【正文】 蒙太奇：是在保證敘事和描寫(xiě)的連貫性的同時(shí)，表現(xiàn)超越劇情之上的思想和情感。表現(xiàn)蒙太奇在影視廣告中的表現(xiàn)，可以是通過(guò)畫(huà)面色彩變化，用視覺(jué)象征情緒，直接深入事物深層，使人們看到表面之外的更深刻的的意義。這種蒙太奇可以造成緊張激烈的氣氛，加強(qiáng)矛盾沖突的尖銳性，產(chǎn)生驚險(xiǎn)的喜劇效果。1. 敘事蒙太奇 這種蒙太奇是影視片中最常見(jiàn)的一種敘事方法，包括分鏡頭，場(chǎng)面，段落的組合，優(yōu)化，它的特征是以交代情節(jié)、展示時(shí)間為主旨，經(jīng)過(guò)有邏輯先后順序的鏡頭的組接，圍繞時(shí)間，空間線索，交錯(cuò)敘訴，使觀眾順著作者的思維順序下意識(shí)地，對(duì)故事的劇情發(fā)展有一定的思想認(rèn)識(shí)準(zhǔn)備，具有很強(qiáng)的連續(xù)性和聯(lián)系性。3. 音樂(lè)：影視廣告中出貫穿的主旋律，它的功能主要是敘事并形成節(jié)奏，體現(xiàn)時(shí)代感，地方性和民族化；渲染背景。1. 影視廣告中的語(yǔ)言主要是直接傳遞信息、擴(kuò)大信息量，補(bǔ)充畫(huà)面不足，表達(dá)觀點(diǎn)和作品主題，順利過(guò)渡轉(zhuǎn)場(chǎng)的作用，主要包括包括：（1） 對(duì)白：影片中人物的對(duì)話，是日常生活中最常見(jiàn)的交流方式。然后隨著情節(jié)推進(jìn)和矛盾需要，每個(gè)場(chǎng)面的色調(diào)冷暖對(duì)比，明暗變化都會(huì)有改變。光效的藝術(shù)表現(xiàn)功能主要指塑造人物形象；渲染氣氛；交代時(shí)間，含蓄不表現(xiàn)所敘時(shí)間背景。不同強(qiáng)度不同性質(zhì)的光形成明暗反差不同的影調(diào)，能渲染氣氛，奠定影視作品基調(diào)。在影調(diào)色彩方面，為了防止使觀眾感到生硬和不連貫，影響內(nèi)容的通暢表達(dá)，應(yīng)注意明暗或者色彩對(duì)比強(qiáng)烈的鏡頭的組接時(shí)保持影調(diào)色彩的一致性。通常景別變化方式的組接可以分為遠(yuǎn)離式（由近及遠(yuǎn)—特寫(xiě)、近景、中景、全景、遠(yuǎn)景）和接近式（由遠(yuǎn)及近遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫(xiě)）。（6）升降：攝像機(jī)借助升降裝置一邊升降一邊拍攝的方式。它類似生活中的人們邊看走的狀態(tài)。左右搖常用來(lái)介紹大場(chǎng)面，上下直搖又常用來(lái)展示高大物體的雄偉、險(xiǎn)峻。（2）拉：與推鏡頭相反的運(yùn)動(dòng)方向，被攝對(duì)象由近變遠(yuǎn)，取景由小變大，畫(huà)面由部分變?yōu)檎w，在景別上，由特寫(xiě)或近、中景拉成全景、遠(yuǎn)景。3. 鏡頭的運(yùn)動(dòng) 運(yùn)動(dòng)鏡頭是指鏡頭在拍攝過(guò)程的移動(dòng)，是影視廣告作品畫(huà)面表現(xiàn)的重要方式，靜態(tài)的鏡頭畫(huà)面是很少見(jiàn)的。（2） 俯視鏡頭俯視鏡頭是指視平線一下的拍攝方式，通常用來(lái)表現(xiàn)低位被攝對(duì)象的視野和比較大的場(chǎng)面。固定鏡頭有分為平視、俯視和仰視三種。特寫(xiě)鏡頭因?yàn)槠湟曈X(jué)小，視距近，細(xì)節(jié)突出而形成的強(qiáng)烈的視覺(jué)感受，使表現(xiàn)對(duì)象的線條、質(zhì)感、色彩十分逼真和生活化，通常起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，所以不能濫用。近景中環(huán)境變?yōu)榇我匚?，人物的面部表情和手?shì)都得到細(xì)微表現(xiàn)。（3）中景：表現(xiàn)膝蓋以上部位的畫(huà)面。不同的景別可以營(yíng)造不同的氣氛、節(jié)奏，通常景別的界限分為以下五類：（1）遠(yuǎn)景：人物在畫(huà)面中所占比例很小，機(jī)位遠(yuǎn)，環(huán)境主要地位，主要用來(lái)表現(xiàn)事件發(fā)生的時(shí)間、環(huán)境、規(guī)模、氣氛和多層景物。電影電視廣告的構(gòu)圖不像其他任何視覺(jué)藝術(shù)中的構(gòu)圖，它的關(guān)鍵在于活動(dòng)。（一）視覺(jué)元素廣告畫(huà)面是廣告影視語(yǔ)言的基本元素，它是廣告的原材料。中國(guó)電視業(yè)的廣告收入：，讓我們相信，中國(guó)是世界上電視機(jī)、電視觀眾最多的國(guó)家，有著一流的電視臺(tái)設(shè)備，已成為世界上電視市場(chǎng)最大的國(guó)家，發(fā)展?jié)摿o(wú)限。雖然在當(dāng)時(shí)大陸影視廣告還受到高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和文化大革命的影響，面臨著“資本主義，出賣主權(quán)”等非議，但更多的人從極左的思想中覺(jué)醒，認(rèn)為：“時(shí)間是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)營(yíng)電視廣告不僅增加電視臺(tái)收入，可以把熒屏節(jié)目辦得更好，也符合‘為人民服務(wù)’的宗旨，展開(kāi)了發(fā)展才是硬道理的新局面”。21世紀(jì)初的今天，電視已遍布世界各地，全球已擁有10億臺(tái)，中國(guó)便占了3億臺(tái)。影視廣告是一種以電影與電視媒體為介質(zhì)來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品信息的廣告形式，其最大的特點(diǎn)是追求印刷與廣播等廣告類型達(dá)不到的“視聽(tīng)合一”，通過(guò)生動(dòng)的影像與豐富的聲效構(gòu)建訴求“視”“聽(tīng)”的立體效應(yīng)。本人授權(quán)湖南科技大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)的成果作品。影視語(yǔ)言不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。我們從電視廣告創(chuàng)作中存在的問(wèn)題更清晰地看到了電視廣告的發(fā)展前景。關(guān)鍵詞：影視廣告 影視語(yǔ)言 語(yǔ)言風(fēng)格 鏡頭 剪輯 場(chǎng)面調(diào)度（學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明與版權(quán)使用授權(quán)書(shū)）學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。作者簽名： 日期： 年 月 日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū)本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。影視廣告的英文簡(jiǎn)寫(xiě)為“CF”（mercial film），商業(yè)的影片。二、 中國(guó)影視廣告誕生背景和現(xiàn)狀電視誕生于20世紀(jì)40年代，50年代便出現(xiàn)了彩屏電視。中國(guó)大陸第一條商業(yè)廣告“參桂補(bǔ)酒”誕生于1979年1月28日（農(nóng)歷正月初一），是用16毫米彩色影片攝制長(zhǎng)度1分30秒播放的，同年3月15日，我國(guó)第一條外企商業(yè)廣告“瑞士雷達(dá)表”也誕生了。今天，中國(guó)已有3億臺(tái)電視，并以每年5%的速度遞增，共有354座電視臺(tái)，有線用戶超過(guò)一億戶，%。影視語(yǔ)言作為一種獨(dú)特的藝術(shù)形態(tài)，主要由三部分要素構(gòu)成：一是視覺(jué)部分，包括屏幕畫(huà)面和字幕；二是聽(tīng)覺(jué)部分，包括有聲語(yǔ)言、音樂(lè)和音響；三是文法句法蒙太