對于人的直觀感受作為重要衡量標準的感性商品，消費者往往“跟著感覺走”。感覺是一種心理滿足，提供感覺也是提供價值。營銷大師科特勒教授曾經(jīng)說：“除了滿足顧客以外，企業(yè)還要取悅他們。他會一邊指點你，一邊鼓勵你，為了給你打氣，有時會給你一張意料之外的訂單。舉例來說，準顧客問：“你們有銀白色電冰箱嗎?”這時，推銷員不可回答沒有，而應該反問道：“抱歉!我們沒有生產(chǎn)，不過我們有白色、棕色、粉紅色的，在這幾種顏色里，您比較喜歡哪一種呢?”　　●快刀斬亂麻：在嘗試上述幾種技巧后，都不能打動對方時，你就得使出殺手锏，快刀斬亂麻，直接要求準顧客簽訂單。　　●欲擒故縱：有些準顧客天生優(yōu)柔寡斷，他雖然對你的產(chǎn)品有興趣，可是拖拖拉拉，遲遲不作決定?！被蛘f：“今天是優(yōu)惠價的截止日，請把握良機，明天你就買不到這種折扣價了。這時，聰明的推銷員就要改變策略，暫時不談訂單的問題，轉(zhuǎn)而熱情地幫對方挑選顏色、規(guī)格、式樣、交貨日期等，一旦上述問題解決，你的訂單也就落實了。所以，請聚焦于那些你的產(chǎn)品和服務最出色的領(lǐng)域，這也是你最能激發(fā)消費者的地方一以貫之。 　　4，感覺（Feelings）。產(chǎn)品和服務是如何滿足消費者具體需求的？它是否是消費者當前確實需要的東西？ 　　2，財政（Finances）。營銷活動的數(shù)量和種類。成本優(yōu)勢。無論你的商業(yè)過程多么的酷，你營銷信息的重點還是要告訴消費者，他們能得到的真實好處。但是，請記住，有得必有失，“新鮮，便宜，好極了。 　　每個成功的生意都有他的立足點?這是他在市場的位置。如果你要做高質(zhì)量的活，那么你就要給員工負更高的薪水，用更貴的原材料。零售業(yè)營銷寶典消費者要什么?－－消費者動機的“5F”準則弗洛伊德很難回答這個問題，“女人要什么？”而很多企業(yè)主對于另一個問題感到頭痛，“消費者要什么？” 　　如果你無法理解消費者要什么，那你無法有效的出售你的產(chǎn)品和服務。作為一個商人，生活中有很多現(xiàn)實的約束?有得有失。你會便宜，但不快?！甭犐先フ娴暮脴O了。換句話說，消費者更在意產(chǎn)品會如何影響他們的生活，而不是廠商怎么造出這些東西。 　　2，價格（Price）。 　　4，促銷（Promotion）。在考慮如何描述你的產(chǎn)品和服務的時候，請把Rhonda的消費者動機“5F”牢記心中： 　　1，功能（Functions）。交易和使用產(chǎn)品和服務是如何的便利？如何為他們生活的其他方面節(jié)省更多的時間，更少的憂慮。但是，問題在于，生意和生活一樣，有得有失，不可能得到所有東西?！?　　●幫助準顧客挑選：許多準顧客即使有意購買，也不喜歡迅速簽下訂單，他總要東挑西揀，在產(chǎn)品顏色、規(guī)格、式樣、交貨日期上不停地打轉(zhuǎn)。譬如說，推銷員可對準顧客說：“這種產(chǎn)品只剩最后一個了，短期內(nèi)不再進貨，你不買就沒有了。這一“試用看看”的技巧也可幫準顧客下決心購買?！?　　●反問式的回答：所謂反問式的回答，就是當準顧客問到某種產(chǎn)品，不巧正好沒有時，就得運用反問來促成訂單。不過，在告辭之前，請您指出我的不足，讓我有一個改進的機會好嗎?”像這種謙卑的話語，不但很容易滿足對方的虛榮心，而且會消除彼此之間的對抗情緒。根據(jù)最新營銷服務趨勢的發(fā)展，過去大家奉為圭臬的“顧客滿意營業(yè)”，已不足以在激烈的市場競爭環(huán)境中贏得顧客的青睞與忠誠。 眾所周知，沉寂多年的“蘋果”再次走紅，消費者達成交易的決策基礎(chǔ)不再是價格而是――感覺。商家若無足夠的誠心、耐心與愛心，容易使顧客產(chǎn)生“離心力”，導致“顧客脫離”而發(fā)生“外遇”。顧客對企業(yè)的價值貢獻亦可能有如此三種表現(xiàn)。 由此可知，消費者在對某一公司產(chǎn)生真正忠誠、信賴、垂青之前，必須對產(chǎn)品或服務提供中的過程維度和結(jié)果維度所涉及的各個要素感到超級滿意。 市場的蛋糕在變VS上帝的旨意在變 最近幾年來，營銷市場的結(jié)構(gòu)面與求質(zhì)面以及顧客的需求面，在不斷地發(fā)生量變和質(zhì)變，從而決定了顧客感動營業(yè)的“市潮。大眾消費的職能已經(jīng)從單純的商品功能性滿足，拓展到了感受性滿足，看上帝臉色行事決非嘩眾取寵和危言聳聽。同時，互聯(lián)網(wǎng)和各種傳媒，使資訊情報獲得更為豐富更為深入。 第三、成熟市場打一場防御心理戰(zhàn)遠比空白市場上打一場攻堅戰(zhàn)容易。而“商品不成熟”是對顧客滿意度、忠誠度和企業(yè)美譽度永無止境的進一步追求，指的是產(chǎn)品和服務還有臻于進一步完善，尚有缺陷還不能滿足各個層次的顧客需求。顧客的水準提高了，要求變化了，期待更深了，正如經(jīng)濟學的需求定律而言：需求是不斷增長的，需求的增長是質(zhì)的無限性與量的有限性的統(tǒng)一；質(zhì)的無限性是需求永無止境，以新替舊，以優(yōu)換劣，不斷更新升級；質(zhì)的無限性是質(zhì)的多樣性與層次性的統(tǒng)一。 第五、特別化的待遇、個性化的滿意。顧客都是希望自己獲得特殊的禮遇，得到“情投意合”、“心滿意足”和“與眾不同”的產(chǎn)品或服務，而不是“一視同仁”。為上帝服務，其實也是為自己服務，想上帝之所想，急上帝之所急，樂上帝之所樂，面包自然會發(fā)酵，蛋糕自然會“擴張”。 顧客感動營業(yè)VS顧客關(guān)系管理 顧客感動營業(yè)的重要性，主要體現(xiàn)在顧客關(guān)系管理（CRM）上。小天鵝集團老總曾總結(jié)過一個流傳很廣的環(huán)比公式1：25：8：1，即全心全意地正確對待用戶的挑剔，服務好一個老顧客，可以影響25個潛在顧客，會誘導其中8個人產(chǎn)生購買欲望（或許一個用戶因為買了產(chǎn)品不說好話，其就有可能在別人面前說產(chǎn)品的壞話，將非常有可能打消25個潛在顧客的購買欲望）。其實“感情投資”是企業(yè)營銷管理中不可或缺、非常重要的一個方面，并越來越凸顯其效應。因為趨利性是顧客購物的首選原則，即提供實惠，在適當增加營銷成本的基礎(chǔ)上最大限度地提升客戶的讓渡價值，以贏得“朋友”的“再回首”；同時思維慣性的“推波助瀾”也不容輕視，雙管齊下的“合力”，有效地提高顧客在感動營業(yè)場所消費“變本加厲”的概率。他常說，我今天的功成名就正是托客戶的福。最后還要反饋給社會大眾，讓顧客們受益。因此，不妨通過企業(yè)“忠誠規(guī)劃（loyalty program）里的各種贈品